[종목속으로]BTS는 코웨이, 기관도 코웨이..너도 나도 쇼핑

해외 사업 안정적인 성장 가능..연기금·투신 등 기관 집중 순매수
국내 사업은 과제 '펀더멘털 개선 확인'..주가 저평가 '비중확대'

[아시아경제 이선애 기자] "BTS는 코웨이" 글로벌 아티스트 방탄소년단(BTS)은 코웨이 광고 영상에서 이렇게 외친다. BTS가 코웨이를 외치는 매 순간마다, 수많은 러브콜이 쌓였다. '월드클래스' BTS처럼, 코웨이도 이제 본격적으로 '월드클래스' 날개 짓을 시작한 것. 우리가 BTS와 함께 코웨이 정수기 물을 마시고, 코웨이 매트리스에서 잠을 자던 그 시간, 코웨이 주가는 비상을 시작했다. 기관은 일찌감치 코웨이를 장바구니에 담고 있었다. 증권가는 앞다투어 코웨이 리포트를 쏟아냈다 해외 시장을 휩쓸고 있는 코웨이의 기업가치, 주가 재평가가 이뤄져야 한다는 것. 목표주가와 비교하면 지금 주가는 여전히 저평가 상태다.

◆저평가 해소·연기금 러브콜= 14일 한국거래소에 따르면 코웨이 전일 9.59%(6700원) 오른 7만6600원에 장 마감했다. 장중 고가는 7만7500원에 달했다. 15일에도 상승세는 이어졌다. 오전 10시20 기준 코웨이는 7만8500원까지 올랐다. 한동안 6만5000원선 부근에서 횡보하던 주가가 거침없이 비상을 시작한 것. 이는 올해 1분기에 역대 최대 분기 실적을 달성한 것과 앞으로 성장성에 주가가 화답한 것이다. 그런데 상승 국면은 이대로 끝일까. 증권가는 이제 코웨이를 다시 보기 시작했고 목표주가 상향 조정도 이뤄졌다.

코웨이를 다시 바라보는 이유, 바로 해외를 휩쓸고 있는 'K-렌탈'의 대표 주자이기 때문이다.

코웨이의 올해 1분기 매출액과 영업이익은 8790억원, 1707억원으로 전년 동기 대비 14.3%, 23% 증가했다. 역대 최대 분기 실적이다. 당기순이익은 1258억원으로 23.8% 올랐다. 이 또한 역대 최대 분기 실적이다. 지난해 매출 3조원 클럽에 이름을 올리며 역대 최대 실적을 낸 기세를 이어가는 원동력은 무엇일까.

해외 시장에서 역대 최고 실적을 달성한 덕분이다. 1분기 해외법인 매출액은 2942억원으로 전년 동기 대비 56.4% 증가했다. 특히 동남아 거점인 말레이시아에서만 지난해보다 56.8% 증가한 2404억원의 매출액을 달성했다. 미주 시장 전초기지인 미국법인도 57.9% 성장한 429억원의 매출을 내며 성장궤도에 올랐다.

증권가는 기업가치 재평가가 이뤄질 것으로 보고 있다. 우선 대외적인 경기와 무관하게 안정적인 현금흐름을 창출하는 사업 모델이 매력적이라는 게 대체적인 증권가의 판단이다.

조상훈 삼성증권 연구원은 "향후 관건은 해외 사업의 호실적 지속성과 코로나19 이후 트렌드에 부합하는 셀프 관리형 제품의 성공 여부"라면서 "해외 사업은 향후에도 높은 성장성을 유지할 수 있다고 판단하는데, 이는 말레이시아 싞규 계정 수가 빠르게 증가하고 있고, 공기청정기, 매트리스 등 정수기 이외로 카테고리 확장이 나타나고 있으며, 미국은 온라인 시판 채널 중심으로 판매 호조가 지속되고 있다"고 분석했다. 이어 "코웨이는 변화하는 렌탈 시장에서 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 제품 개발과 관리 방식에 초점을 두고 투자를 집행 중"이라며 "이로 인해 단기적으로는 이익 증가는 제한적이지만, 장기적인 관점에서는 기업 가치 제고로 이어질 수 있다는 판단이다"고 덧붙였다. 삼성증권은 투자의견 매수와 목표주가는 9만원을 유지했다.

하나금융투자는 투자의견 매수를 유지하면서 목표주가는 10만원으로 상향했다. 10만원은 주가수익비율(12MF PER) 14배다. 국내외 높은 진입장벽, 브랜드 인지도에 기반한 실적 가시성과 해외 사업 성장 여력에 주목해서다. 2018년 이후 해외사업 이익 비중이 10% 이상으로 높아졌는데, 2020년에는 전체 매출과 영업이익 증가분에서 각각 68%, 33%나 기여했다. 2021년 연결 매출과 영업이익은 15%, 14% 증가한 3조7120억원과 6890억원으로 전망했다.

박종대 하나금융투자 연구원은 코웨이는 그동안 배당주 투자 카테고리에서 벗어나면서 뚜렷한 투자 수요 없이 소외돼 왔다"면서 "최근처럼 펀더멘털과 실적이 중요시되는 종목장에서 합리적인 투자 대안이 될 수 있으며, 현재 주가는 12MF PER 10.7배로 비중확대가 유효하다"고 강조했다.

코웨이의 성장성은 눈여겨본 기관 투자자들은 코웨이를 집중적으로 사들이고 있다. 특히 연기금과 투신이 주축이다. 4월14일부터 이날 오전 10시30분까지 기관의 코웨이 순매수액은 730억9500만원에 달한다. 특히 연기금이 464억6300만원, 투신이 125억5300만원어치를 사들였다.

◆해외 210만 계정 '서프라이즈'·제품 성능 '월드클래스'= BTS 효과는 대단했다. 글로벌 렌털 구독경제 시장에서 코웨이라는 이름을 선명하게 새기며 해외 경쟁력을 확보하는 원동력이 됐다. 코웨이의 해외 사업이 밝은 이유는 글로벌 계정 수 증가에 기인한다.

해외법인 총 계정 수가 전년 대비 32.7% 증가하며 210만 계정을 돌파한 것으로 나타났다. BTS를 통한 적극적인 마케팅 전략이 통했기 때문에서다. 코웨이는 지난 3월 BTS를 글로벌 모델로 삼고 아이콘 정수기부터 슬립케어 매트리스까지 주력 제품 마케팅에 힘을 싣고 있다.

김순태 코웨이 CFO(최고재무책임자)는 "코로나19 등의 불확실한 경영환경 속에서도 혁신 제품 론칭과 전략적인 마케팅 커뮤니케이션에 힘입어 성장을 지속하고 있다"면서 "국내 시장 경쟁력 강화와 해외시장 판로확대를 통해 견고한 성장세를 이어가겠다"고 말했다.

BTS처럼 코웨이의 제품도 '월드클래스' 입증을 받았다. 최근에 코웨이가 출시한 얼음정수기(AIS 3.0 IoCare)가 국내는 물론 해외 공이닉관에서 정수 성능을 인정받았다. 국내 KC 인증은 물론 국제적 인증기관인 미국수질협회(WQA)의 까다로운 인증 시험을 통과한 것으로, 유해 물질 103종에 대한 정수 성능을 확보해 월드클래스 필터 기술을 인정받으며 소비자들의 신뢰를 높였다.

코웨이에 따르면 미국수질협회 WQA의 인증은 정수 성능은 물론이고 물이 닿는 모든 부품에서 약 190가지의 유해·독성물질 불검출과 제품의 구조적 완전성 시험까지 까다로운 조건의 규격을 통과해야한다.

실제로 AIS 3.0 IoCare는 코웨이 고유의 'RO멤브레인 필터 시스템'을 탑재한 제품. 코웨이 RO 멤브레인 필터는 중금속부터 물 속에 녹아있는 0.4 나노미터 초미세 이온물질까지 걸러주는 강력한 정수 성능을 자랑한다. 여기에AIS 3.0 IoCare는 혁신 기술을 통해 제빙 성능을 대폭 강화한 것도 강점이다. 여름철 부족함 없이 풍부한 얼음을 생성하기 위해 얼음과 냉수를 각각 생성하는 듀얼 냉각 시스템을 적용, 얼음은 보다 빠르고 풍부하게 생성하고 냉수 탱크에 쿨링 코일을 적용해 냉수는 더욱 차갑게 만들었다. 또 얼음을 생성할 때 주기적인 파동을 주는 파동 발생 제빙 기술을 고안해 물이 얼기 전 물속 기포를 제거해 줘 더욱 단단하고 투명한 얼음을 만들도록 했다.

◆국내 사업 경쟁력 제고 필요= 코웨이가 지속 성장하기 위해서는 국내 시장에서 경쟁력을 강화하는 것이 과제다. 투자의견 매수와 목표주가 9만4000원을 유지한 대신증권의 이나연 연구원은 "코웨이의 밸류에이션 저평가가 완전히 해소되기 위해서는국내 시장의 경쟁력 제고가 필요하다"고 강조했다.

대신증권에 따르면 코웨이의 국내 시장 점유율은 3.6%p 감소한 것으로 추산(상위 7개사 합산 계정수 기준)되는데, 올해 1분기 역시 계정수 증가 속도가 경쟁사 대비 부진(코웨이 국내 계정수: 2020년 말 634만개 → 2021년 1분기 636만개 vs LG전자 총 계정수: 2020년 말 262만개 → 2021년 1분기 270만개)한 양상으로 시장지배력 강화는 쉽지 않아 보인다. 또한 코웨이의 변경된 배당정책으로 배당금이 약 900억원 수준으로 감소함에 따라 자기자본이익률(ROE)가 향후 2~3년 간 하락 추세가 불가피한 점도 과거의 밸류에이션을 부여받기 어려운 이유다.

이 연구원은 "그럼에도 불구하고 2021년 해외법인 합산 매출 및 이익기여도는 각각 33.3%, 29.0%로 확대(2019년 21.5%, 16.1% → 2020년 27.7%, 23.2%)될 것으로 전망되고, 말레이시아 계정 순증수가 유의미한 증가 추세(연간 평균 순증수: 2018년 7만8000개 → 2019년 9.만2000개 → 2020년 10만1000개 → 2021년 1분기 17만1000개(당사 추정))를 이어가고 있음을 고려 시, 저가 매수를 기회로 한 트레이딩 전략은 유효할 것으로 판단된다"고 말했다.

다만 국내 사업의 펀더멘털 개선은 조금씩 이뤄질 것이란 전망이다. 국내 사업은 지난해 하반기부터 코로나19 영향을 반영하며 전년대비 렌탈 판매량 감소세가 이어졌고 렌탈계정 순증 규모도 작년 상반기 대비 감소했지만, 근본적인 펀더멘털 개선 신호는 나오고 있다. 해약률이 지난해 하반기 이후 1% 미만으로 하락 및 유지되는 것으로 분석되기 때문이다. 최대주주 변경 이후 서비스 매니저도 정직원으로 전환했는데 2021년 인건비와 복리후생비 부문에서 약 50% 인상이 예상된다. 즉 인력 관리를 통한 조직 안정화가 확인된다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "코웨이는 2021년에 조직 정비와 R&D, 고객 마케팅 중심의 PMI에 주력하고 있어 하반기 국내 실적 개선을 중심으로 모멘텀이 강화될 전망"이라며 "목표주가는 1분기 실적 반영과 해외 사업의 수익성 개선을 근거로 기존 9만5000원과 매수의견을 유지한다"고 전했다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr