하림 ‘멜팅피스’, 인지도 한계 극복하고 고가전략 성공할까

지난해 3월 냉동 간편식 브랜드 론칭
시장 반응 ‘미지근’, 고가전략 등 원인
‘더미식’‧‘푸디버디’에 우선 순위 밀리기도
올해 온오프라인 마케팅 박차

멜팅피스ⓒ하림산업

하림이 종합식품기업으로서 야심차게 선보인 브랜드 ‘멜팅피스’가 이렇다 할 성과를 보여주지 못하고 있다. 시장에서 높은 가격대와 애매한 포지셔닝 등이 원인이 됐다는 분석이 지배적이지만, 하림산업의 ‘더미식’과 ‘푸디버디’ 브랜드 우선 순위에서 밀렸다는 해석도 적지 않다.

하림산업은 지난해 3월 ‘간편식 전문기업’으로 도약하기 위해 냉동 간편식 브랜드 ‘멜팅피스’를 론칭했다. 떡볶이 같이 한국인의 ‘소울푸드’로 꼽히는 음식을 언제 어디서나 간편하게 먹을 수 있도록 제품화 했다. 첫 신제품으로 튀김 7종, 함박까스 3종, 핫도그 3종을 선보였다.

하림산업이 일상식에 속하는 더미식 브랜드에서 간식류까지 제품을 확장한 이유는 소비자와의 접점을 확대하고 보다 친숙하게 다가서기 위해서다. 네이버스토어 등 온라인 판매를 시작으로, 대형마트, 백화점 등으로 유통 채널을 빠르게 확대해 나가고 있다.

하림산업 관계자는 “한국인의 대표 스트릿푸드이자 일명 ‘소울푸드’로 꼽히는 음식들을 언제 어디서나 간편하게 먹을 수 있도록 하기 위해 브랜드를 론칭했다”며 “소비자들의 간편식 선택의 폭을 더욱 넓히기 위해 브랜드를 선보이게 됐다”고 설명했다.

멜팅피스 핫도그 제품 연출 이미지.ⓒ하림산업

하지만 멜팅피스는 아직까지 기대 만큼의 성과를 내지 못하고 있다는 평가가 나온다. 주요 배경은 고물가 속 고가 전략이다.

하림은 가격이 비싸더라도 제대로 된 먹거리를 팔겠다는 입장이지만, 물가상승이 지속되면서 소비자들의 가격 저항에 대한 고심도 깊어졌다.

현재 가정용 냉동튀김시장은 CJ제일제당, 오뚜기 등 기존의 식품대기업, 사옹원을 비롯한 숨은 강자에 마트 자체브랜드(PB)까지 더해져 경쟁이 굉장히 치열한 상황이다. 후발주자인 하림 입장에선 차별화가 필요했는데, 더미식과 비슷하게 프리미엄을 내세우면서 고가 전략을 고수했다.

실제로 네이버 공식 스토어 기준 멜팅피스 ‘모둠튀김(320g+떡볶이소스 80g)’ 가격은 1만원, ‘오징어튀김(350g+소스 80g)’은 1만2000원이다. 순대튀김, 떡튀김, 야끼만두는 7500~8000원 선이다. 혼자 간식 또는 안주로 먹기 좋은 소용량(300~600g)이다.

이런 전략이 2030대 젊은 소비자를 겨낭한 멜팅피스에 있어서 역효과를 불러왔다. 경제 기반이 다른 세대에 비해 아직 완성되지 않은 젊은 소비자의 경우 ‘가성비’를 중요시하기 때문에 가격이 높은 ‘스트리트 푸드’ 냉동 HMR 제품을 선뜻 선택하기가 어렵다는 것이다.

이에 하림산업은 기존의 스트릿푸드와는 재료부터 차별화 된다고 강조하고 있다. 하림의 식품철학에 따라 가장 신선하고 좋은 원재료로 정성껏 만들었다는 것이다. 또한 하림이 오랜 시간 쌓아온 식품기술과 노하우를 바탕으로, 셰프가 함께 연구해 개발한 특별 조리법이 적용됐다.

하림산업 관계자는 “식재료 가격 등을 포함해 책정하기 때문에 고가라고 생각하지 않는다”며 “고구마 튀김의 경우 국내산 고구마를 쓰는 업체가 거의 없는데, 멜팅피스는 국내산을 사용하고 있고 만두도 냉동육 대신 냉장육을 쓴다. 이런 부분들이 가격에 녹아들 수밖에 없다”고 설명했다.

특히 최근 더미식과 푸디버디 마케팅에 밀렸다는 분석도 적지 않다. 현재 더미식과 푸디버디는 스타 마케팅을 포함해 TV광고 등을 적극적으로 펼치고 있으나 멜팅피스는 온라인몰과 대형마트 시식 등을 중심으로 홍보하는 전략을 펼치고 있다. 선택과 집중을 이어가고 있는 것이다.

다만 올해는 멜팅피스의 인지도를 높이도록 다양한 전략을 구사할 예정이라는 게 관계자의 전언이다. 오프라인의 경우 소비자들이 한 번이라도 더 경험할 수 있도록 시식의 범위를 넓히는 한편, 온라인쪽은 SNS 소통 및 유튜버 협업 등을 이어나간다는 방침이다.

하림산업 관계자는 “올해 멜팅피스를 알리기 위해 제품 타깃군을 고려한 각종 온‧오프라인 마케팅과 유통망 확충 등 다각도로 힘쓰고 있다”며 “2040 여성 타깃으로 홍시, 조조캠핑 등과 같은 유튜버들과 협업도 진행하고, GS 직원 구내 식당 등에서 고객 시식도 진행 중에 있다”고 귀띔했다.