[사설] 네이버·다음, 실시간 검색어 서비스 재개 철회해야

타인 관심사 알려 이슈 선점하고
광고수익 창출…AI 활용한다지만
악용과 여론조작 가능성 배제 못해

국내 포털사이트 시장을 대표하는 네이버와 다음이 숱한 부작용과 논란 때문에 폐지했던 키워드 추천 서비스 재개에 나선 것은 유감이다. 다음은 ‘투데이 버블’이라며 키워드 5개를 제시하는 서비스를 지난 10일 시작했고, 네이버는 비슷한 형태의 ‘트렌드 토픽’을 하반기에 도입키로 했다. 이들은 인공지능(AI)이 양질의 콘텐츠만 분석해 키워드를 추천하므로 과거 실시간급상승검색어(실검)와 전혀 다르다고 주장한다. 그러나 최대한 많은 이용자에게 특정 정보를 독점적으로 제시해 정보이동량(트래픽)을 늘린다는 점에서 본질적으로 달라지는 건 없다. AI로 포장한 실검 시즌2일 뿐이다.

실검 서비스는 2005년쯤 시작됐다. 약 15초를 기준으로 검색량이 통계적으로 평균치보다 급속히 늘어난 검색어를 알려주는 원리다. 이용자는 다른 사람이 이 단어를 왜 검색했는지 궁금해하며 내용을 찾아보고, 포털은 이슈를 선점해 여론을 주도하는 동시에 광고 수익까지 챙겼다. 하지만 부작용이 컸다. 실검에 포함되면 트래픽이 폭발적으로 늘어 여론 조작의 타깃이 됐다. 연예계, 스포츠계, 업계는 물론이고 언론과 정치권까지 조회수를 위한 무한경쟁에 뛰어들었다. 드루킹 같은 일부 세력이 선거에 악용하면서 여론을 왜곡하기에 이르렀다. 결국 네이버와 다음은 2020년 이후 막대한 수익을 창출하면서도 책임을 회피한다는 비난을 견디지 못하고 스스로 서비스를 폐지했다.

그런데 부작용에 대한 충분한 보완 없이 비슷한 서비스를 재개한다는 것이다. 이유는 쉽게 추측할 수 있다. 검색시장 점유율이 상대적으로 크게 하락했고, 포털 대신 SNS가 주요 이슈를 선점해 위기감이 높아졌다. 최근 챗GPT 등 대화형 AI 등장으로 검색시장이 근본적으로 바뀌는데, 이를 따라잡기도 요원하다. 포털은 AI를 활용하므로 과거처럼 약점을 파고든 악용은 없을 것이라 하지만 장담할 수 없다. 정치 관련 이슈를 배제하겠다는 방침도 선거를 앞두고 바뀔 가능성이 높다. 무엇보다 키워드 추출 알고리즘을 공개할 수 없기에 조작 논란을 잠재울 수 없다. 네이버와 다음은 무리한 서비스 재개를 중단해야 한다. 정부도 과거 악용 사례를 반영한 대책을 내놓아야 한다. 시행착오는 한 번으로 충분하다.

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