부모님만 홍삼? 이젠 내가 먹는다..MZ 꽂힌 '오하운' 뭐길래

hy연구원이 건강기능식품에 관한 연구를 하고 있다. [사진 hy]

MZ 세대(1980~2000년대 출생)가 건강기능식품(건기식) 시장의 큰 손으로 떠오르고 있다. 식품업계에서는 해시태그(#)에 “오늘 하루 운동하셨나요(오하운)” “오늘 운동 완료(오운완)”를 다는 MZ세대를 잡기 위해 기존 브랜드 이미지를 과감히 바꾸기도 한다. 수백억원대 영업손실을 기록한 식품업체도 “신성장동력으로 확보하겠다”며 건기식을 돌파구로 찾는 모양새다.

3일 식품업체인 hy(옛 한국야쿠르트)에 따르면 온라인쇼핑몰 프레딧에서 10~20대 건강기능식품 판매 매출이 2018년 3억9735만원에서 2021년 18억4236억원을 기록했다. 4년 만에 4.6배 성장을 기록한 셈이다. 특히 10대 매출액은 2020년 1억2906만원에서 2021년 2억614만원으로 1년 사이 2배 가까이 성장했다. hy 관계자는 “개성이 강한 MZ세대는 맞춤형 소비를 원한다”며 “홍삼·비타민과 같이 시장에 널리 알려진 원료로 만든 제품 소비보다는 다양한 원료를 먼저 알아본 다음에 상품을 구매한다”고 말했다.

hy는 6년 간 연구 끝에 꾸지뽕잎 추출물을 개발했다. 위(胃) 불편감이나 상복부 통증, 위산 역류 등 효과가 있는데 기존 발효유 제품인 윌 시리즈에 섞어 홈쇼핑을 통해 판매를 시작했다. 최영택 hy 건강식품CM 팀장은 “불규칙한 식습관과 맵고 짠 음식으로 위 건강을 생각하는 젊은 직장인들이 많이 찾을 것으로 기대한다”고 말했다.

농심의 건강기능식품인 라이필 더마 콜라겐 제품군 [사진 농심]

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식약처도 건기식 규제 완화 움직임

정부도 시장에 다양한 건기식 제품이 나올 수 있도록 팔을 걷어붙였다. 지난달 24일 김강립 식품의약품안전처 처장은 암웨이 브랜드 센터를 방문해 개인맞춤형 건강기능식품에 대한 규제 완화 방안에 대한 업계 의견을 들었다. 지난해 9월에는 건기식과 일반 식품을 간편하게 같이 즐길 수 있는 일체형 제품을 허용했는데 풀무원‧CJ제일제당 등 6개 식품회사가 규제 특례에 참여했다. 이에 따라 풀무원녹즙은 지난해 12월 간 건강에 도움을 주는 밀크씨슬 추출물과 비타민 B가 들어 있는 알약이 뚜껑 부분에 담긴 제품을 출시했다. 병 속에 담긴 유기농 녹즙과 결합되는 ‘칸러스 엑스투’는 출시 2개월 만에 누적 판매량 30만병을 돌파했다.

농심이 지난 2020년 3월 출시한 건강기능식품 ‘라이필 더마 콜라겐’은 2년 만에 누적매출 550억원을 기록했다. 아모레퍼시픽이나 뉴트리와 같은 먹는 화장품으로 시장을 넓히는 뷰티 업계에 대응하기 위해 배우 조여정씨를 모델로 썼고, 기존 농심 브랜드와 달리 핑크와 보라색으로 이미지를 달리 했다. 농심 관계자는 “소비자들 사이에서 ‘효과 좋은 저분자 콜라겐’으로 입소문이 퍼지며 시장에 성공적으로 안착했다”며 “올해 다양한 건기식 제품을 출시해 관련 매출을 500억원대로 끌어 올릴 계획”이라고 말했다.

2년 연속 수백억원대 영업손실을 기록한 한 식품업체는 최근 사업보고서를 통해 “국민소득 수준 향상으로 건강에 대한 관심이 높아지면서 기능성 웰빙 제품과 대체 음료를 선호하는 트렌드”라며 “국내외 업체들도 이러한 소비 트렌드에 맞춰 연구개발과 설비투자를 할 것으로 예상된다”고 전했다. 건기식을 신성장동력으로 삼겠다고도 소개했다. 식품업계 관계자는 “건강에는 관심은 많은데 영양제를 일일이 챙기기 어려운 젊은 직장인들을 중심으로 건기식 수요가 꾸준하게 늘고 있다”며 “화장품 업체부터 제약 회사까지 시장에 뛰어들어 경쟁이 심화될 것 같다”고 말했다.

김민상 기자 kim.minsang@joongang.co.kr