스타벅스 탱크데이 논란에 "의도적 역사 비하" 62%…"이용 줄일 것" 76%

61.8% "의도적 역사 비하"…75.5% "이용 줄일 것"
스타벅스, 마케팅 논란에 브랜드 신뢰·소비 행태 '흔들'

스타벅스코리아가 5.18 민주화운동 기념일에 진행한 이른바 '탱크데이' 프로모션을 두고 역사 왜곡 및 희생자 모욕 등 논란이 계속되는 가운데 다수의 소비자가 이번 사안을 단순 실수가 아닌 '의도적 역사 비하'로 인식하는 것으로 나타났다. 사과와 인적 조치 등 후속 대응에 대한 평가는 전반적으로 냉정했으며 이번 사태가 실제 소비 행태에도 적지 않은 영향을 미치고 있다는 점도 확인됐다.

앞서 스타벅스코리아는 지난 18일 텀블러 프로모션에서 '탱크데이'라는 명칭과 함께 '5월18일', '책상에 탁' 등의 문구를 사용해 논란에 휩싸였다. '탱크'는 5·18 당시 계엄군 장갑차를, '책상에 탁'은 박종철 고문치사 사건을 연상시킨다는 지적이 제기됐다.

아시아경제가 21~22일 온라인으로 실시한 설문조사에 따르면 '이번 스타벅스 마케팅 논란을 어떻게 보느냐'는 질문에 응답자의 61.8%가 '의도적인 역사 비하'라고 답했다. '심각한 역사적 무지'라는 응답(24.5%)까지 포함하면 전체의 86.3%가 이번 논란을 단순 실수가 아닌 의도 또는 무지에서 비롯된 문제로 본 셈이다. '단순한 우연'이라는 응답은 14명(12.7%)에 그쳤다.

아시아경제가 이달 21~22일에 걸쳐 온라인으로 진행한 '이번 스타벅스 마케팅 논란에 대해 어떻게 생각하느냐' 설문조사 결과. 박충훈 기자

"사과했지만 부족"…신뢰 회복 미흡 평가

신세계그룹의 사과와 대표이사 경질 등 후속 조치에 대해서도 비판적 평가가 더 많았다. '조치가 부족했다'는 응답은 57.3%로 과반을 넘었고, '적절했다'는 평가는 31.8%에 머물렀다. '과도했다'는 응답은 10.9%였다. 사과와 인적 조치에도 불구하고 논란의 배경과 책임 소재에 대한 설명이 충분하지 않았다고 보는 여론이 더 컸던 것으로 풀이된다.

"이용 줄이겠다" 75%…'탈벅'까지 등장

브랜드 이용 의향에도 부정적인 변화가 확인됐다. '이번 사태 이후 스타벅스 이용 의향'에 대한 질문에 응답자의 75.5%가 '이용을 줄이겠다'고 답했다. '변화 없다'는 응답은 20.9%, '늘리겠다'는 응답은 3.6%에 불과했다.

이는 이번 사안이 일회성 논란을 넘어 브랜드 충성도와 소비 선택에 직접적인 영향을 미치고 있음을 시사한다. 실제 온라인에서는 제품을 폐기하거나 매장을 이용하지 않겠다는 이른바 '탈벅' 움직임까지 확산하고 있다.

주관식 응답에서도 비판적 인식이 두드러졌다. "실수로 보기 어렵다", "선을 넘었다"는 지적과 함께 "기업 오너의 메시지와 조직 문화가 마케팅 리스크로 이어진 것 아니냐"는 문제 제기도 나왔다. 다만 "과도한 해석은 경계해야 한다", "가맹점주 피해가 우려된다"는 신중론 역시 일부 제기됐다.

한편 이번 논란으로 소비자들의 환불 요청이 이어지자, 스타벅스는 매장 직원들에게 환급 매뉴얼을 숙지하라는 공지를 전달한 것으로 확인됐다. 스타벅스 관계자는 "고객 문의에 대한 원활한 안내를 위해 전국 매장을 대상으로 공지했다"고 밝혔다.

서지영 기자 zo2zo2zo2@asiae.co.kr