LG유플러스 ‘무너’ 사원 세계관 무한 확장…2030 홀렸다
올해 5월 LG유플러스는 통신사 최초로 오리지널 캐릭터 ‘무너’를 기반으로 한 NFT를 판매했다. 2초 만에 완판. 여세를 몰아 9월에 또 한 번 NFT를 발행했다. 사실 9월에는 이미 NFT 열기가 많이 사그라진 상황이었다. 뚜껑을 열어보니 역시나 완판. 팬층이 워낙 두터운 덕분이다.
무너의 팬 커뮤니티는 올해 3월 개설됐다. 6개월이 지난 시점에 이미 회원 수 20만명을 돌파했다. 웹사이트 순방문자 수 334만명, 총 방문 횟수는 380만회를 넘겼다. 사회관계망서비스(SNS) ‘인스타그램’에 폴로어 20만명, 틱톡 폴로어 수는 52만명을 훌쩍 넘겼다.
‘무너’는 해양 생물인 문어에서 착안해 만든 LG유플러스 대표 캐릭터 중 하나다. ‘무너지지 않는’ 사회초년생 아이덴티티를 담았다는 것이 회사 측 설명. 일명 ‘무너 사원’으로도 불린다. ‘무너’는 디지털상에서 MZ세대와 소통하기 위해 직접 유튜버나 스트리트 아티스트 등으로 활약한다. 요즘 용어로 ‘멀티버스 세계관의 삶을 살아간다’고 할 수 있다. 이런 행보에 2030세대가 열광한다는 전언이다.
통신사 하면 보수적인 이미지가 많다. LG유플러스는 ‘무너’ 캐릭터 마케팅을 통해 이런 기존 관념을 거침없이 깨버렸다. 2030세대가 좋아하는 캐릭터를 내세우고 그 캐릭터를 기반으로 한 NFT를 발행하면서 차별화에 성공, MZ세대 ‘소통 대마왕’ 통신사로 자리매김했다.
▶‘와이낫(Why Not?)’ 캠페인 화제
▷웹예능 유튜브 수백만 조회 수
‘선 넘는 즐거움’.
LG유플러스가 주창하는 브랜드 캠페인 가치 중 하나다. 이런 기조에 가장 잘 맞는 브랜드 캠페인이 ‘와이낫(Why Not?)’이다. 캠페인의 일환으로 고객과 임직원이 모델로 등장한 ‘와이낫’ 브랜드 화보는 대담하게 도전하는 유플러스 고객, 임직원을 모델로 그들의 이야기를 담아 진정성 있는 메시지를 전했다는 평가를 받았다.
음악 버라이어티 웹예능 ‘와이낫 크루’도 화제다. ‘와이낫 크루’는 LG유플러스의 ‘와이낫?’이라는 도전 정신을 기반으로 각자 개성을 지닌 가수들이 전국 명소를 방문하고 각종 게임과 라이브 공연을 펼치면서 ‘선을 넘는 즐거움’을 제대로 보여줬다. 각 편 조회 수가 보통 수백만 회가 넘어간다.
예능에 나오는 ‘WHY NOT(와이낫) 송’도 KCM, 권은비, 박현규, 머드 더 스튜던트가 참여해 많은 관심을 모았다. 특히 ‘Sure, Why not?’이라는 가사를 계속 되뇌게 된다는 후문. 지자체와 협업해 LG유플러스 고객이 해당 지역을 방문하면 혜택을 제공함으로써 지역경제 활성화에도 일조했다는 평이다.
▶LG유플러스가 캐릭터 사업까지?
▷2030 호감도 한층 높아져
사실 통신사가 캐릭터 사업을 전개한다는 점은 매우 신선한 대목이다.
MZ세대를 대상으로 차별화된 브랜드 경험을 제공하겠다는 명분 아래 LG유플러스는 MZ세대가 공감할 수 있는 세계관과 스토리를 구축했다. 대표 캐릭터 ‘무너’가 이 세계에서 살아가는 모습은 다양한 채널을 통해 소비자에게 도달한다.
무너는 요즘 사회초년생이 실제로 살아가는 모습을 여과 없이 보여주며 큰 호응을 얻고 있다.
무너는 직장에서는 매일 새로운 아이디어를 내는 열정적인 사원. 그러나 온오프(On/Off) 라이프를 지향하는 만큼 퇴근 후에는 스트리트 아티스트로 활동한다. 유튜브, 커뮤니티, 인스타그램 등 다양한 미디어 채널을 통해 팬들과 소통하는 것은 물론이다. 이런 ‘무너’의 모습은 MZ세대로부터 긍정적인 반응과 큰 공감을 얻었다.
보통 많은 기업이 MZ세대가 많이 이용하는 커뮤니케이션 채널을 활용하는 것과 달리, ‘무너’는 소셜 플랫폼뿐 아니라 ‘무너사원닷컴’이라는 무너 팬 커뮤니티를 운영해 차별화했다. 무너 캐릭터와 팬만의 커뮤니티를 구축하고 소통함으로써, 하나의 공감대와 문화를 형성하고 있는 것이 눈에 띈다. 원래 무너의 일상을 담은 다양한 이야기를 전달하고자 마련된 이 커뮤니티 사이트는 고객과의 보다 긴밀한 소통 창구로써도 중요한 역할을 하고 있다.
고객과 함께 하는 다양한 마케팅 활동도 이곳에서 이뤄진다. 일러스트 작가와 협업한 디지털 굿즈를 커뮤니티 회원에게 무료로 제공하기도 하고, 이벤트 참여 고객에게 무너 커뮤니티에서 굿즈를 구매할 수 있는 무너코인을 제공하는 식이다.
이 밖에도, 사회초년생 무너의 일상이나 MZ세대가 관심 있어 할 만한 콘텐츠를 인스타그램 등 다양한 온라인 채널에 업로드한다. 커뮤니티를 비롯해 모든 채널을 합하면 ‘무너’는 무려 100만명의 ‘찐팬’ 폴로어를 보유하고 있다.
LG유플러스 관계자는 “일회성 마케팅 수단이 아니라 무너 NFT를 통해 커뮤니티 안에서 MZ세대를 포함한 고객이 직접 참여하고 적극적으로 소통할 수 있는 환경을 만드는 것이 목표”라고 밝혔다.
이를테면 무너 NFT 캐릭터에 어울리는 새로운 헤어스타일을 그리는 무너 NFT 팬 아트 이벤트를 마련하고 여기서 선정된 작품을 실제 무너 커뮤니티에서 사용할 수 있는 이모티콘으로 제작하는 식이다. 또, 무너 NFT로 발생하는 수익금 전액을 NFT 홀더들 이름으로 기부하는 등 선한 영향력을 행사해 가치를 중시하는 MZ세대에게 눈도장을 찍었다.
이 같은 노력 덕분에 지난 8월에 진행한 오픈서베이 소비자 조사 결과, 2030의 무너 캐릭터 선호도는 지난 1월 대비 1.5배 수준으로 높아졌다.
LG유플러스 관계자는 “무너 캐릭터를 통해 브랜드의 진심을 전하고자 한 것처럼, 충성 고객을 대상으로 통신 서비스의 한계를 넘는 문화 경험을 제공하는 것을 목표로 새로운 도전을 이어갈 계획”이라고 밝혔다.
인터뷰 | 이상수 LG유플러스 캐릭터마케팅팀장
100만 팬덤 ‘무너’ 트렌드 아이콘으로 키울 것
A MZ세대 고객을 분석한 결과 다른 고객층에 비해 통신사 브랜드와 메시지에 대해 ‘차별 없음’ ‘관심 없음’ 성향이 강하다는 것을 알게 됐다. MZ세대 마음을 사로잡기 위해서는 기존과 다른 캠페인 전략이 필요했고, MZ세대가 지향하는 가치관, 관심사, 소통 스타일을 분석해 사회초년생 아이덴티티를 가진 ‘무너’라는 캐릭터를 고안했다. 결과적으로 무너 캐릭터에 대한 호응은 브랜드 선호도 강화에 긍정적인 영향을 가져왔다.
Q 무너 캐릭터를 개발할 때 가장 공을 들인 부분은.
A 세계관이다. 기업이 만든 대다수 캐릭터가 중장기적 고객 소통 채널로 자리 잡기보다는 단기적인 마케팅, 홍보 이슈로 이용되는 경우가 많다는 점이 안타까웠다. 그래서 무너 캐릭터를 만들 때 무엇보다 고객이 공감할 수 있는 세계관의 확립을 중요시했다. 고객이 스토리나 캐릭터의 성격, 행동 하나하나에 공감해야 댓글도 달고, 굿즈도 구매하고, 오프라인에서 인증샷도 남기기 때문이다.
Q 통신사로는 최초로 캐릭터를 활용해 무너 NFT를 발행했는데.
A 총 2차에 걸친 NFT 민팅은 모두 완판으로 끝났다. 갓생의 삶을 살기 위해 노력하는 무너 NFT에 팬들이 엄청난 공감과 관심을 가진다는 사실을 체감할 수 있었다. 하지만 완판에서 그치지 않고 다른 NFT 프로젝트보다 차별화된 무언가를 보여주고 싶었다. NFT에서는 고객이 직접 참여하는 환경이 중요하다. 그래서 NFT 홀더들을 위한 커뮤니티 채널을 운영하며 홀더의 적극적인 참여를 유도하고 있다. 최근에는 모더레이터(홀더 참여 운영진)를 선발했다. 모더레이터는 홀더와 소통하며 새로운 이벤트를 기획하거나 커뮤니티 내 의견을 수렴하는 역할을 하고 있다.
Q 앞으로 무너 등 캐릭터를 이용해 어떤 마케팅 활동을 계획하고 있나.
A 고객과 소통하는 다양한 모험적인 시도를 할 계획이다. 궁극적인 목표는 무너가 MZ세대의 선택을 받는 트렌드 아이콘으로 자리매김하는 것이다.
[박수호 기자]
[본 기사는 매경이코노미 제2181호 (2022.10.26~2022.11.01일자) 기사입니다]
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