과거 명품 벨트로 꾸미던 남자들 젠지세대는 체취와 속옷, 헤어스타일, 피부에 신경 써 남성의 매력 돋보이는 곳에 있다는 것 뷰티업계 젊은 남성 위한 제품 '열심'
굿헤어데이 그루밍 토닉. 스웨거 제공
한때 패션가에 '남자의 자존심은 허리에서 나온다'는 말이 유행했다. 정장이든 캐주얼이든 허리춤에서 반짝이는 버클의 로고에 따라 스타일의 격이 달라 보인다는 뜻이 담겨 있었다. 옷 좀 신경 쓴다는 남자들이 장농마다 '페레가모'나 '에르메스', '구찌' 등의 벨트를 한두 개 쯤은 갖추게 된 배경이다. 젠지세대(10~20대)는 다르다. '비싼 브랜드'를 티내는 버클보다는 체취나 헤어·속옷·피부 같은 은근한 부분에 신경 쓴다. 여성의 마음을 잡아끄는 무기는 따로 있다는 걸 알고 있다.
달라진 남자의 자존심
스웨거는 속옷에도 신경 쓰는 남성들을 위해 패셔너블한 팬티도 선보이고 있다. 스웨거 제공
'오운완(오늘운동완료)'을 실천 중인 20대 직장인 A 씨는 최근 남성 뷰티 제품 쇼핑에 푹 빠졌다. 운동으로 멋진 몸매를 갖게 되면서, 남자도 꾸밀수록 더 멋지게 보인다는 걸 알게 됐기 때문이다. 남들은 멋 부리는 남성은 주로 패션 아이템을 사 모을 것이라고 생각한다. 하지만 A 씨가 주로 관심을 갖는 쪽은 헤어와 체취 관리 제품들이다. 남성이 컬을 살짝 넣은 헤어스타일을 자연스럽게 다듬고, 땀 냄새 대신 은은한 향을 풍길 때 매력적이라고 생각해서다.
A 씨처럼 남다른 멋을 아는 젠지세대를 겨냥으로 한 뷰티 브랜드가 약진 중이다. 대표적인 브랜드 중 하나가 남성 라이프스타일 브랜드 '스웨거'다. 스웨거는 남성 전용 뷰티에 대한 개념이 제대로 잡히지 않던 2011년 론칭했다. 이후 줄곧 남성의 헤어와 체취, 속옷에 집중하고 있다. 보이지 않는 부분부터 챙기는 젠지세대의 취향을 저격했다는 평가다.
스웨거의 대표 제품 중 하나는 '굿헤어데이 그루밍 토닉'이다. 워터 에센스 제형의 제품으로 머리카락에 바르면 부드러운 힘이 생긴다는 설명이다. 뻣뻣하지 않고 쉽게 스타일링이 가능해서 자연스러움을 추구하는 요즘 젠지세대에게 잘 맞는다.
날이 더워지면서 오랜 시간 향이 나는 '퍼퓸 샤워젤'이 잘 나간다. 스웨거 관계자는 "향수는 냄새가 강해서 호불호가 갈리고 전신에 사용하기 어렵다는 단점이 있다"며 "퍼퓸 샤워젤은 씻을 때 사용하면 은은한 향이 비교적 오래 지속되기 때문에 매력적인 체취 관리를 할 수 있다"고 말했다.
팬티도 인기 아이템 중 하나다. 이 관계자는 "최근 남성이 속옷을 살짝 보여주는 '새깅 스타일'이 재유행하면서 패셔너블한 팬티를 향한 관심이 늘고 있다"며 "남자들도 통풍이 잘 되는 동시에 예쁜 팬티를 찾는 추세"라고 했다.
남성 그루밍 시장은 갈수록 성장 중이다. 유로모니터에 따르면 코로나19 발생 이전인 2019년 1조1203억원이었던 국내 남성 뷰티 제품 시장은 2020년 1조640억원으로 감소했으나, 2021년 1조751억원으로 소폭 반등에 성공했다. 이후 관련 시장이 성장해 오는 2025년 1조1600억원으로 늘어날 것으로 전망된다.
스웨거 관계자는 "2011년 남성만을 위한 라이프스타일 브랜드인 스웨거를 론칭한 뒤 매년 20%씩 꾸준하게 성장 중"이라며 "이제는 꾸미는 남자가 이성에게 더 인기가 많고, 사회적으로도 자리 관리를 하는 사람으로 인지된다"고 말했다.
남성 위한 뷰티템 '날개'
젠더뉴트럴 브랜드 라카의 본딩 글로우 립스틱. 라카 제공
꾸미는 남자가 늘어나면서 K뷰티 간판 기업들은 이미 남성을 타깃으로 한 화장품 출시에 열을 올리고 있다.
아모레퍼시픽(아모레)은 지난 3월 뷰티 브랜드 '프리메라'에 남성 라인인 '맨 인더핑크'의 새 캠페인을 선보이고 남성용 스킨케어 제품에 힘을 주고 있다. 남성 라인의 새 모델로 대세 배우 구교환을 발탁하면서 적극적인 마케팅을 펼치는 중이다.
오운완 열풍이 거세자 운동에 꽂힌 남성을 위한 스킨케어 라인도 내놨다. 아모레는 최근 '운동광'으로 알려진 가수 김종국과 손잡고 운동을 좋아하는 사람들을 위한 스킨케어 제품인 '에프엠프로젝트'를 출시했다. 운동 뒤 세안을 하면 수분 증발량이 평소보다 증가하는 점을 고려해 수분 보충에 방점을 찍고 토너와 크림을 선보였다는 설명이다.
아모레는 신제품을 위해 주 3회 이상 운동하는 만 25∼39세 남성을 대상으로 시험도 했는데, 그 결과 토너의 경우 사용 직후 수분량이 2배 증가했고 크림은 2.4배 높아졌다고 한다.
아모레는 남성 화장품에 공을 들이고 있다. 그만큼 잘 팔린다는 걸 알기 때문이다. 아모레의 남성 메이크업 브랜드 비레디의 작년 매출액은 1년 전보다 2배 넘게 늘었다.
LG생활건강의 '더페이스샵'은 최근 남성 그루밍 라인인 '스피프코드'를 내놨다. 스피프코드는 올인원 플루이드, 톤업크림 등 스킨케어 제품부터 비비크림, 컬러 립밤 등 색조 제품까지 총 4종으로 구성됐다. 꾸민 듯, 안 꾸민 듯 부담스럽지 않은 보정과 은은한 발색이 특징이다.
아모레가 운동하는 남자들을 위해 선보인 스킨케어 제품인 에프엠프로젝트. 아모레 제공
성 자체를 구분하지 않는 젠더뉴트럴 메이크업 브랜드 '라카'는 색조에 관심이 많은 남성 소비자 사이에 잘 알려져 있다. 특히 최근 선보인 '본딩 글로우 립스틱' 반응이 좋다. 입술에 매끄럽게 밀착되는 글로우 립스틱인데, 자연스러운 광택과 착색으로 남성이 사용해도 어색하지 않다고 한다. 동물 유래 성분과 동물 실험 이력이 있는 성분을 모두 배제한 포뮬러로, 프랑스 기관 '이브 비건'의 인증을 받은 100% 비건 제품으로 제작됐다는 점도 매력적이다.
라카 관계자는 "성을 구분하지 않고 사람을 코어에 두고 제품을 개발하고 있다"며 "자연스러운 메이크업을 원하는 남성층에 관심을 받고 있다"고 말했다.
뷰티업계 관계자는 "과거에는 남성 화장품이 올인원 스킨케어 제품 위주였다면 이제는 립밤, 메이크업 쿠션 등 색조 화장품으로까지 다양해지고 있다"며 "오프라인 매장에서 직접 테스트를 해보는 남성 고객들도 늘어나고 있는 추세"라고 말했다.
