구글·메타, 美 온라인 광고시장 2강체제에서 물러나나...점유율 50% 이하로 '뚝'

미국 온라인 광고 시장에서 ‘2강 체제’를 구축해온 구글과 메타(옛 페이스북)의 시장 지배력이 흔들리고 있단 분석이 나온다.

3일(현지시간) 미 일간 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 리서치업체 인사이더 인텔리전스는 지난해 미국 온라인 광고시장 매출에서 구글(28.8%)과 메타19.6%)의 비중 합계가 48.4%를 기록했다고 전했다. 둘의 과반 점유율이 무너진 건 2014년 이후 8년 만이다. 이 중 구글의 시장 점유율은 전년 대비 0.8%포인트 오른 데 비해 메타는 3.3%포인트 떨어졌다.

인사이더 인텔리전스는 또 올해에도 구글(26.5%)과 메타(18.4%)의 비중이 모두 지난해보다 축소돼 양사 비중 합계가 44.9%에 그치는 등 하락세가 이어질 것이라고 내다봤다. 이에 대해 재커리골드너 애널리스트는 “광고를 할 수 있는 온라인 플랫폼이 증가한 데 따른 현상”이라고 말했다.

아마존의 경우 자사 플랫폼상 구매·검색 이력 등을 바탕으로 메타가 선도하던 ‘맞춤형 광고 시장’에서의 영향력을 키우고 있다. 아마존의 지난해 온라인 광고시장 매출 비중은 11.7%였으며 올해 12.4%로 올라갈 전망이다. 이곳의 광고 사업모델을 따르는 소매업체 월마트·이베이·엣시·인스타카트 등의 지난해 시장 점유율 합계도 1.4% 정도로 비중이 작지 않다.

젊은 층 사이에서 인기를 끄는 틱톡은 2021년(0.9%), 2022년(2.0%)으로 빠른 성장세를 보였고 올해도 2.5%로 비중이 커질 전망이다. 광고주들이 젊은 층을 겨냥해 TV 광고보다 온라인 광고를 선호하는 흐름 가운데 로쿠·훌루를 비롯한 온라인 동영상 서비스(OTT)의 지난해 온라인 광고시장 점유율도 3.6%였다. 넷플릭스와 디지니플러스가 지난해 광고 요금제를 출시한 만큼 디지털 광고 시장에서의 OTT 비중도 올해 확대될 것이라는 평이다.

한편 메타 점유율은 2021년 애플의 아이폰 관련 정책 변화 이후 직격탄을 맞았다. 그동안 메타는 이용자에게 맞춤형 광고를 제공해 상품 매출로 연결한다는 강점을 발휘해왔다. 하지만 아이폰 이용자의 정보를 수집하려면 이용자의 동의를 받도록 애플이 정책을 바꿨고 대부분의 이용자가 동의를 거부했다.

메타에 광고를 해왔다고 밝힌 한 건강제품 업체 관계자는 “메타에서 신규 고객을 유입시키는 데 드는 비용이 애플의 정책 변화 이후 2배가 됐다고 봤다”며 “메타에 집행하던 광고의 절반을 짧은 동영상 공유 플랫폼 틱톡으로 옮겼다”고 말했다.

한편 WSJ에 따르면 전체 광고 시장에서 온라인이 차지하는 비중은 50%에서 66% 가까이 확대되고 있는 가운데 온라인 광고시장 성장률 자체는 하락세다.

이수민 기자 lee.sumin1@joongang.co.kr