콘텐츠로 돈 벌려면..'온리 디지털족'에게 즐거움 줘라

'콘텐츠 머니타이제이션' 지상 강좌 (1)

바야흐로 콘텐츠 시대다. 특히 코로나19는 콘텐츠 시장을 한껏 키웠다. 비대면 문화가 2년 가까이 이어지며 디지털 콘텐츠 수요가 급증했다. 인기 유튜버는 개인 ‘콘텐츠’만으로 수억~수십억원을 벌어들인다. 코로나19 최대 수혜 기업으로 꼽히는 네이버와 카카오가 급성장한 배경도 콘텐츠다.

‘네카오’를 빼도 콘텐츠를 가진 기업은 수없이 많다. 핵심은 수익화다. ‘콘텐츠’ 부자라고 모두가 돈을 버는 것은 아니다. 어떻게 해야 콘텐츠를 수익화할 수 있을까. 김용태 더에스엠씨 대표는 이를 ‘콘텐츠 머니타이제이션(Content Monetization)’이라 명명한다. 김 대표가 최근 낸 저서 ‘콘텐츠 머니타이제이션’을 통해 콘텐츠로 수익을 내는 법을 2회에 걸쳐 알아본다.

▶콘텐츠+엔터테인먼트 시대 도래

▷MZ세대는 일면식 없어도 뭉친다

김용태 대표는 먼저 이런 질문을 던진다. 바위, 자갈, 모래, 물 등 네 가지 물질로 병을 가득 채우려면 어떻게 해야 할까. 대부분 가장 부피가 큰 돌과 자갈로 병을 먼저 채우고 빈틈을 모래로 채운다. 하지만 제아무리 미세한 알갱이라도 퍼즐처럼 맞닿지 못한다. 그 사이사이를 메울 수 있는 게 물이다. 물이 없이는 100% 채울 수 없다.

콘텐츠도 비슷하다. ‘바위’ 콘텐츠는 소비자에게 묵직한 브랜드 메시지를 던진다. ‘자갈’ 콘텐츠는 브랜드와 소비자를 연결해준다. 인플루언서와 협업하거나 대중적인 프로그램에 PPL을 활용하는 게 그 사례다. 단점은 기획·제작 단계에 적지 않은 비용이 든다. 김 대표는 모래와 물을 ‘소셜 미디어 콘텐츠’라고 비유한다. 매주 알람을 받는 유튜브, 이동 시간에 넘겨 읽는 인스타그램 카드 뉴스, 자기 전에 보는 짧은 틱톡 영상, 그 몇 초를 소비자 일상으로 만들어야 한다는 설명이다. 콘텐츠 수익화도 이 같은 ‘소셜 미디어 콘텐츠’에서 나온다.

우선 신소비 권력으로 자리매김한 MZ세대를 철저히 분석하는 게 첫 번째 할 일이다. MZ세대는 인구 35~44%를 차지한다. ‘요즘 애들’이나 ‘청년층’으로 크게 묶어서는 소비자를 정확히 이해하기 어렵다. MZ세대는 네 단계로 나뉜다. 밀레니얼 전기(1981~1990년생), 밀레니얼 후기(1991~2000년생), Z세대(2001~2010년생), 알파세대(2011~2020년생)다.

밀레니얼 전기는 PC를 가장 가깝게 지켜봤고, 밀레니얼 후기는 스마트폰과 태블릿을 통해 모바일로 이주했다. 모바일 성숙기를 맞으며 디지털 네이티브, Z세대 시대가 왔다. Z세대는 전 세계 마케터가 가장 치열하게 연구 중인 세대기도 하다. 취향과 가치관이 굳어지지 않아 이동이 가장 자유로워서다. 알파세대는 기기와 화면으로 소통한다. 모바일 금융 앱으로 용돈을 관리하는 세대다.

MZ세대 마케팅 트렌드는 ▲하이퍼 디지털라이제이션 ▲베스트 아이덴티티 ▲소셜 크루 ▲콘텐츠먼트 ▲필터링 컨슈머 등 다섯 가지로 요약된다. 코로나19 발발 이후 하루 일과 대부분을 디지털과 함께하는 ‘온리(only) 디지털족’이 늘었다. 또한 최상의 자아를 찾으려는 추세도 강해졌다. MZ세대는 일면식 없는 상대와도 공통사가 있으면 소속감을 느끼는 ‘소셜 크루’가 될 수 있으며, 콘텐츠에서 즐거움을 얻는 ‘콘텐츠먼트(콘텐츠+엔터테인먼트)’에도 익숙해졌다. 마지막으로 MZ세대는 자신은 물론 타인의 목소리에 귀를 기울여 최대한 정보를 걸러내며 소비생활을 즐긴다. 김 대표는 이 다섯 가지 트렌드를 세분화해 15가지의 ‘돈 되는 콘텐츠’를 꼽았다.

▶MZ세대 세계관을 넓혀라

▷레이블링·할매니얼에 열광

첫째, ‘하이퍼 디지털라이제이션’ 부문에서는 모바일 루틴화, 랜선 여가, 온라인 굿즈를 기억해야 한다. 더에스엠씨 콘텐츠연구소에 따르면 MZ세대는 하루 평균 7시간 이상 모바일을 접한다. 소비 목적에 따라 유튜브, 인스타그램 등을 옮겨 다닌다. 그야말로 모바일이 일상 속으로 스며들어, 루틴이 됐다. 또한 경험을 디지털로 극대화하는 ‘랜선 여가’도 새로운 트렌드다. 랜선 소비자를 잡으려면 체류 시간을 늘리고, 커뮤니티를 확장하는 방안을 고민해야 한다. 아울러 굿즈라면 보통 실재 형태가 있는 상품을 떠올린다. MZ세대는 디지털 네이티브로 이모티콘, 인스타그램 GIPHY 스티커, PC 배경화면 등 온라인 굿즈도 즐긴다는 점을 기억하자.

둘째, 자아를 강조하는 MZ세대는 레이블링, 미닝아웃, 자아충전을 선호한다. 요즘 MZ세대는 이름 대신 MBTI를 주고받는다. 세상이 정의하는 나를 거부하고 새롭게 정의 내리는 식이다. 또한 ‘돈쭐’이라는 말을 유행시켰을 만큼 선한 행위를 중시한다. 마지막으로 소셜 프로필이나 기록 등으로 자아를 충전할 수 있도록 이끌어야 ‘콘텐츠 머니타이제이션’이 가능해진다.

셋째, ‘소셜 크루’인 MZ세대와 관계를 이어가려면 커뮤니티, 쇼트플레이 챌린지, 브랜드 팬덤이 핵심이다. 18세기 프랑스 사교의 장이었던 ‘살롱’이 온라인으로 확장할 수 있다면 콘텐츠 수익화에 가까워진다. ‘민초단(민트 초콜릿 맛을 좋아하는 모임)’이 좋은 사례다. 온라인상에서 속도감 있게 미션을 이어가는 프로젝트는 고객 참여도를 높인다. 브랜드에 ‘선택’받고 싶은 MZ세대가 많다는 점에서 팬덤은 언제나 활용 가치가 높다.

넷째, 콘텐츠에서 즐거움을 찾는 ‘콘텐츠먼트’의 핵심 키워드는 과몰입, 할매니얼, 이색 컬래버로 요약된다. MZ세대는 자신이 좋아하는 콘텐츠를 소비할 뿐 아니라 그 속에서 다른 콘텐츠를 만들어가며 ‘과몰입’한다. 세계관을 확장해주는 콘텐츠에 열광하는 것이다. 할매니얼은 할머니와 밀레니얼의 합성어. 옛 향취를 즐기는 ‘할미 감성’은 복고를 넘어 또 하나의 문화로 자리 잡았다. 전혀 예상하지 못한 이색 컬래버는 MZ세대를 열광하게 만든다. 곰표 맥주처럼 유쾌하고 희소성 있다면 좋은 마케팅이 된다.

마지막으로 나만의 기준으로 똑똑한 소비를 지향하는 세대는 공홈 구매, 친광고족, 내돈내산을 추구한다. ‘공홈’이란 공식 홈페이지의 약자다. 제조사가 유통사를 거치지 않고 직거래로 판매하는 채널을 의미한다. 최근 가성비를 넘어 ‘갓성비’가 부각된다. 공홈 구매는 이른바 ‘갓성비’를 충족해줄 만큼 가격 경쟁력이 있다는 점에서 선호된다. 친광고족은 광고를 가까이 하는 성향을 의미한다. 유튜브 영상 재생에 앞서 뜬 광고에 망설임 없이 ‘스킵’하는지. 흥미롭게도 MZ세대는 다채로운 형식의 광고를 한 번 더 들여다보고 구매에 참고하는 것으로 나타났다. 끝으로 ‘내돈내산’에 주목하자. MZ세대는 정확한 정보를 얻기 위해 사고 싶은 제품을 ‘#내돈내산’으로 검색한다. 또한 인기순이 아니라 최신순으로 결과를 확인한 뒤 그중 믿을 수 있는 정보를 습득한다.

[명순영 기자]

[본 기사는 매경이코노미 제2136호 (2021.12.01~2021.12.07일자) 기사입니다]

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