소비자 기만 vs 고객 편의… ‘쿠팡 PB 우대 의혹’ 결론은?

공정위, 쿠팡 PB상품 상단 노출 관련 전원회의 준비 중
쿠팡 “소비자가 원하는 상품 우선으로 보여준 것” 정면 반박

서울 송파구 쿠팡 본사. 뉴시스

쿠팡의 ‘자사 브랜드(PB) 부당 우대 의혹’에 대한 공정거래위원회 심의가 임박했다. 쿠팡이 사전 고지한 랭킹 산정 기준과 무관하게 PB상품을 상단에 노출한 것이 소비자 기만 행위인지, 고객 편의를 위한 것으로 볼 수 있는지가 쟁점이다.

29일 업계에 따르면 공정위는 쿠팡의 부당 고객유인 행위 사건에 대해 제재 의견을 담은 심사보고서를 발송하고 전원회의 심의를 준비 중이다.

핵심은 쿠팡의 상품 표시 알고리즘인 ‘쿠팡 랭킹순’ 방식에 소비자를 속이거나 기만한 요소가 있는지다.

쿠팡 애플리케이션이나 사이트 검색창에 제품을 검색하면 ‘쿠팡 랭킹순’으로 정렬된 상품 검색 결과가 우선으로 나온다. ‘낮은 가격순’, ‘판매량순’, ‘리뷰많은순’ 등의 별도 정렬이 가능하긴 하지만, 많은 소비자가 검색 시 바로 뜨는 ‘쿠팡 랭킹순’으로 제품을 확인한다.

문제는 이 ‘쿠팡 랭킹순’ 정렬 방식이 소비자 관점에서 공정성과 객관성을 가졌다고 볼 수 있는지 여부다.

쿠팡은 판매실적과 고객 선호도, 상품 경쟁력 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려해 ‘쿠팡 랭킹순’ 정렬 순위를 결정한다고 설명한다.

'쿠팡 랭킹순' 정렬 순위 결정 기준. 쿠팡 앱 캡처

판매 실적은 상품의 구매 건수, 고객 선호도는 상품 및 판매자에 대한 고객 평가, 상품 경쟁력은 상품가격과 배송 기간, 검색 정확도는 검색어와 상품 연관도 등이 각각 평가대상으로 들어간다.

그러나 공정위는 쿠팡이 이 같은 기준과 무관하게 ‘쿠팡 랭킹순’ 정렬 화면 상위에 PB상품이 무조건 노출되도록 알고리즘을 짰다고 의심한다. 또 일반 소비자들이 제품을 구매한 뒤 리뷰를 작성할 것이라는 소비자들의 일반적인 인식과 달리, 임직원들을 동원해 리뷰를 다수 작성하면서 소비자를 속였다고 보고 있다.

한기정 공정위원장은 지난 21일 KBS 일요진단에 출연해 “머지않아 전원회의에서 쿠팡이 임직원에게 PB상품 구매 후기를 작성하도록 해 검색 순위 상단에 올린 자사 우대 행위를 다룰 예정”이라고 밝힌 바 있다.

이에 쿠팡은 자사 뉴스룸을 통해 입장문을 내고 정면 반박했다.

우선 쿠팡은 ‘쿠팡 랭킹순’ 정렬 기준에 대해 “소비자가 가장 원하는 상품을 우선으로 보여주는 것”이라며 “유통업체가 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것은 유통업의 본질”이라고 말했다. “전 세계에서 이러한 유통업의 본질을 규제하는 나라는 없다”는 주장도 했다.

‘쿠팡 랭킹순’은 소비자들이 가장 원하는 상품을 먼저 보여주기 위한 하나의 ‘상품 진열 방식’에 해당할 뿐이라는 것이다.

쿠팡 측은 임직원들에게 리뷰를 작성하도록 요구했다는 의혹에 대해 고객과 임직원이 자발적으로 참여할 수 있는 '쿠팡 체험단'을 운영하고 있다고 반박했다. 쿠팡 뉴스룸 홈페이지 캡처

임직원 리뷰 동원 관련해서도 쿠팡은 현재 ‘쿠팡 체험단’을 운영하고 있는 점을 거론하며 “고객과 임직원의 자발적 참여를 통해 적법하게 운영되고 있다”고 조작 의혹을 부인했다.

향후 공정위 심사는 ‘쿠팡 랭킹순’ 알고리즘이 실질적으로 소비자의 오인을 불러왔는지가 주요 쟁점이 될 것으로 보인다.

‘쿠팡 랭킹순’ 상단에 PB상품을 배치하는 것이 공정성, 객관성 면에서 소비자의 일반적인 인식에 부합하지 않는다고 판단된다면 제재를 의결할 가능성이 있다.

반면 쿠팡 측 입장처럼 PB상품 상단 노출이 좋은 상품을 추천하기 위한 선의였다는 점이 인정된다면 무혐의 판단이 나올 수 있다.

공정위는 이르면 다음달 중 전원회의를 열고 사건을 심의할 예정이다.

황민주 인턴기자 onlinenews1@kmib.co.kr

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