[멋스토리] '지리산' 끝났는데..기로에 선 네파, 다음 플랜은

네파, 지리산 마케팅 실패 뒤 넥스트 전략 고민해야 할 때
노스페이스·블랙야크 '친환경·소재' 치고 나가
디스커버리·내셔널 라이프스타일로 자리 매김

드라마 지리산이 종영하면서 네파의 차기 전략에 관심이 모이고 있다. 네파 홈페이지 및 공식 SNS 갈무리

tvN 드라마 '지리산'이 종영하면서 제작 후원에 나섰던 토종 아웃도어 브랜드 '네파'의 차기 전략에 업계 관심이 쏠리고 있다. 전속모델 전지현이 출연한 지리산은 최근 2~3년 사이 네파의 최대 마케팅 포인트로 꼽힌다. 그러나 드라마가 득보다 실을 더 많이 남긴 채 막을 내리면서 네파도 '넥스트 플랜'을 세워야 할 때가 왔다는 지적이 나온다.

지리산·전지현 덕 못 본 네파

지리산은 지난 12일 전국 가구 기준 평균 시청률 9.2%를 남기고 막을 내렸다. 동시간 대 1위 수준이었지만, 지리산에 대한 시청자의 인식은 그리 우호적이지 못했다. 극 초반부터 어색한 컴퓨터그래픽(CG)과 과도한 간접광고(PPL)로 뭇매를 맞았기 때문이다.

네파는 지리산의 실패로 가장 큰 피해를 본 곳 중 하나로 꼽힌다. 전지현을 따라 산을 주제로 한 드라마에 메인 후원사 중 하나로 야심 차게 들어갔으나 원하던 결과를 얻지 못했다. 일부 시청자들은 PPL 논란이 일어난 후 배우들이 입고 나오는 등산복에 박힌 네파 로고를 보며 피로감을 호소했다. 이후에도 네파는 '지리산은 망했지만 네파는 네파'라는 식의 모 회사 자사 몰 문구 등으로 곤욕을 치렀다. 마케팅을 위해 드라마에 큰돈을 썼지만 브랜드 이미지만 깎아 먹게 된 셈이다.

업계는 네파가 지리산 후원에 뛰어든 배경으로 전지현을 거론한다. 8년째 네파와 함께하고 있는 전지현은 브랜드를 알리는데 큰 공을 세웠다. '네파=전지현'이라는 공식이 생길 정도도 파괴력이 있었다.

A 사 관계자는 "전지현은 광고주라면 누구나 원하는 스타다. 브랜드를 알리는 스타파워가 막대하기 때문"이라면서도 "그러나 모델이 너무 큰 사람이다 보니 제품과 브랜드가 묻히는 경향이 있다. 또 이런 부정 이슈가 터졌을 때 브랜드 타격도 더 크다"고 말했다.

네파로서는 전지현과 결별하기도 쉽지 않은 상황이다. 네파는 현재 전지현과 함께 '라이징 스타'인 고민시를 모델로 내세우고 있다.

B 사 관계자는 "요즘 MZ세대에 인기 있는 고민시가 네파의 차세대 모델이었다. 고민시가 지리산에도 출연하지 않았나. 네파도 내부적으로 모델 세대교체에 대한 고민이 있었다는 의미"라고 말했다. 이어 그는 "만약 지리산이 성공했다면 신구 모델의 세대교체도 순조로웠을 것이다. 전지현에서 고민시로 '페이드아웃' 되는 것"이라며 "그런데 지금은 전지현과 계약을 안 하면 안 했다고, 반대로 하면 했다는 이유로 여러 말이 나올 상황"이라고 말했다.

경쟁사는 저마다 자리 굳히기

네파가 지리산 마케팅에 올인한 사이 경쟁사들은 확실한 방향성과 색깔을 잡은 분위기다.

국내 아웃도어 시장은 노스페이스·디스커버리·K2·네파·블랙야크가 이끌어가고 있다. 이중 노스페이스와 블랙야크는 '산'을 중심에 두되, 친환경·최첨단 소재로 화두를 잡았다. 양사 모두 폐페트병을 재활용한 원사 등을 활용한 신제품 출시에 공을 들이면서 MZ세대의 가치를 선점했다는 평가를 받는다. 디스커버리와 K2는 산은 물론 일상에서도 입을 수 있는 라이프스타일 아웃도어로 포지션이 굳어가는 모양새다.

반면 네파는 모델 전지현 말고는 뚜렷한 색깔이 없다는 것이 업계 평가다. 타 브랜드와 비교해 산이라는 정체성이 약할뿐더러 고기능, 친환경, 라이프스타일 아웃도어 등 주요 이슈를 선도하지 못한다. 이미 경쟁 브랜드가 각기 고유의 방향성을 구축한 상황 속에서 네파의 정체성이 더욱 애매해졌다는 분석이 나오는 배경이다.

실적이 대변한다. 네파는 아웃도어 의류 전성기였던 2013년만 해도 매출 4704억원, 영업이익 1192억원을 기록했다. 그러나 아웃도어 의류 업계 거품이 빠지면서 위기를 맞았다. 지난해 네파의 매출액은 2804억원으로 전년 대비 14.3% 줄었고, 영업이익은 67억원으로 76.5% 감소했다. 당기순손실은 2019년 9억원에서 1170억원으로 늘었다.

A 사 관계자는 "네파의 정체성은 곧 전지현이었다. 네파가 타 브랜드와 비교해 산이라는 이미지가 아주 강한 편이 아니고, 그렇다고 라이프스타일 아웃도어라고 하기도 좀 모호한 것이 사실"이라고 말했다.

네파가 최근 미디어 아티스트 DIZI RIU(유대영)와 함께 멸종위기에 처한 동물을 비주얼아트웍으로 담아낸 컬래버레이션 컬렉션을 출시했다. 네파 제공

네파의 미래 전략은

네파의 최대주주는 사모펀드(PEF) MBK파트너스는 지난 2013년 네파의 지분 94.20%를 9970억원에 사들였다. 업계 안팎에서는 "MBK가 지리산 마케팅을 성공으로 장식한 뒤 엑시트(투자금 회수)를 할 것"이라는 소문이 돌았다.

이제 업계는 네파의 넥스트 플랜에 주목하고 있다. MBK가 네파를 매각하든, 아니든 네파가 현재의 모호한 브랜드 위치에서 벗어나야 답을 찾을 수 있기 때문이다.

지리산 종영을 전후해 자연과 환경에 방점을 찍은 행사에 몰두하고 있다. 지난 7일 산림청 및 공공기관과 함께 진행한 '숲따라 줍깅, 나따라 줍깅' 플로깅(조깅하며 쓰레기를 줍는 운동) 캠페인을 마감했다.

지난 8일에는 미디어 아티스트와 함께 멸종위기에 처한 동물을 비주얼 아트 웍으로 담아낸 협업 제품을 출시했다. 흑고니, 물총새, 붉은 머리 따오기 등 세 가지 희귀동물로 환경 보호의 중요성을 강조했다.

지난해를 이후로 활동이 멈춘 네파의 사회공헌 프로젝트 통합 채널인 '넾스토리'의 흐름을 이어가는 쪽으로 방향을 잡은 것으로 보인다. 네파는 '따뜻한, 깨끗한, 건강한 내일'이라는 3가지 카테고리 아래 네파의 사회공헌활동 메시지 효과적 전달하겠다며 넾스토리 채널을 연 바 있다.

네파 측은 최근 플로깅 등 활동에 대해 "네파는 '자연환경 보호 옹호자'라는 사명에 걸맞은 활동을 전개 중이다. 앞으로도 자연을 보전하는 일에 적극적으로 참여할 계획"이라고 말했다.

서지영 기자 seo.jiyeong@joongang.co.kr