'포스트 코로나' 청소년의 미래 We세대 보면 알 수 있다

▶경영칼럼

1980년대 이후 태어난 밀레니얼·Z세대는 이전 세대와 확연히 다른 성향을 보이며 소비 시장 변화를 주도한다. 이들은 개인의 성공보다 서로 돕고 함께 성장하기를 추구해 ‘위세대(We Generation)’로도 불린다. 유행을 좇기보다 개성을 추구하면서도 자신이 속한 지역과 국가와 공동체 발전을 중시한다. 지난 몇 년간 미국, 중국 등의 젊은 층이 로컬 브랜드를 선호하고, 한국에서 동네 작은 상점이 인기를 끌게 된 것도 이들의 영향이다.

‘우리’ ‘공존’을 중시하는 현상은 소비 의식이 성숙하는 과정일 뿐 아니라, 개개인의 경험이 축적된 결과기도 하다. 무엇보다 민감한 청소년기에 경험한 사회적, 경제적 환경 변화는 가치관과 소비 성향을 형성하는 데 결정적인 역할을 한다. 진 트웽(Jean Twenge) 샌디에이고 주립대 교수는 미국 성인 소비자 집단을 비교 분석한 연구에서 청소년기에 경기 불황을 경험한 집단일수록 자원 보존, 인류 공존 등을 중시하는 공동체 의식이 높다는 사실을 발견했다.

예를 들어 1970년대 오일쇼크, 2000년대 금융위기를 겪으며 고교 시절을 지낸 소비자는 에너지 절약을 위해 난방을 줄이는 경향이 나타났다. 또한 타인에게 직접적인 도움을 줄 수 있는 직장을 원하는 비중이 다른 집단에 비해 유의하게 높았다. 빈곤층을 위해 식습관을 바꾸겠다는 비중도 청소년기에 불황을 경험한 집단이 훨씬 높았다. 10대 때 외환위기를 겪고 저성장기에 사회생활을 시작한 한국 밀레니얼세대가 실리를 추구하는 동시에 사회적 약자 지원과 같은 공공가치 실현에 앞장서는 것도 같은 맥락으로 설명된다. 위세대 성장과 함께 사회, 환경의 지속 가능성에 초점을 맞춘 기업이 주류 브랜드로 자리 잡고 있다.

공정무역, 차별금지, 최저임금 보장 등 기업의 사회적 역할을 강조하는 벤앤제리스(Ben & Jerry's)가 대표적이다. 시골 아이스크림 가게로 시작한 벤앤제리스는 아이스크림 시장 럭셔리로 통하는 하겐다즈를 위협하는 존재로 성장했다. 불필요한 소비를 줄이기 위해 제대로 만든 옷을 최대한 오래 입으라고 권유하는 파타고니아도 부침이 많은 아웃도어 의류 시장에서 꾸준히 성장 중이다. 한국에서는 탐스슈즈가 신발 한 켤레를 사면 개발도상국 아이에게 신발 한 켤레를 기부하는 비즈니스 모델로 유명하다.

이번 팬데믹은 인간과 동물이 공존하는 생태계의 훼손이 우리의 일상을 얼마나 크게 제약하는지를 일깨워주는 계기가 됐다. 친환경 소비에 대한 인식은 선행이나 개인 취향을 표현하는 상징적 활동으로 그치지 않는다. 인류의 생명과 생활을 보존하기 위한 의무적인 행동으로 바뀌었다. 무엇보다도 코로나19 시대 청소년들은 환경 오염과 지구 온난화는 물론 생명윤리, 동물과의 관계 등 다양한 차원의 사회 문제에 민감하게 반응하며 소비 시장을 이끌어갈 것으로 예상된다. 마스크 대량 생산 기술을 국내외 중소업체에 전수한 삼성전자, 향수 공장에서 세정제를 제조한 루이비통 등은 위기 속에서 기업시민으로서 책임 있는 행동을 보이며 긍정적인 이미지를 강화했다. 이케아는 이미 수년 전부터 렌털, 재활용 프로그램을 개발하며 자원 순환형 기업으로 전환 중이다.

[최순화 동덕여대 국제경영학 교수]

[본 기사는 매경이코노미 제2094호 (2021.01.27~2021.02.02일자) 기사입니다]

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