야구 정상 우뚝, 유통 매출 쑥…정용진 스포테인먼트 통했다

랜더스로 확장한 '신세계 유니버스'…정용진이 날린 '그랜드슬램'
SSG랜더스, 창단 2년 만에 정규시즌-포스트시즌 한국시리즈 우승
야구단 인수 알리면서부터 강조한 '본업(유통)과의 시너지' 가시화
굿즈 판매 늘고, '랜더스' 연계 상품·이벤트 성과 "신세계 유니버스 확장"
쇼핑 왔다가 야구도 보는 '라이프스타일 센터' 진화…투자 속도낼 것

[아시아경제 김유리 기자] SSG랜더스가 ‘2022 신한은행 쏠(SOL) KBO 포스트 시즌 한국시리즈’ 우승 트로피를 거머쥐었다. 창단 2년 만의 일이다. 마운드에서 선수들에게 우승 헹가래를 받은 ‘랜더스 구단주’ 정용진 신세계그룹 부회장은 자신의 사회관계망서비스(SNS)에 ‘내년에도 이거 받고 싶음 중독됐음’이라는 글을 올리며 우승의 기쁨을 표현했다. 지난해 야구단 인수 초반 정 부회장이 ‘꼭 이기고 싶은 팀’으로 꼽았던 키움 히어로즈와의 맞대결을 통해 거둔 의미 있는 승리이기도 했다.

◆"야구단 인수는 비즈니스" 출발부터 강조한 유통과의 시너지

정 부회장은 지난해 3월 창단 직후 "야구에 열정적이면 본업인 유통과 연결시켜 많은 일들을 할 수 있을 것"이라고 강조했다. 야구 관람과 쇼핑을 하나의 ‘여가 카테고리’에 넣고 야구장을 일종의 ‘라이프스타일 센터’로 전환, 고객 경험을 확장한다는 큰 그림을 그린 것도 이 같은 믿음에서다. 실제로 2년간 정 부회장을 중심으로 그룹 차원의 적극적인 지원과 투자가 이뤄졌고, 선수들이 야구에 전념할 수 있는 환경은 높은 성적과 인기로 연결됐다. 야구단과 협업한 그룹사들도 좋은 실적을 기록하면서 ‘본업’에도 부가가치가 창출되고 있다는 평가다.

SSG랜더스 굿즈 매출은 지난 4~5월 두 달 만에 코로나19 이전이었던 2019년 연간 매출을 넘어섰다. 새 유니폼 공개와 함께 구단이 좋은 성적을 거두면서 팬들이 굿즈 구매에 적극적으로 나선 결과다. 이마트의 굿즈 시장 진출로 유니폼 외 굿즈 매출도 크게 늘었다. 이마트는 4월 SSG랜더스필드에 기존 굿즈숍에서 볼 수 없었던 140여종의 상품을 판매하는 SSG랜더스 굿즈숍을 오픈했다. 야구장뿐 아니라 이마트 전국 점포로 판매처를 확대하면서 판매량은 지속해서 증가하고 있다. 올해 SSG랜더스필드 식음료(F&B) 월평균 매출 역시 2019년 대비 67%, 2018년 대비 약 2배 증가했다.

‘본업과의 시너지’도 확대되고 있다. 4월2~8일 ‘랜더스데이’ 기간에 SSG닷컴 매출은 전주 대비 30% 증가했다. 쓱라이브에서 진행한 야구단 굿즈 라이브방송에서 판매한 올 시즌 유니폼은 완판됐다. 지난 5월3~5일 월트디즈니컴퍼니와 손잡고 진행한 ‘스타워즈데이’ 행사 전 SSG닷컴을 통해 판매한 스타워즈 한정판 유니폼은 약 5분 만에 준비 물량이 모두 팔렸다.

신세계푸드가 운영하는 노브랜드 버거는 SSG랜더스 창단 후 SSG랜더스필드 내 전광판 및 TV, 모바일 중계를 통해 광고를 지속해서 노출하고 있다. 노브랜드 버거 SSG랜더스필드점은 홈 경기가 열리는 날이면 전국 매장 중 일 판매량 1위에 오르고 있다. 관중의 약 15%가 찾는 인기 매장으로 자리 잡았다. SSG랜더스가 정규시즌 선두권에 올라선 지난해 5월 노브랜드버거 인천 지역 지점 6곳의 매출액은 11% 증가했다. 신세계푸드가 SSG랜더스와 협업해 출시한 가정간편식 랜더스 스낵 3종도 일평균 500여개의 판매고를 올리며 출시 2달 만에 누적 판매량이 5만개를 넘어섰다. 특히 인천지역 소비자의 온라인 판매량은 37%로 가장 높은 비중을 차지했다.

◆‘용진이형’ 야구 사랑, ‘신세계 유니버스’ 선순환 고리 확장

정 부회장은 본업과의 시너지를 위한 대전제를 야구 성적과 흥행으로 보고, 선수 지원과 인프라 확충 등을 직접 지휘했다.

지난해 정 부회장은 1·2군 구장을 방문, ‘좋은 시설에서 좋은 경기력이 나온다’는 지론을 바탕으로 시설 개선을 지시했다. 이에 1월 2군 경기장인 SSG퓨쳐스필드 실내연습장에 약 5억원 규모 공조시스템이 구축됐다. 3월엔 약 40억원을 들여 SSG랜더스필드 내 클럽하우스와 홈·원정 더그아웃, 부대시설에 대한 전면 리모델링을 완료했다. 정 부회장 구장 방문을 시작으로 10개월에 걸쳐 진행한 이번 리모델링에는 선수·스태프 의견이 적극적으로 반영됐다. 새롭게 태어난 SSG랜더스 클럽하우스는 선수들이 입을 모아 ‘메이저리그급’이라고 칭찬할 정도로 큰 호응을 얻었다.

선수들이 본인의 가치를 인정받으면서 팀에 대한 로열티가 상승한 점도 팀 분위기를 동반 상승시키는 시너지 효과로 이어졌다. 지난해 창단과 함께 메이저리거 추신수를 깜짝 영입했던 SSG랜더스는 올해 SK와이번스 시절부터 프랜차이즈 스타였던 메이저리거 김광현과 역대 최고 금액인 4년 151억원에 계약했다. 정 부회장의 전폭적 지원으로 SSG랜더스는 팀의 중심축을 맡아줄 30대 선수들 3인방과 비 자유계약선수(FA) 다년계약을 리그 최초로 진행하기도 했다. 올해 SSG랜더스의 평균 연봉은 2억7044만원으로 프로야구 10개 구단 중 가장 높다. 평균 연봉이 가장 낮은 구단의 약 3배 규모다.

사기가 올라간 선수들이 좋은 성적을 냈고, 이는 다시 관중 확대로 연결됐다. 정규시즌 우승과 함께 SSG랜더스는 인천 연고 야구팀 최초로 KBO 전구단 중 정규시즌 관중 수 1위를 달성하기도 했다. SSG의 2022 시즌 총 관중 수는 98만1546명으로 경기당 평균 관중 수는 1만3633명이다.

김유리 기자 yr61@asiae.co.kr