“편의점으로 간 직장인들”…고심 깊어지는 ‘전통도시락 업계’

물가상승 지속…간편한 한 끼 인기
높아진 품질에 합리적인 가격 주목
매장 접근성 떨어져, 직장인 수요 뺏겨
단체배달주문‧국내산 식재료 등 경쟁력 강화↑

서울 여의도 국회 의원회관에서 한 직장인이 도시락을 받아가고 있다.ⓒ뉴시스

전통 도시락업계의 고심이 깊어지고 있다. 물가상승이 지속되면서 직장인들의 간편한 한 끼 식사로 ‘도시락’이 주목받고 있는 가운데, 편의점이 높아진 품질에 합리적인 가격까지 앞세워 이 시장의 수요를 빠르게 뺏어가고 있어서다.

전통 도시락업계는 배달 전문으로 타깃층이 다르다고 항변하고 있지만, 1인가구를 타깃으로 하고 있는 데다 매장 접근성이 크게 떨어진다는 점에서 고민이 클 수 밖에 없다. 최근엔 타외식 브랜드 마저 1인가구를 타깃으로 배달 시장에 뛰어들면서 이들의 입지가 더욱 좁아졌다.

외식 물가는 가파른 상승세를 보이고 있다. 대표적인 외식 품목 8개 중에서 김밥과 비빔밥 가격이 지난달에 또 올랐다. 나머지 6개 품목의 외식비는 9월과 동일하지만, 이미 많이 올라 서민 부담이 지속되는 상황이다.

외식물가가 급등한 것은 농산물 등 주요 원자재 가격 인상에 따른 것으로 보인다. 국제유가 상승 추세 속에 이스라엘과 팔레스타인 무장정파 하마스 간 전쟁 등 대외여건 악화와 이상기후에 따른 농산물 생선성 저하 등의 영향으로 물가가 다시 치솟고 있다.

새해에도 물가 상승 기조는 이어질 것이라는 분석에 힘이 실리고 있다. 외식업계를 둘러싼 악재가 수두룩 하기 때문이다. 올해를 기점으로 인건비를 포함한 각종 제반 비용이 지난해보다 큰 폭으로 늘어난 데다, 공공요금과 택시·버스비 인상 등 밥값을 올릴 요인이 잔뜩 쌓여서다.

이에 소비자들은 지출을 줄이기 위한 자구책 마련에 속도를 내고 있다. 치솟는 물가로 인해 배달음식은 부담스럽고, 1인분 요리를 위해 재료를 사야하는 번거로움 모두를 해결해주는 ‘도시락’으로 끼니를 해결하는 것이 대표적이다. 가격과 영양 모두 합리적이어서 인기가 좋다.

본도시락 관계자는 “편의점 대비 매장 접근성이 낮다는 단점을 보완하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다”며 “주문 채널별로 보면, 배달 주문이 대다수이기 때문에 배달앱 노출 강화와 내점 활성화를 위한 포장 주문 할인 프로모션 병행이 대표적”이라고 설명했다.

이어 “단체 주문이 전체 주문의 50% 이상을 차지하기 때문에 본사 차원의 B2B 영업, 가맹점 단위의 단체 주문 수주에 노력을 기울이고 있다”며 “기업 행사, 종교 행사, 군부대 외식데이, 세미나, 최근에는 초등 돌봄 시장이 확대되면서 돌봄 도시락 수요 급증하는 추세”라고 덧붙였다.

본도시락 연출 사진ⓒ본그룹

다만 여전히 도시락을 강화하고 있는 편의점 대비 매장 수가 현저히 떨어진다는 점은 걱정거리다. 직장인 점심 수요를 뺏기고 있어서다. 편의점의 경우 전국 5만개가 분포돼 있는 반면, 업계 1~2위인 한솥과 본도시락 점포는 총 1200여개 수준이다.

전통 도시락 업계는 이 시장에서 주도권을 다시 되찾겠다는 각오로 경쟁력 강화에 힘을 주고 있다. 도시락에 대한 소비자 인식이 매우 긍정적으로 전환된 데다, 매출 역시 상승 곡선을 그리고 있어서다. 두 업체 모두 단체 배달에 주력하고 있다.

한솥은 오프라인 매장 위주의 메뉴 구성과 합리적인 가격, 마케팅 등을 통해 소비자의 재방문을 유도하며 성장을 지속하고 있다. 배추부터 양념 속 재료까지 설탕을 제외한 모든 재료를 국내산 식재료를 사용, 100% 국내산 김치를 공급하고 있다는 점이 가장 큰 강점이다.

여기에 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대와 적극적으로 소통하기 위한 마케팅 활동에 집중하고 있다. 일례로 지난 1월에는 인스타툰 키크니 작가와 협업을 진행, 도시락 스토리를 활용한 툰을 공개해 이벤트를 성공적으로 마쳤고, 5월에는 MZ 트렌드 메뉴를 선보이기도 했다.

경쟁사 본도시락은 한솥과는 달리 프리미엄, 배달 시장을 적극 공략하고 있다. 저가 중심의 한 끼 떼우는 식사대용이란 이미지에서 벗어나 ‘잘 차린 한 상’을 콘셉트로 ‘프리미엄 도시락 시장’에서의 공고한 위치를 지니고 있다.

최근에는 한식을 넘어 각국의 맛을 담은 ‘세계도시락’ 캠페인을 전개하고 있다. 지난 봄 ‘멕시칸 타코 샐러드’를 시작으로 ‘탄두리 치킨&커리 도시락’, ‘나시고랭 덮밥’을 선보였으며, 내년에도 새로운 세계도시락 시리즈를 선보일 예정이다.

본그룹 관계자는 “편의점 도시락과 비교했을 때 본도시락의 경쟁력 및 차별점은 ‘즉석조리’가 강점”이라며 “주문 즉시 조리해 집밥 같이 갓 만든 따뜻함과 정서적 가치까지 함께 전달하고 있다”고 설명했다.

이어 “또한 1만원 미만의 합리적인 가격에 본도시락 만의 프리미엄 가치를 담은 ‘소반상’ 카테고리도 전면 리뉴얼에 들어가 MZ세대 공략 위한 다양한 컬래버이션 전개를 계획 중”이라고 덧붙였다.