'K-POP아이돌이란 무엇일까①' 가요 기반의 부분 유료화시장 [엔터XENTER]

[엔터XENTER]는 전반적인 엔터테인먼트 업계 이슈에 대해 다루는 기획 시리즈입니다. 속도보다는 숙고를 우선시하고 이슈의 겉면이 아닌 속면을 들여다보는 시리즈를 만들어가고자 합니다. [편집자 주]

(엑스포츠뉴스 이정범 기자) 설 특집으로 준비한 이번 시리즈는 어찌 보면 간단하면서도 어려운 "도대체 K-POP아이돌이란 무엇이라 할 수 있을까"에 대해 이야기해 보려 한다.

K-POP아이돌이 세계적으로 인지도가 높아졌고 이에 따라 주로 떠올리게 되는 이미지, 음악, 패션 등이 존재하지만, 여전히 "그래서 그게 정확히 뭐냐"라는 질문에 명확하게 대답하기 어려운 부분이 있다.

자주 사용하는 용어들조차 애매모호한 부분(ex: 아이돌 세대론)이 많은데 한편으로는 씬에 관심이 있는 마니아들의 '자신만의 이론'이 매우 강고한 분야다.

그럼에도 K-POP아이돌이라는 커다란 코끼리의 전체적인 모습을 만져보려는 하는 시도 자체에 나름 의미가 있다고 생각한다. 정답지가 되진 않더라도, '이해하려 하는 노력'은 언제나 가치가 있다.

그중 'K-POP아이돌이란 무엇일까①'에서 이야기하고자 하는 주제는 "가요 기반의 부분유료화 콘텐츠 및 시장"이다.

1. 격변해왔던 미성숙한 한국 가요시장

한국 가요시장은 시대를 거치면서 그 시대를 대표하는 불세출의 스타들이 여럿 탄생하긴 했지만, (아티스트와 그들의 작업물을 제외하고) 순수하게 산업의 성숙도만 놓고 보면 높았다고 평가하기 어렵다. 아마 성숙해질 틈도 없이 시장의 근간이 되는 질서가 자주 바뀌었다는 게 정확한 표현일 것이다.

카세트테이프의 시대, CD의 시대, 다운로드의 시대를 거쳐 스트리밍의 시대까지 뭔가 적응할 틈도 없이 변화해왔으니, 성숙해질 시간이 없었다는 게 그리 잘못된 표현은 아닐 것이다.

'시장의 성숙도'는 콘텐츠 소비의 대가를 정당하게 지불하는 문화의 정착, 아티스트의 이익과 인권 보장 등을 포함한다. 1990년대보단 많이 나아지긴 했지만 2020년대인 지금도 일어나선 안 되는 일들(참고자료①)이 발생해 분노와 안타까움을 사고 있다.

시장의 미성숙함을 본격적으로 논하자고 하면 많은 이야기들을 할 수 있는데, 그중에서도 CD의 시대와 다운로드의 시대에 존재했던 ‘가요시장 침체 원인 논쟁’이 그중에서도 그 시대를 대표할 만한 논쟁이라 여겨진다.

저작권 의식이 성장하고 창작도 노동이니 정당한 대가를 지불해야 한다는 생각이 어느 정도 정착한 현재에는 논쟁거리조차 될 수 없는 이슈이나, 당시에는 이것이 꽤나 진지한 논쟁거리였고 감정 소모를 일으키는 사안이었다.

저작권 보호가 주요 쟁점인 이슈에 논하는데 음원 시장 침체의 원인을 가수들 노래 실력으로 돌리거나 지나친 엔터테이너화로 꼽는 일이 실제로 있었을 정도. 가수가 엔터테이너로서 활동하는 것과 정당한 콘텐츠 이용료 지불은 전혀 연관성이 없는 일인데도 그러했다.(참고자료②)

그 시절과 비교하면 현대 시장의 의식 수준은 분명 성장했지만, 그럼에도 시장이 완벽히 성숙해져서 현대에 음원 불법 다운로드에 대한 이야기가 없는 것이라 보진 않는다.

그 이유는 크게 두 가지로, 첫 번째는 음원 시장 자체가 스트리밍의 시대로 변화하면서 이 논의 자체가 무의미해진 상태이기 때문이다. 월정액만 내면 무제한으로 노래를 들을 수 있는 멜론, 광고 보면 무료로(심지어 합법적으로) 노래를 들을 수 있는 유튜브 등의 등장이 가요시장의 기본 질서 자체를 바꾼 상태. 이에 이슈의 소멸과 시장의 성숙도를 연결시켜 보기 어렵다.

두 번째는 한국 웹툰 시장이 현재 겪고 있는 어려움(참고자료③)에서 아직도 CD의 시대와 다운로드의 시대인 평행세계의 한국 대중가요 시장이 보이기 때문이다.

카테고리는 다르지만 웹툰과 음원은 복제가 용이한 디지털 콘텐츠이고 그래서 불법 다운로드와 불법 유통에 노출되기 쉽다는 공통점을 가지고 있다. 이에 가요시장이 지금도 CD의 시대이고 다운로드의 시대였다면, 현재 불법 웹툰 사이트로 인해 웹툰계가 입고 있는 피해와 비슷한 타격을 받았을지도 모른다.

이외에도 한국 가요사 대표 레전드 중 한 명인 조용필도 겪은 불공정 계약-권리 침해 문제(참고자료④), 방송국의 권력이 워낙 막강해 서태지와 아이들 이전까진 감히 생각도 할 수 없었던 활동기-휴식기 이슈(참고자료⑤) 등등을 생각했을 때, 한국 대중가요의 한 부분을 설명함에 있어 00년대 이전 가요시장의 미성숙도는 이야기하지 않고 넘어갈 수 없는 부분이다.

세계적으로 성공한 K-POP아이돌에 대해 이야기하는 글에서 위의 이슈가 첫 자리를 차지하는 게 글쓴이 입장에서도 씁쓸한 일이다. 하지만 한국 게임산업의 성장과 부분 유료화 정착을 논할 때 이전 시대의 모습이 어떠했는지를 이야기하지 않을 수 없듯(참고자료⑥), K-POP아이돌 역시 그러하다는 판단했기에 이와 같이 배치했다.

2. 대중가요는 소리로 만들어진 명함이자 이력서이며 광고물이다

가수 입장에서 보면 내부의 적이라 할 수 있는 매니지먼트사 불공정 계약 문제, 외부의 적이라 할 수 있는 불법다운로드 등은 행동의 디테일이 다르긴 하지만 의외로 본질은 크게 다르지 않다. 그리고 그 본질은 '비용의 전가'라는 단어로 요약할 수 있다.

"뜨면 나한테 음원 수익 분배 기대하지 말고 다른 걸로 돈 벌어"

"내가 불법 다운로드해도 돈 못 버는 거 아니잖아? 어차피 스타되면 돈 많이 벌 거면서"

위의 문장들 안에는 공통적으로 내재된 생각이 있으며, 한 문장으로 명료하게 요약 가능하다.

"나 말고 다른 사람한테 돈 받아라"

위의 심리 자체는 논평할 가치가 없고, 이번 파트에서 중요시 여기는 것은 위에서 언급한 '다른 사람'의 존재다. 이 다른 사람이란 누구인가.

'다른 사람'은 크게 두 그룹으로 나뉘는데, 한 그룹은 거래처, 나머지 한 그룹은 팬덤이다.

'누가 기획사 통장에 입금을 해주는가'를 기준으로 보면 거래처는 B2B(기업 대 거래, Business to Business)로, 팬덤은 B2C(기업 대 소비자 거래, Business to Customer)로 분류 가능하다. 거래처는 각종 행사(지역축제, 대학축제, 프로모션 목적의 행사, 비공개 기업행사 등)와 광고 등을 통해 지갑을 열고, 팬덤은 콘서트, 피지컬 앨범, 각종 굿즈, 대면&영상통화 팬싸인회 등을 통해 지갑을 연다.

가수와 기획사의 시점에서 보면 거래처는 돈과 함께 일을 주는 존재, 팬덤은 돈과 함께 마음을 주는 존재인 셈이다.

가수의 활동은 실질적으로 이 두 그룹을 타깃으로 하는 광고 행위이며, 그중엔 성공적으로 집행된 광고도 존재하고, 그렇지 못한 광고가 존재한다.

대중가요의 이러한 성질은 레전드, 역대급 가수라 불리는 불멸의 스타들보다는 비교적 무명에 가까운 가수들이 오히려 더 선명하게 보여준다. 업계를 대표하는 성공은 업계의 현실과 동떨어져 있을 때가 많다.

상품으로써 음원에 대한 기댓값은 전혀 없고 오로지 행사 레파토리를 위해 신곡을 발표하는 행사형 걸그룹, 거래처로부터 "홍보를 하게 해줄 테니 행사 페이를 깎아달라"고 요구받고 이에 어쩔 수 없이 응하는 인디밴드, 음원차트에선 종종 이름이 보이지만 그게 '일의 확장'(광고 수입 발생, 방송 출연, 콘서트 개최 등등)으로는 이어지지 못하는 차트강자형 가수, 대중 인지도가 전무하고 음원차트에 진입해 본 적도 없지만 K-POP 마니아들에겐 어필하는 데는 어느 정도 성공해 팀 활동을 이어가는 팬덤형 아이돌그룹 등등.

'충분히 성공한 광고 집행'을 하지 못한 무수한 유형의 가수들 기준으로 보면 "가수란 '노래'를 '판매'하는 직업이다"라는 주장이 얼마나 많은 반례를 품고 있는 문장인지 알 수 있다.

실제로 대중가요 중 대다수는 소리로 만들어진 명함, 이력서, 광고물, 미끼상품으로만 존재하고 있다 보는 것이 좀 더 타당한 시각이며, 그중 선택받은 소수만이 상품이라는 성격을 더할 권리를 갖게 된다.(참고자료⑦)

"반박불가 대세", "믿고 듣는 음원 강자", "시대를 대표하는 가수" 등등의 문장들은 대다수의 사람들에게 너무나 먼 이야기. 실제로는 "유명가수 A가 언급한", "유명인 B와 협업한", "유명한 방송 C에 출연한" "모 커뮤니티에서 화제가 되고 있는" 정도의 텍스트를 얻는 것도 모든 사람에게 허락된 일이 아니다. 

인위적으로 가요시장에 왜곡을 가하는 행위들, 이를테면 음원 사재기, 음반 사재기 등의 존재는 '그럴듯한 명함'을 갖는 게 얼마나 어려운지를 보여주는 뒤틀린 증거.

다르게 보면 많은 이들이 인위적인 바람을 일으켜도 좀처럼 비행할 만한 기류가 발생하지 않는 게 한국의 대중가요 시장이라 할 수 있다.

이러한 가요시장 속에서, K-POP아이돌은 복합적인 홍보 요소 결합체로서 기능한다. 앞서서 언급해왔던 광고, 홍보의 관점에서 보면 아이돌은 '광고 성공의 불확실성'을 상징하는 존재.

무엇으로, 어떻게, 얼마나 큰 성공을 거둘지 알 수 없으니 '될만한 요소'를 복합적으로 결합시킨 셈. 가수를 뽑는데 얼굴을 보는 이유, 가수를 뽑는데 비율과 피지컬을 보는 이유, 포인트 안무와 킬링파트를 중요시하는 문화 등등은 결국 '어떻게 알릴 것인가'라는 고민으로 수렴한다. 

3. 가요 기반의 부분 유료화 시장

여기까지가 ‘가요 기반의 부분유료화’ 산업으로서 K-POP아이돌 씬을 설명하기 위한 배경 설명.

본래는 게임 시장에서 자주 쓰는 이 ‘부분유료화’라는 단어를 K-POP아이돌을 설명하는 글에 사용한 이유는, '매출을 발생시키는 방법'의 결이 게임과 크게 다르지 않다는 감상이 들었기 때문이다. 특히 캐릭터 수집형 부분유료화 모바일 게임들을 보면서 이와 같은 생각을 많이 했다.

하나하나 따져 보면 두 카테고리는 제법 공통점이 존재하는데, 첫 번째 공통점은 상업성으로 비판을 받는 것과 별개로 콘텐츠 그 자체로만 보면 무료의 영역이 제법 크게 존재한다는 점이다.

캐릭터 뽑기형 게임도 들여다보면 콘텐츠 즐기고 스토리 보는 정도만 할 사람들은 무료로 즐길 수 있는 게임이 많고, K-POP 아이돌도 상당한 노력과 자본이 들어간 노래, 음원, 자체 콘텐츠 등을 무료 혹은 무료에 가깝게 풀고 있다.

초상권에 엄격한 것으로 유명한 J-POP 아이돌에 비해 초상권 문제에 있어서도 (자의 반 타의 반으로) 융통성이 높아 ‘직찍’(팬들이 직접 찍은 사진), ‘직캠’(팬들이 직접 촬영한 영상) 문화가 발달한 것도 K-POP 아이돌의 주요 특징 중 하나. 소비자 마음먹기에 따라 K-POP 아이돌은 가장 상업적인 대중가요임임에도 가장 가성비 좋은 취미가 될 수 있다.

두 번째는 지출 저항감이 적거나 없는 그룹(팬덤)을 대상으로 하는 수익모델이 매출의 핵심이라는 것. 그리고 이 수익모델은 캐릭터와 만남, 캐릭터의 수집, 캐릭터와 친밀도 향상, 캐릭터의 성장과 강화, 캐릭터의 승리 등으로 수렴한다.

캐릭터 수집형 게임의 주요 비판 포인트인 캐릭터 뽑기 및 강화, 장비 뽑기 및 강화 등이 위 요소와 연관되어 있다는 건 그리 새로울 게 없는 이야기.(참고자료⑧) 그리고 글쓴이가 보기엔 K-POP 아이돌 역시 이 부분에서 크게 다르지 않다.

K-POP아이돌 기획사들이 팬덤 비즈니스 분야에서 매출을 증대시키는 주요 전략인 N종 앨범 발매, 랜덤 포토카드, 앨범 발매 기념 온&오프라인 팬싸인회 등은 모두 위의 개념으로 설명이 가능하며, 성적과 관련된 분야에서 일 처리를 매끄럽게 잘하는 것도 기획사가 갖춰야 할 덕목으로 자리 잡았다. 팬덤은 한 쪽 눈으로는 아이돌을 보고 한 쪽 눈으로는 아이돌의 성적을 보고 있기 때문이다.

실질적으로 K-게임 산업과 K-POP아이돌 산업 모두 수집욕을 건드리고 성장을 팔고 승리를 파는 게 돈이 된다는 사실에 대해 알아가면서 매출이 높아졌다고 할 수 있고, 그 높아진 매출에 비례해 지나친 상업성에 대한 비판도 같이 커진 상태. 더불어 그 상업성으로 인해 발생하는 부작용에 대한 비판(참고자료⑨)도 현재 함께 나오는 중이다.

다만 K-POP아이돌의 상업성 그 자체가 아니라 수면 아래에 있는 단어로 마무리해보고자 하는데, 그것은 바로 지출 저항감이다. 1번과 2번 파트에서 한 이야기도 결국은 이 단어에 대한 이야기인 셈. 약간 더 길게 풀어서 말하면 "콘텐츠의 본질에 돈을 지불하는 것에 대한 저항감"이다.

업계를 불문하고 디지털 콘텐츠화가 가능한 업계는 이 지출 저항감과 싸워왔고, 또 싸우고 있는 중이다. 앞서 언급한 웹툰 불법다운로드 문제가 그러하고, 소설 불법 텍스트본 이슈가 그러하고, 종이 만화 불법 스캔본 문제가 그러하며, 수십년 째 이어져 오고 있는 콘솔 게임 가격 인상에 대한 거부감이 그러하다.

실질적으로 현시대 디지털 콘텐츠 산업들이 선보이고 있는 다양한 비즈니스, 다양한 수익 모델들은 이 '지출 저항감'이라는 견고한 저항선을 뛰어넘으면서도 유의미한 매출을 내기 위한 시도의 산물이라고 할 수 있다. 카카오 페이지의 '기다무'(기다리면 무료) 시스템, 네이버 웹툰의 미리 보기 시스템, 넷플릭스-디즈니플러스-아마존프라임 등으로 대표되는 OTT 등이 이에 해당한다.

요식업으로 비유하면 대중가요 시장은 손님이 마음만 먹으면 돈을 지불하지 않아도, 혹은 무료에 가까운 돈으로 음식을 먹을 수 있는 골목상권.

이러한 법칙이 존재하는 상권에서 어떻게 광고를 성공적으로 집행하고, 어떻게 지출 저항감을 뛰어넘고, 어떻게 최대한의 매출을 발생시킬 수 있는가. 시장에 위에 서 있는 주요 이해관계자들은 이 질문들에 대한 대답을 끊임없이 갈구 중이다.

이러한 갈구를 통해 얻어낸 대답의 집합체가 K-POP아이돌이며, 특정한 음악 장르, 특정한 패션, 특정한 업무 방식이 아닌 '고민 그 자체'가 이 장르의 본체다.

이는 국내 다른 가요 장르와도 구분되는 성격이며, 나아가 아이돌이 존재하는 다른 국가들(중국, 일본 등)과도 다른 부분. 일본은 비즈니스의 폐쇄성(참고자료⑩) 때문에, 중국은 국가적 방향의 폐쇄성(참고자료⑪) 때문에 온전한 '가요 기반의 부분유료화 월드'라 보기 어렵다.

매력적인 인재들이 선사하는 고퀄리티 작업물의 무료화, 이를 기반으로 국가와 플랫폼을 넘나들며 펼치는 무제한의 홍보, 이렇게 확보된 고객층을 대상으로 한 수익 행위 이 3가지가 (국내외 불문) 비즈니스적인 측면에서 K-POP아이돌이 가진 가장 두드러진 성격이라 판단했기에 '가요 기반의 부분 유료화시장'이라는 문장으로 정리한다.

(K-POP아이돌이란 무엇일까②에서 계속)

※참고자료 및 출처

①"이승기 사태 재발 막는다"...문체부, 불공정 관행 근절 정책 추진(YTN / 2023.01.02.)

②'위기의 가요계', '이통사 때문이냐 가수자질 문제냐' 논란(마이데일리 / 2006.12.22.)

③웹툰업계, K- 웹툰 불법 유통 근절 '총력' 대응(현대경제신문 / 2022.09.29.)

④조용필, '단발머리' 등 히트곡 저작권 되찾았다(연합뉴스 / 2014.02.12.)

⑤서태지는 우리에게 무엇이었나(하재근 평론가 / 2014.10.21.)

⑥게임 과금구조 변천사: 진화인가? 변질인가? 흑화인가?(김성회의 G식백과 / 2019. 12. 21.)
  MMORPG의 쇠락과 정액제의 몰락은 예정된 것이었다?(중년게이머 김실장 / 2020. 06.24, 2020. 06.26.)

⑦노래 만드는 사람 따로, 돈 받는 사람 따로?(중대신문 / 2021.04.04.)
  음원 스트리밍 때문에 가수들은 가난해졌을까(삼전 펜트하우스 / 2022.04.13.)

⑧확률형 아이템 다시 국회 논의…30일 법안소위 열려(연합뉴스 / 2023.01.10.)

⑨"효자에서 이제는 걸림돌로" 확률형 아이템에 발목 잡힌 한국 게임(한겨레 / 2022.06.05.)
  '포토카드' 탓 사고 또 사고…케이팝 앨범 6천만장 쓰레기 어디로(한겨레 / 2022.11.17.)

⑩일본에서 대박 터진 K팝 현지 아이돌...J팝 아성 무너뜨린 비결?(한국일보 / 2022.06.14.)

⑪中, 거세지는 정풍운동(시사매거진 2021.11.03.)
  “중국 5성급 호텔에선 페이스북·인스타 접속 불가입니다”(서울신문 / 2022.01.05.)

사진 = 멜론, 픽사베이, 믹스나인, 프로듀스101, 언더나인틴, 더유닛, 문화체육관광부

이정범 기자 leejb@xportsnews.com