[책 한 모금]사업을 일으키는 마케팅 설계자들의 비법

그 자체로 책 전체 내용을 함축하는 문장이 있는가 하면, 단숨에 독자의 마음에 가닿아 책과의 접점을 만드는 문장이 있습니다. 책에서 그런 유의미한 문장을 발췌해 소개합니다. - 편집자주

1000억원 규모의 마케팅 기업을 일궈내 마케팅의 새로운 신화로 떠오른 러셀 브런슨이 펴낸 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 첫 광고 카피를 쓰는 순간부터 고객이 구매 버튼을 누르는 마지막 순간까지 모든 판매 과정이 자연스럽게 흘러가는 마케팅 시스템의 설계법을 소개한다. 포화된 시장에서 소비자 심리의 치밀한 분석과 가치 상승 전략으로 판매의 전 과정을 하나의 자동화된 ‘마케팅 시스템’으로 설계하는 방법을 알려준다. 잠재고객이 구매하기까지의 여정을 뜻하는 ‘세일즈 퍼널’과 고객을 더 높은 가치와 가격의 상품으로 유도하는 ‘가치 사다리’라는 두 가지 핵심 전략의 절묘한 맞물림을 핵심으로 설명한다.

“구글한테 뒤통수 맞은 거는 좀 회복됐어?” “아니, 광고 구매 중단했어. 지금은 뭘 해야 할지 모르겠네.” 그러자 그 친구가 미소 짓는 소리(!)가 들렸다. “이봐, 우리가 알아냈어. 네가 광고로 어떻게 수익을 낼 수 있는지 방법을 알아냈다고!”“뭐라고? 어떻게?” “맥도날드가 드라이브스루를 광고하는 데 얼마 쓰는지 알아? 1.91달러야. 햄버거 하나를 2.09달러에 팔면 0.18달러밖에 남지 않는다는 뜻이지.” “몰랐어. 그런데 그게 내 웹사이트랑 무슨 상관이야?” “잘 들어봐, 손님이 햄버거를 주문한 다음에 판매원이 다음과 같은 마법의 질문을 하는 거야. ‘햄버거와 함께 드실 감자튀김과 콜라도 사시겠습니까?’라고 말이야. 이 상향판매액은 1.77달러야. 그러면 맥도날드는 상향 판매로 고객당 1.32달러의 수익을 남기는 거야! 1.32달러면 최초 판매에서 남는 수익의 여덟 배나 되잖아!" 그 친구는 무척 흥분해서 말했지만 나는 그게 나와 무슨 상관이 있는지 금방 깨닫지 못했다. - 「SECRET0 | 퍼널이란 무엇인가」 중에서

‘마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다.’ 이것은 마케팅의 기본 규칙이다. 대부분의 웹사이트는 버튼이 너무 많고, 요구하는 행동도 너무 많으며, 수백 개의 다른 페이지로 이어지는 메뉴도 너무 많다. 이런 웹사이트가 잘하는 딱 한 가지가 있다면 바로 사람들을 혼란스럽게 만드는 것이다. 반면에 퍼널은 단순화를 목적으로 만들어졌다. 겉보기에는 웹사이트처럼 보일 수 있어도 각 웹페이지와 단계마다 단 하나의 실행만 선택할수 있다. 누군가가 어떤 웹페이지를 본 뒤 이를 따라가는 것 뒤에는 전략이 놓여 있다. - 「SECRET0 | 퍼널이란 무엇인가」 중에서

“여러분이 시장에 최저가 상품을 내놓는 데는 두 가지 방법이 있음을 아셔야 합니다. 하나는 여러분이 판매하는 상품의 가격을 내리는 것입니다. 이것은 여러분이 챙길 이윤을 그만큼 줄인다는 뜻입니다. 다른 하나는 그 상품의 가치를 높이는 것입니다. 가치를 높였는데도 같은 가격으로 판다면 그 상품은 전혀 비싸게 보이지 않죠.” 이어서 나는 ‘후크, 스토리, 제안’이라는 프레임워크를 어떻게 활용했는지 설명했다. “처음에 나는 여러분의 관심을 사로잡으려고 어떤 후크 하나로 시작했습니다. ‘앞으로 10분 안에, 이 자리에 있는 누군가가 10만 달러를 줄 테니 이 전화기를 사겠다고 할 것입니다’라고 말했죠? 그런 다음에 내 휴대폰에 대한 사람들의 인지 가치perceived value(어떤 상품에 대해서 소비자가 주관적으로 느끼는 가치 - 옮긴이)를 높이기 위해서 내 휴대폰과 관련된 스토리를 여러분에게 들려줬습니다. 그런 다음에 제안을 했죠. 그런데 어떻게 됐습니까? 불과 몇 분 만에 이 휴대폰의 가치는 600달러에서 75만 달러로 뛰었습니다.” - 「SECRET2 | 후크, 스토리, 제안」 중에서

마케팅 설계자 | 러셀 브런슨 옮김 | 이경식 옮김 | 윌북(willbook) | 472쪽 | 2만4800원

서믿음 기자 faith@asiae.co.kr