[국가 브랜드 경쟁력] 긍정적 브랜드 경험이 팬덤을 만든다

이진환 한국생산성본부 상무

최근 핵심 소비층으로 부상한 MZ세대는 이전 세대와 다른 소비패턴을 보인다. 그들은 고가의 제품이어도 자신의 가치에 부합되는 것이라면 과감하게 소비한다. 제품 구매를 통해 자신에게 의미 있는 경험을 늘리는 것을 중요시하는 것이다.

　브랜드 경험을 사는 순간, 고객은 단순 제품 구매자에서 브랜드의 열렬한 지지자로 승화한다. 긍정적 브랜드 경험은 브랜드 충성도를 극대화하며, 장기적 브랜드 자산 형성에 기여한다. 다만 효과적 브랜드 경험 전달을 위해선 브랜드 접점을 중심으로 다음의 사항이 고려되어야 한다.

　먼저 온라인 채널 이용 과정에서 차별적인 브랜드 경험이 필요하다. 코로나19 사태로 인해 우리 사회 곳곳에서 디지털 전환이 빠르게 진행됐고, 고객은 전환 속도를 받아들였다. 언택트가 기본이 된 시대상황에 맞춰 브랜드는 온라인 채널을 통해 차별적 경험을 제공해야 한다. 모바일앱 편의성, 개인 맞춤화 추천 등 고객은 이미 높은 수준의 디지털 경험을 하고 있다. 일반적 수준의 경험만을 제공한다면 다음 단계인 구매로 넘어갈 만큼의 각인이 어렵다. 브랜드와 고객 간의 첫 만남이 온라인 채널에서 시작되는 만큼 색다르고 차별적인 기능 제공은 필수다.

　오프라인 채널에선 더욱 피부에 와 닿는 브랜드 경험이 요구된다. 제품 판매 공간을 넘어 색다른 체험을 제공하는 ‘매장 브랜딩’과 편의점 진열대에 늘어선 다양한 다른 업종 간 컬래버레이션 상품과 같은 ‘굿즈 브랜딩’이 대표적이다. 오프라인 공간은 브랜드 경험 단계 중 탐색·결정·구매뿐만 아니라 이용까지 동시에 발생하는 장소다. 특히 거리두기가 완화되며 오프라인 공간 이용이 많아질 것으로 예상되는 만큼 세심한 브랜드 경험 빌딩이 필요하다.

　마지막으로 브랜드 경험을 공유할 수 있게 해야 한다. 제품 탐색·구매·평가·후기에 대한 전 과정을 아우르는 긍정 경험을 공유할 수 있어야 한다. 고객의 경험에 의한 상호작용은 기업의 직접적인 추천보다 효과적이다. 기업이 리뷰 등 고객 간 커뮤니케이션을 활성화하려고 노력하는 이유다.

　브랜드 경험을 제공한다는 것은 단순히 서비스 차원의 활동이 아니다. 고객이 제품을 알아보고 구매하고 이용하는 과정에서 느끼는 모든 순간의 감정을 고려해야 한다. 따라서 어떤 경험을 제공할지보다 그 경험을 통해 고객이 무엇을 얻고 어떤 특별함을 느끼는지에 대한 고민이 우선돼야 한다. 우리 브랜드만의 차별적 정체성이 특별한 경험을 통해 체험하게 된다면 자연스럽게 우리 브랜드에 대한 빅팬이 형성될 것이다.

이진환 한국생산성본부 상무