'고디바'는 귀족부인 이름이었다…명품 초콜릿이 된 비결 [비크닉]

비크닉 독자 여러분 안녕하세요. 달콤함을 사랑하는 마케터 한재동입니다. 일상에 지칠 무렵 달콤한 초콜릿 하나면 당 충전이 되죠. 브랜딩을 업으로 하다 보니 초콜릿에도 관심 가는 브랜드가 있습니다. 바로 하이엔드 초콜릿 브랜드 ‘고디바(GODIVA)’예요.

초콜릿은 애초 귀족계층만이 먹을 수 있는 최고급 디저트였습니다. 그래서 벨기에, 프랑스 등 서유럽에는 장인들이 만들던 초콜릿 브랜드들이 있었어요. 고디바도 그중 하나로 시작했지만, 지금은 명실공히 세계 최고급 초콜릿 브랜드로 자리 잡았죠. 오늘은 경쟁자들을 물리치고 최고의 초콜릿 브랜드가 된 고디바의 이야기를 해보겠습니다.

고디바 골드 컬렉션. 사진 고디바 코리아

브랜드 네이밍은 이렇게 하는 겁니다

고디바의 시작은 1926년, 조셉 드랍스라는 벨기에의 유명 쇼콜라티에가 가족과 함께 시작했어요. 그의 초콜릿은 인기를 끌어 사업은 승승장구했습니다. 벨기에의 대표 초콜릿으로 자리 잡아가던 1945년 브랜드명을 ‘고디바(GODIVA)’로 변경했습니다.

고디바 부인(Lady GODIVA)’의 이야기는 유명하죠. 고디바 부인은 11세기경 영국 코번트리(Coventry) 지방을 다스리던 레오프릭 영주의 아내였습니다. 그녀는 과도한 세금으로 고통받는 백성을 구하고자 남편을 설득하기 위해 벌거벗은 채 말을 타고 행진합니다. 사람들은 고디바 부인의 모습을 보지 않기 위해 문과 창을 닫고 그 용기와 희생에 경의를 표했다고 해요.

고디바 브랜드 명의 모티브가 된 ‘레이디 고디바(Lady GODIVA)’. 사진 고디바 홈페이지

드랍스는 ‘고디바 부인’ 이야기의 고귀함을 담아 초콜릿을 생산한다는 의미로 브랜드 이름을 고디바로 정했다고 합니다. 스토리텔링과 제품이 잘 연결되고 지향하는 브랜드 방향성에 걸맞은, 브랜드 네이밍의 교과서적인 케이스라고 할 수 있어요. 이름 따라간다고 하던가요? 이후 고디바는 최고급 초콜릿의 대명사로 자리 잡기 시작합니다.

벨기에 초콜릿 가게, 세계적 명품이 되기까지

고디바 최초의 매장은 1956년 벨기에 브뤼셀의 그랑플라스 광장에 있었어요. 창립자인 드랍스는 쇼콜라티에 명인이면서도 뛰어난 브랜딩 마케터로서의 감각이 있었습니다. 매장 디스플레이가 블랙과 크림색으로 고급스러웠다고 해요. 시즌 한정 제품을 선보이기도 하면서 고디바 초콜릿이 특별한 선물로 인식되기 시작했습니다.

브뤼셀 그랑플라스 광장의 고디바 매장. 사진 고디바 코리아

1958년 프랑스에 첫 번째 해외 매장을 오픈하고, 1966년 미국에 진출하면서 고디바는 본격적으로 해외 진출을 하게 돼요. 1972년에는 백화점과 하이엔드 브랜드 매장이 즐비한 뉴욕 5번가에 북미 첫 번째 부티크 매장을 엽니다. 무려 티파니와 까르띠에 매장 사이라고 하니, 명실상부한 명품 브랜드로 인정받게 된 셈이에요. 같은 해 일본에서도 도쿄 미츠코시 백화점에 매장을 오픈하면서 아시아에서도 본격적인 프리미엄 초콜릿 시장을 개척하게 됩니다.

고디바는 공격적인 마케팅과 하이엔드 전략의 성공 덕분에 1988년 미국에만 56개 매장을 운영했고, 전 세계적으로 약 1억 달러의 수익을 올리게 됩니다. 2007년까지 꾸준히 성장하며 전 세계 매출 5억 달러의 브랜드로 성장했죠. 이후 터키의 일디츠 홀딩스사에 인수됩니다.

창업자를 계승한 타협 없는 장인 정신

고디바의 초콜릿은 엄선된 재료를 사용하는 것으로 유명해요. 최고급 카카오 원두, 프로방스 지방과 그리스에서 나는 아몬드를 씁니다. 헤이즐넛은 피에몬테 산을 쓰며, 과일의 신선함을 유지하기 위해 냉동방식 대신 자연 건조방식을 택한다고 해요. 그리고 이런 최상의 재료의 맛을 살릴 수 있는 특유의 초콜릿 제조법을 사용한다고 알려졌습니다.

고디바 글로벌 셰프 쇼콜라티에 팀. 사진 고디바 홈페이지

세계화 과정에서 많은 브랜드가 제품 퀄리티가 떨어지는 경험을 하는데요. 고디바는 엄격한 제품 생산과 운영을 통해 품질을 관리하고 있대요. 아직도 초콜릿의 제조는 창업자 드랍스의 전통 방식을 고수하고 있다고 합니다. 더불어 맛의 진화를 위해 ‘고디바 글로벌 셰프 쇼콜라티에 팀’을 구성해서 새로운 제품을 끊임없이 개발하고 있어요.

한국에서 하이엔드 브랜드로 자리매김한 비결

고디바가 한국에 들어온 지 올해로 10년이 되었어요. 명품들이 입점하는 현대백화점 무역센터점 1층에 2012년 시그니처 매장을 오픈한 것을 시작으로, 프리미엄 초콜릿 유행을 이끌었습니다. 그사이 고디바는 한국에 다양한 시즌 프로모션을 진행했는데요. ‘수능’을 테마로 눈길을 끄는 마케팅이 대표적이에요.

원래 수험생에겐 잘 붙으라는 의미에서 엿을 선물했지만, 피로 회복에도 좋고 먹기 편한 초콜릿을 주는 경우가 많습니다. 고디바는 그 지점에 착안해서 다양한 마케팅을 진행했어요. 유명 강사와 수험생 응원 영상을 찍고, 스트레스 해소와 집중력 향상 등 초콜릿의 효능에 집중해서 ‘수능 간식’으로 포지셔닝 하기도 했습니다. 올해는 드라마 ‘나의 해방일지’로 유명한 배우 손석구가 ‘수능해방기’라는 영상을 내보내기도 했어요.

고디바를 카페 브랜드로 알고 계시는 분도 많으실 겁니다. 더현대서울, 도산공원, 삼청동 등 핫플레이스에 프리미엄 카페 매장이 운영되고 있거든요. ‘초콜렉사’와 같이 SNS에서 유명한 초콜릿 음료부터 아이스크림까지 다양한 메뉴가 판매되고 있습니다. 저 같은 초콜릿 덕후에게는 지나칠 수 없는 성지와 같아요.

도산대로에 있는 고디바의 스테이지 바이 고디바 매장. 사진 고디바 코리아

고디바는 올해 또 다른 변화를 시도했습니다. 9월 하이엔드 브랜드 매장이 몰려있는 도산대로에 카페와 디저트 코스를 '2in1' 콘셉트로 결합한 ‘스테이지 바이 고디바(Stage by GODIVA)’를 열었어요. 카카오 베이스의 음료 등 다양한 카페 메뉴와 샴페인과 더불어 달콤한 디저트를 즐길 수 있는 '디저트 코스 바'가 있다고 해요. 최정상의 위치에서도 늘 새로운 달콤함을 경험하게 만드는 고디바의 다음 도전도 기대하고 있겠습니다.

한재동 비즈솔루션본부 마케터 han.jaedong@joongang.co.kr