연말 쇼핑 시즌 수혜주 어디? 타겟·월마트 온·오프라인 다 갖춰 유망
연말 쇼핑 시즌 막이 올랐다. 11월과 12월은 소비 대목이다. 11월 블랙프라이데이와 사이버먼데이, 12월 크리스마스 등 소비자 지출이 집중되는 행사가 많다. 연말 소비 특수는 증시 랠리로 이어지는 경향이 있어 투자자 관심이 쏠린다. 한지영 키움증권 애널리스트는 “역사적으로 주식 시장은 연말에 긍정적인 주가 흐름을 연출하는 경향이 있다. 구체적인 이유는 매년 다르지만 미국 소비 시즌 기대감이 공통분모로 작용한 영향이 크다”고 분석했다.
미국 소비 심리를 나타내는 각종 지표도 양호한 흐름을 보이며 기대감에 힘을 싣는다. 미국 상무부에 따르면 10월 미국 소매 판매액은 6382억달러를 기록했다. 9월에 비해 1.7% 늘며 전문가 전망치 1.4%를 웃돌았다. 경제연구기관 콘퍼런스보드가 발표한 10월 미국 소비자 신뢰지수가 113.8을 기록했다는 것도 고무적이다. 9월(109.8)보다 높고 예상치(108)도 넘어섰다. 이 수치가 높을수록 소비자가 향후 경기를 낙관적으로 본다는 뜻이다.
미국소매협회(NRF·National Retail Federation) 역시 올해 11~12월 소매 매출이 8434억~8590억달러를 기록할 것이라는 전망을 냈다. 전년 동기 대비 8.5~10.5% 큰 금액이다. 최근 5년 평균 증가율인 4.4%의 두 배 이상이다.
▷고객 충성도 높은 명품 브랜드가 유리
증권가는 이번 연말 소비 시즌 ‘명품’과 ‘온·오프라인 병행’이 중요한 키워드가 될 것이라 내다본다.
명품에 주목해야 한다는 의견이 나오는 이유는 가격 결정력과 충성도다. 통상 연말 쇼핑 성수기에 유통업체들은 제품 가격을 큰 폭으로 할인한다. 그러나 올해에는 가격을 크게 낮추기 어려울 수 있다. 노동력 부족, 글로벌 물류 대란 등으로 재고 확보에 차질을 겪는 업체가 많아 할인 여력이 크지 않다. 어도비디지털이코노미인덱스에 따르면 이번 사이버먼데이 전자제품 평균 할인율은 12%를 기록했다. 지난해 할인율인 27%의 절반도 안 된다. 의류 할인율은 지난해 20%에서 올해 18%, 스포츠 용품은 20%에서 8%로 낮아졌다.
소비자가 체감하는 할인 혜택이 작으면 쇼핑 행사가 소비 증가로 이어지지 않을 가능성이 있다. 하지만 럭셔리 브랜드는 충성도가 높고 가격을 소비자에게 전가할 수 있어 여파가 작을 것이라는 분석이다. 대신증권 리서치센터는 “이번 쇼핑 시즌 주인공은 명품이 될 것으로 예상한다. 적은 재고와 가격 협상력을 고려하면 명품 산업이 유리하다”고 분석한다.
관련 종목으로는 더리얼리얼, 파페치 등이 언급된다.
더리얼리얼은 중고 명품 판매 전문 온라인 플랫폼. 충성도 높은 고객을 다수 보유했다는 장점을 갖췄다. 2021년 3분기 상품 판매액은 3억6800만달러인데 84%는 재구매 고객이 거래했다. 올해 1~3분기 매출은 3억2300만달러로 전년 동기 대비 51% 늘었다.
파페치는 190여개국에서 럭셔리 제품을 판매한다. 2018년에는 운동화 판매업체 스타디움굿즈를, 2019년에는 뉴가즈그룹을 인수하며 사업 포트폴리오 다각화에 적극 나선다는 점이 돋보인다. 뉴가즈그룹은 ‘MZ세대의 샤넬’이라 불리는 스트리트 브랜드 오프화이트와 헤론프레스톤 등의 모회사다.
럭셔리 브랜드를 담는 ETF를 매수하는 전략도 효과적일 수 있다. ‘Emles Luxury Goods ETF(LUXE)’가 대표 ETF다. 11월 30일 기준 에르메스, 버버리, 케링 등이 포트폴리오에 포함됐다. 케링은 구찌, 보테가베네타 등 명품 브랜드를 여럿 보유한 업체다.
▶온·오프라인 다 하는 기업에 주목
▷리바이스트라우스 예의 주시
온라인과 오프라인 병행이 중요한 키워드로 언급되는 이유는 미국 경제 리오프닝(경제 재개)에 속도가 붙고 있지만 오프라인 소비가 완전히 회복되려면 어느 정도 시간이 필요하기 때문이다.
미국은 지난 몇 달간 일상으로의 복귀를 추진해왔다. 팬데믹 여파로 한동안 제대로 운영되지 못했던 라스베이거스 카지노가 6월 문을 열었고 뉴욕 브로드웨이도 문을 닫은 지 1년 반 만인 9월 재개장했다. 얼어붙었던 오프라인 소비 시장 역시 활기를 되찾기 시작했다. 연말 소비 대목에 온라인보다 오프라인 유통망이 강한 기업이 강세를 보일 것이라는 전망도 나왔다. 오프라인 시장이 회복세에 들어선 반면 이커머스업체는 지난해 큰 폭으로 실적이 성장해 기저 부담이 크다는 이유에서다.
하지만 소비 시장 무게중심이 다시금 오프라인으로 완전히 옮겨 갔다고 보기는 어렵다. 코로나19 확진자가 11월부터 다시 증가세에 들어섰고 오미크론 변이 바이러스 감염자까지 등장한 만큼 오프라인 시장 회복세가 주춤할 수 있다는 인식이다. 여전히 팬데믹 효과를 누리는 온라인과 길게 보면 회복세가 기대되는 오프라인 유통 모두에서 강점을 보이는 종목을 고르라는 조언이 나오는 이유다. 심지현 신한금융투자 애널리스트는 “주요 유통사 실적을 살펴보면 이커머스를 이용하려는 수요와 오프라인 매장으로 돌아가려는 수요가 함께 나타나고 있다. 온·오프라인 대응이 모두 가능한 업체를 눈여겨봐야 한다”고 말했다.
온라인과 오프라인 모두 탄탄한 유통망을 보유한 기업으로 타겟과 월마트, 나이키, 리바이스트라우스가 거론된다.
타겟은 미국에 매장 1900여개를 보유한 대형 유통 기업이다. 연말 쇼핑 시즌에 수요가 늘어나는 전자제품과 의류, 장난감 등은 물론 식료품, 생활용품 등 다양한 상품을 판매한다. 오프라인 강자로 알려졌지만 2017년 온라인 주문 제품을 당일 배송하는 업체 쉽트를 인수하고 드라이브업 서비스를 선보이는 등 온라인 부문 강화와 온라인·오프라인 연계에 힘쓰고 있다. 드라이브업은 소비자가 앱을 통해 물건을 주문한 뒤 타겟 매장으로 이동하면 직원이 주차장으로 상품을 가져다주는 서비스다.
월마트는 미국 50개주 모두에 매장을 운영하는 대형 유통사다. 2016년 이커머스업체 제트닷컴을 인수하고 2018년 인도 이커머스 기업인 플립카트 인수, 2019년 미국 인구 75%를 대상으로 익일 배송 서비스를 시작하는 등 이커머스 경쟁력 강화를 위해 꾸준히 노력해왔다. 자사 온라인 플랫폼 월마트닷컴에 매월 1억명 이상이 방문한다.
나이키는 2016년 디지털최고운영자 보직 신설, 운동화 상품 정보 제공·판매 앱 ‘SNKRS’ 개발, 달리기 운동을 하는 소비자를 겨냥한 앱 ‘나이키 런 클럽’ 개편 등 디지털 판매 실적 개선, 생태계 구축을 위한 시도를 이어가고 있다. 주요 도시에 나이키 라이즈 매장을 선보이는 등 오프라인 유통망 강화에도 힘쓴다. 나이키 라이즈는 매장 픽업, 제품 예약, 반품 등 온·오프라인 연계 서비스와 1 대 1 스타일링 세션 등을 제공하는 매장이다. 최근 주가 흐름도 양호하다. 12월 1일 166.7달러에 거래를 마치며 6개월 상승률 24.25%를 기록했다.
리바이스트라우스는 청바지의 대명사라 불리는 브랜드 ‘리바이스’를 보유한 패션 전문 기업이다. 지난해 10월 디지털 부문 사업 방향을 기획·총괄하는 부서를 만드는 등 온라인 부문에 힘을 싣고 있다. 이와 동시에 오프라인 매장 혁신에도 공을 들인다. 지난해 미국 캘리포니아 팔로알토에 ‘넥스트젠(NextGen)’ 매장을 오픈했다. 넥스트젠은 오프라인 스토어를 단순히 돈을 내고 물건을 사는 곳이 아니라 브랜드를 경험할 수 있는 곳으로 탈바꿈하겠다는 목표 아래 만든 매장이다. 넥스트젠 매장에 방문하면 옷을 소비자한테 맞는 사이즈로 수선할 수 있고 옷에 원하는 문구를 새겨 넣는 등 커스터마이징할 수 있다.
최근 주가는 부진했다. 12월 1일 종가는 24.63달러, 이날 기준 1개월 하락률은 7.13%다. 하지만 월가는 반등을 예상한다. CNN비즈니스가 조사한 애널리스트 13인이 제시한 목표주가 중 가장 낮은 수치는 31달러, 중간값은 35달러, 최고치는 40달러다. 투자 의견으로 12명은 매수, 1명은 아웃퍼폼(시장 수익률보다 높은 수익률 예상)을 제시했다.
[김기진 기자]
[본 기사는 매경이코노미 제2137호 (2021.12.08~2021.12.14일자) 기사입니다]
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