"이커머스 왕좌 탈환하라"..네이버 반격 카드는?

[한국경제TV 임동진 기자]
<앵커>

최근 네이버의 주가는 한 마디로 추풍낙엽입니다.

거의 한 달새 10곳의 증권사가 네이버의 성장성에 의문을 제기하며 많게는 35%까지 목표가를 하향했는데요.

부정적 평가의 중심엔 커머스가 있습니다.

이커머스 시장의 전반적인 성장 둔화와 치열해 지는 경쟁에 네이버의 새로운 캐시카우로 자리잡은 커머스 분야에 대한 우려가 커진건데요.

엔데믹 전환기 네이버의 커머스 전략은 무엇인지 임동진 기자와 살펴보겠습니다.

임 기자.

시장에서 네이버, 특히 커머스의 성장성에 대해서 우려하고 있는 이유는 무엇인가요?

<기자>

먼저 코로나 사태가 진정되면서 온라인 시장의 성장이 둔화되고 있기 때문입니다.

산업통상자원부의 자료를 보면 2020년 온라인 유통업계 매출은 전년 대비 18.4% 늘었지만 지난해에는 15.7% 증가했습니다.

올해의 경우 현재 집계가 완료된 5월까지 살펴보면 1월 9.1%, 3월 7.9%, 5월 11% 등 전반적으로 증가율이 둔화된 상탭니다.

또 경쟁 업체에게 뒤처지는 모습도 나오고 있는데요.

하나금융투자의 보고서를 보면 지난해 처음으로 연간 거래액에서 네이버가 쿠팡에게 밀렸습니다.

"네이버 커머스에는 신성장 동력이 필요한 상황이다"란 지적이 나오는 이유입니다.

대신증권 역시 네이버의 성장성과 관련해 “커머스 수익성 개선이 가장 절실한 부분”이라고 분석하고 있습니다.

<앵커>

경쟁사인 쿠팡이 이처럼 치고 나간 핵심 비결은 뭔가요?

<기자>

주문하면 바로 다음날 받아볼 수 있는 서비스죠. ‘로켓배송’을 제품하나만 사도 무료로 이용할 수 있는 와우멤버십 회원은 현재 900만명을 넘어섰습니다.

2020년 600만명에서 50% 늘어난 건데요.

지난 1분기 동안 쿠팡에서 한 번이라도 구매한 적이 있는 활성고객수는 1,800만명 정도인데 그 중 절반은 매달 회비를 내는 유료 회원인 셈입니다.

물론 매출, 거래액과 함께 적자 폭도 늘어났기 때문에 실질적인 수익성은 따져봐야겠지만 고객 1인당 구입액도 계속 늘고 있는 상황인만큼 쿠팡의 외형적 성장은 계속될 전망입니다.

<앵커>

그렇다면 위기를 넘기 위한 네이버의 커머스 전략은 무엇인가요?

신성장 동력은 무엇이 있을까요?

<기자>

물류와 멤버십, 라이브 이렇게 세가지 키워드를 꼽아봤는데요.

먼저 물류입니다.

앞서도 말씀드렸지만 쿠팡이 치고 올라올 수 있었던 원동력은 빠른 배송이었는데요. 네이버도 물류분야 투자를 확대하고 있습니다.

네이버는 CJ대한통운, 물류 스타트업과 협업해 배송 서비스 강화에 나서고 있는데요.

육아와 생필품 등 일부 카테고리를 중심으로 오전 10시까지 주문하면 그날 배송해주는 당일배송을 시작했고, 하반기에는 새벽배송도 진행할 계획입니다.

사실 쿠팡의 경우 물류 인프라에 대한 대규모 투자가 적자의 원인이 됐는데요.

네이버는 IT 기술을 활용한 물류 수요 예측과 CJ대한통운의 무인 로봇 도입 등 스마트물류 실험을 확대하면서 물류 인프라나 인건비, 마케팅 등 투자를 최소하하는 방식을 찾고 있습니다.

<앵커>

다음은 멤버십이죠?

<기자>

네이버플러스 멤버십은 적립 혜택과 디지털 콘텐츠, 온오프라인 혜택을 제공하는데 출시 2년만에 누적 이용자 800만명을 돌파했습니다.

쿠팡보다 현재 숫자는 적지만 성장률은 더 빠른데요. 역시 연내 가입자 1,000만을 앞두고 있어서 누가먼저 달성할 것인지가 시장의 관심입니다.

네이버에 따르면 플러스멤버십 가입자들의 거래액은 가입 전 대비 2배 수준을 유지해 거래액 상승에 기여하고 있고 이는 전체 스마트스토어 거래액의 40%를 차지하고 있습니다.

최근 SPC 그룹과 손을 잡는 것은 물론 티빙, 현대카드, 대한항공 등 다양한 파트너와의 제휴를 확대하고 있습니다.

<앵커>

세 번째, 라이브면 쇼핑 라이브를 말하는 건가요?

<기자>

네이버의 브랜드스토어, 쇼핑라이브, 선물하기 등 신규 커머스 카테고리 비중은 전체 스마트스토어 거래액 중 19%까지 증가했고 전년대비 78% 성장했습니다.

특히 쇼핑라이브의 경우 판매자와 브랜드사의 적극적인 참여로 라이브 수가 지속적으로 확대되고 있는데요.

2020년 7월 말 시작했는데 현재 누적 시청이 13억 뷰가 넘었고 누적 거래액은 1조원 돌파를 앞두고 있습니다.

최근엔 이마트와 손잡고 쇼핑라이브를 진행하는 등 타 업체와의 협업도 강화하고 있고 가상인간을 출연시키는 등 첨단기술 활용도 확대하는 모습입니다.

국내 라이브 커머스 시장 규모는 2020년 4,000억 원에서 2023년에는 10조 원을 넘어설 것으로 전망되고 있습니다.

또 다른 신사업이죠. 한정판 제품 재판매 플랫폼 ‘크림’과 뷰티 브랜드 ‘어뮤즈’의 경우 둘의 1분기 합산 거래액은 3,700억원인데요.

크림은 1분기, 지난해 같은 기간 보다 194% 성장했는데 지난 4월부터 구매수수료 부과를 시작하는 등 수익성 개선에 나섰습니다.

올해 거래액은 1조원을 달성할 것이란 전망입니다.

일본 쪽 사업도 주목해야 하는데요. 야후와 라인이 이미 확보한 이용자와 사업자를 활용해 커머스 분야 성과를 낸다는 목표입니다.

지난해 라인에 `마이스마트스토어`를 선보인 데 이어 올해는 라인과 야후재팬의 커머스 자산을 연계한 새로운 `야후쇼핑`을 10월 출시할 예정입니다.

최 대표는 "일본 커머스 시장은 규모 측면에서 한국의 3배, 침투율은 3분의 1로 잠재력이 큰 시장"이라며 "장기적으로 국내를 넘어서는 수익을 창출할 수 있을 것"이라고 자신감을 내비치고 있습니다.

<앵커>

그렇다면 긍정적 실적은 언제쯤 부터 예상되고 있습니까?

<기자>

하반기에는 수익성이 다소 개선될 것이란 전망이 있는데요.

SK증권은 "동남아, 일본에서 스마트스토어, 미국, 유럽에서의 웹툰 등 글로벌 진출 성과가 하반기 가시화되고 네이버페이의 성장세가 유지된다면 하반기부터 수익성 개선이 가시화될 것"이라고 분석하면서 "2분기를 저점으로 3분기부터 수익성 개선이 예상돼 주가 반등이 가능할 것"이라고 내다봤습니다.

대신증권은 "브랜드스토어 수익화, 일본 스마트스토어 연결 매출 인식 시점이 전환점이 될 것"이라면서 "영업이익률은 올해 17.6%로 예상하지만 2024년까지 19%대로 회복할 것"이라고 전망했습니다.
임동진 기자 djlim@wowtv.co.kr