'미녀와 야수(Beauty and the Beast, 2017)'와 후광효과(Halo Effect) [정동운의 영화 속 경제 이야기]

정동운(전 대전과학기술대학교 교수)

<미녀와 야수(Beauty and the Beast, 2017)>는 외모에 현혹되지 않는 진정한 아름다움은 순수한 사랑임을 느끼게 해주는 영화이다.

똑똑하고 아름다운 벨(엠마 왓슨)은 아버지와 함께 살고 있는 작은 마을에서 벗어나 운명적인 사랑과 모험을 꿈꾼다. 마을에서 최고로 인정받는 개스톤(루크 에반스)은 벨과 결혼하기를 원하지만, 그의 품성을 잘 아는 벨은 거절한다. 어느 날 물건을 납품하러 갔던 벨의 아버지 모리스(케빈 클라인)가 행방불명되자, 아버지를 찾아다니다 늑대를 만나 위험에 빠진 자신을 구해주고 부상당한 야수(댄 스티븐스)와 함께 폐허가 된 성으로 간다. 저주에 걸린 야수뿐만 아니라 성 안의 모든 사람들이 신비로운 장미의 마지막 꽃잎이 떨어지기 전에 저주를 풀지 못하면 영원히 인간으로 돌아올 수 없는 운명임을 알게 된다. 처음에는 측은한 마음에 야수를 돕고자 했지만, 야수의 진심을 알게 되면서 조금씩 마음을 열기 시작한다. 마침내 벨의 진정한 사랑을 얻게 된 야수는 저주가 풀리면서 자신의 본래 모습을 되찾고, 여러 물건으로 변했던 야수의 수행원들도 모두 저주가 풀려 인간이 된다.

잘생긴 얼굴과 뛰어난 말솜씨로 마을 사람들의 신임을 받는 개스톤. 그는 모리스가 자신을 벨과 결혼시켜줄 생각이 전혀 없다는 것을 알자 모리스를 늑대 밥이나 되라며 숲속에 묶어 놓는다. 하지만 아가타(해티 머라핸)의 도움으로 마을로 돌아가 개스톤의 만행을 폭로하지만, 그의 음모에 의해 오히려 모리스가 곤경에 빠진다. 나아가 개스톤은 마을이 평화로워지기 위해서는 야수를 없애야한다고 마을 사람들을 선동함으로써, 야수의 성을 공격하게 한다. 개스톤이야 말로 ‘진짜 야수’였다.

반면, 야수는 본래 왕자였으나, 아버지의 잘못된 가르침 때문에 이기적이고 사치가 심한 사람이 된다. 그는 국민들에게 세금을 과도하게 부과함으로써, 마법사 아가타의 저주를 받아 흉측한 외모로 살 수밖에 없었다. 그 때문에 많은 사람이 무서워하고 도망치지만, 사랑하는 벨을 구하기 위해 자신을 희생한다. 그는 얼굴이 흉측하게 변하고 나서야 비로소 진정한 아름다움은 진실하고 착한 마음에 있다는 것을 알게 된 것이다.

잘 생긴 얼굴의 개스톤과 흉측한 얼굴의 야수. 그러나 정작 개스톤은 ‘악인’, 야수는 ‘선인’이었다. 우리의 선입관(외모)이 근거 없고 위험한 편견일 수 있다는 사실을 알 수 있다. 즉, 어떤 한 사람을 평가하는데 있어서 그에 대한 첫인상(선입관, 고정관념, 편견)이 좋으면 그의 단점은 무시되고 모두 좋아 보이고, 반대의 경우도 마찬가지다. 이러한 사실을 후광효과(halo effect)라 한다. 여기에서 후광(後光)이란, 부처님 뒤쪽에 있는 빛을 말하는데, 어떤 하나의 사실 때문에 다른 요소에 영향을 끼친다는 뜻이다. 본인의 능력이나 노력에 의해 평가를 받기보다는, 개인의 용모, 학력, 재력, 가문, 권력, 직업 등의 요인에 의하여 영향을 받는 것을 뜻한다.

후광효과는 미국의 심리학자 에드워드 손다이크에 의해 정리된 이론으로, 사회심리학에서는 주로 어떤 사람에 대한 인상이나 인성, 업무수행 능력을 평가하는데 나타난다. 알 리스(Al Ries)에 의하면, 마케팅 분야에서 오래 전부터 이용되었다고 한다. ‘1930년 세계 최초로 슈퍼마켓 킹 컬렌(King Kullen)을 창업한 마이클 컬렌(Michael J. Cullen, 1884～1936)의 경우이다. 가격 파괴전략을 통하여 창업 2년 만에 킹 켈런은 미국 최대 슈퍼마켓으로 성장한다.

그는 슈퍼에서 판매하는 총 1,200개 아이템을 세 그룹으로 나눠 가격을 차별화했다. 300개는 원가로, 300개는 원가보다 약간 높게, 나머지 600개는 이익이 많이 남게 판매가격을 설정하였다. 그리고 원가로 가격이 설정된 300개 아이템에 집중 홍보했다. 즉, 값싼 300개에 집중하여 홍보를 함으로써, 나머지 900개도 쌀 것이라는 인식을 퍼뜨린 것이다.’ 이러한 가격 차별전략뿐만 아니라, 상점, 상품, 브랜드, 캐릭터 등에 대한 이미지가 호의적이면, 소비자의 태도, 평가에 호의적인 영향을 끼치게 된다. 잘생긴 사람은 공부는 물론 능력도 뛰어나다고 생각하는 것처럼, 비싼 명품이나 유명 브랜드이므로 다른 브랜드의 상품들보다 품질이나 디자인이 당연히 뛰어날 것이라고 생각하여, 그 브랜드를 구매한다면 이는 후광효과에 현혹된 것이다.

이 영화에서 벨이 외모를 따지지 않고 야수를 진정으로 사랑하게 된다. 그럼으로써 야수에 내려진 저주가 풀리게 되면서 예전의 잘생긴 모습을 되찾는다. 벨은 후광효과에 현혹되지 않음으로써, 진정한 사랑을 얻게 된다.