TV를 보지 않는 요즘 세대. TV 영상 광고는 더더욱 마찬가지다. 유튜브에서도 어김없이 등장하는 광고에 스킵(Skip) 버튼이 뜨기만을 기다리는 경우도 적지 않을 것이다. 그런 세대들에게 다가가기 위해서 요즘 광고들은 트렌드에 민감할 수밖에 없다. 최근 제품에 대한 호기심을 높여온 CF와 광고 캠페인을 통해 마케팅 트렌드를 살펴보았다.
▶ “젊은 앰버서더를 잡아라” K팝·배우 인기
이 광고를 본 사람들이라면 그야말로 놀라움이 뒤따르지 않았을까. 럭셔리 스킨케어 브랜드 ‘설화수’와 K-POP 아티스트 블랭핑크의 멤버 ‘로제’가 만났다. 설화수는 지난 9월 초부터 로제를 새로운 글로벌 앰버서더로 발탁, 그녀를 주인공으로 하는 브랜드 캠페인 ‘설화, 다시 피어나다 #SulwhasooRebloom’을 전개하고 있다. 그동안 한방 라인이나 고가의 제품을 통해 주로 4050세대에게 어필해왔던 설화수가 왜 로제와 만나게 되었을까.
설화수 모델 로제(사진 아모레퍼시픽, 설화수), 아이더 모델 박보검(사진 아이더), 정관장 에브리타임 광고 모델 박은빈(사진 한국인삼공사, 정관장)
설화수의 이번 앰버서더 기용에 대해 “브랜드와의 접점은 물론 모델이 보여 줄 수 있는 브랜드에 대한 진정성까지 고려했다”고 전해진다. ‘#SulwhasooRebloom’ 캠페인은 표현 기법과 방식이 상이한 두 가지 필름으로 진행됐다. 각각의 필름은 브랜드의 시작과 완성에 대한 스토리를 내포하고 있다. 첫 번째 매니페스토 필름 ‘FROM 1932 TO YOU’는 설화수의 역사적 주요 모멘텀과 브랜드 헤리티지를 담았다. 1932년 개성, 선대회장의 어머니 윤독정 여사가 직접 만들고 팔았던 동백기름에서부터 오랜 시간 수많은 여성들과 함께 한 설화수의 특별한 여정을 보여준다. 그리고 글로벌 브랜드 앰버서더 필름 ‘사람은 흙에서 태어나 꽃이 된다’는 브랜드의 여정을 은유적 상징물을 통해 표현했다. ‘눈 속에서 피어난 꽃’, ‘설화’의 정신으로 시작된 브랜드의 근원과 이에 얽힌 세계관을 흙, 눈, 꽃의 아름다운 영상미와 호기심을 자극하는 스토리로 만든 것. 특히 앰버서더 필름 광고는 설화수 세계관을 모델 로제를 통해단아하면서도 깨끗한 이미지로 표현했다. 설화수는 이번 캠페인을 통해 기존 고객뿐만 아니라 더욱 넓은 타깃층에게 접근할 수 있을 것으로 예측된다.
아웃도어 패션 브랜드 아이더 역시 새로운 모델과 함께 이미지 변신을 꾀했다. 아이더는 새롭게 브랜드 모델로 발탁한 배우 ‘박보검’과, K팝 대표 걸그룹으로 자리매김한 아이브(IVE)의 멤버 ‘장원영’의 모습이 담긴 TV광고를 지난 9월 중순부터 공개했다. 광고는 강렬한 비트의 음악과 화려한 그래피티, 조명 등 스트리트 감성이 물씬 풍기는 공간에서 ‘아이더 코듀라 컬렉션’의 이미지를 표현해낸다. 특히 박보검과 장원영은 시시각각 변하는 무대에서 당당한 눈빛으로 카메라를 응시해 시선을 사로잡는다. 박보검은 올 블랙, 장원영은 올 화이트의 반전룩을 착용하며, ‘아이더 코듀라 컬렉션’의 자유로운 감성을 각자의 개성을 살려 멋스럽게 표현했다. 이번 광고는 주로 산이나 자연을 배경으로 모델들이 트레킹을 하거나, 러닝을 하는 등 역동적인 모습을 선보여왔던 기존 아웃도어 광고의 공식을 보란 듯이 깼다. 광고의 콘셉트는 제품 ‘코듀라 컬렉션’이 아웃도어와 일상의 경계 없이 활용할 수 있는 ‘고프코어(gorpcore)룩’ 스타일이라는 점에 주목, 1020세대들이 호감을 가진 두 모델을 기용해 스타일리시한 이미지를 앞세우며 아이더의 색다른 아웃도어 스타일을 전하는 데 충분했다는 평이다.
올해 화제성 있는 프로그램에 출연하며 다양한 매력을 뽐낸 스타들을 광고 모델로 기용한 브랜드들도 함박 웃음을 지었다. ‘우영우 신드롬’을 불러 일으킨 화제의 드라마 ‘이상한 변호사 우영우’의 주연 배우 ‘박은빈’은 현재 한국인삼공사, 화장품 라타플랑, 한국주택금융공사, 패션시계 티쏘, 환경부 ‘지속 가능한 오늘과 내일을 꿈꾸다’ 공익광고 등에서 광고 모델로 활동 중이다. 특히 박은빈은 2018년부터 정관장 홍삼정 에브리타임의 메인 모델로 활동해오는 중으로, 정관장 에브리타임 매출은 드라마 방영 이후 5%가량 늘어났다고 알려졌다. 최근 공개된 정관장 TV 광고 ‘정관장과 함께라면, 즐거운 Holiday’ 영상을 본 한 시청자는 ‘최근 드라마로 호감이 가는 배우가 광고 모델로 활용함으로써 제품에 호감으로 이어진다’고 평가하기도 했다.
동원참치 광고 모델 안유진(사진 동원F&B)
동원F&B는 지난 9월부터 걸그룹 ‘아이브’의 ‘안유진’을 모델로 한 ‘믿음의 한 캔, 동원참치’ 신규 TV 광고를 공개했다. 안유진은 역시 ‘아이브(IVE)’의 리더로, 최근 인기 급증한 ‘지구오락실’ 등 각종 예능 프로그램과 광고 등을 종횡무진하며 활발한 개인 활동을 펼치고 있다. 이번 CF는 한 캔만으로도 식사나 간식 등을 해결할 수 있는 동원참치의 활용도를 강조하기 위해 기획됐다. 광고 영상에서 안유진은 ‘제일 좋은 건 역시 바로 먹는 한 캔’이라는 광고 메시지를 전하며, 평소 즐겨 먹는 동원참치 제품들과 참치 레시피를 ‘한 호흡만에 끊김 없이 빠르게’ 전달해 보는 재미를 더했다.
한편 동원참치는 2019년부터 총 4회에 걸쳐 진행된 전작 ‘참치! 이건 맛의 대참치!’ 캠페인을 통해 펭수를 비롯해 조정석, 손나은, 정동원, 준호, 찬성 등 인기 스타들과 함께 중독성 있는 CM송을 선보이며 10~50대에 이르는 다양한 팬덤을 형성한 바 있다. 동원F&B 관계자는 “앞으로도 젊고 재미있는 마케팅으로 소비자들이 공감하고 친근하게 느낄 수 있는 동원참치 브랜드 이미지를 만들어나갈 것”이라고 말했다.
▶연예인이 아니어도…레트로·인기 일반인 활용법
SNS 트랜드와 이슈에 가장 예민하게 반응하는 2030세대. 그들을 주요 소비자층으로 내세우는 브랜드는 SNS 이슈를 적극적으로 활용, 역으로 이를 통해 SNS에서 다시금 입소문을 퍼뜨리는 마케팅 기법을 활용한다.
아시아나 호피 라거(사진 아시아나항공)
1970~80년대 일본에서 빠르게 퍼진 대중음악 장르가 있다. 일렉트릭 기타, 신디사이저 등의 악기를 활용해 소울, R&B, 재즈를 가요와 섞어 도시적인 분위기를 살린 음악 스타일 장르, 바로 ‘시티팝’이다. 일본에 서구권 문화가 쏟아지던 경제 호황기(버블 경제 시대)에 한국 역시 일본의 음악, 애니메이션 등을 통해 이 같은 문화가 빠르게 퍼졌다. 최근에는 뉴트로 트렌드가 맞물리며 80년대 일본 감성의 시티팝을 주제로 한 다양한 미디어 콘텐츠들이 등장하고 있다. 겪어본 적 없는 과거의 정서에 열광하는 젊은 세대층을 겨냥한 것이다. 아시아나항공이 출시한 수제 맥주 ‘호피 라거’ 광고가 대표적인 예다. 호피 라거는 편의점이라는 일상 속에서 여행의 감성을 느낄 수 있다는 장점을 살린 제품으로, 95% 맥아와 5%의 홉을 사용해 에일의 향긋함과 라거의 청량감이 특징이다. 아시아나항공은 창립 연도인 1988년부터 약 19년간 사용한 구 ‘색동저고리’ 이미지를 신제품에 적용해 뉴트로한 감성을 선보였다. 제품 패키지에 ▲구CI 심볼 ▲국문 로고 ▲전용 서체 ▲캐빈스카프 문양을 담아 레트로 감성을 살렸으며, ▲기내 창문 풍경을 반영해 여행의 설렘을 함께 그려냈다. 아시아나항공은 한지원 애니메이션 감독과 함께 협업해 호피 라거 광고도 선보였다. 코로나19 이후 멀어졌던 여행이 아시아나 호피 라거와 함께 다시 일상으로 돌아온다는 내용을 담은 단편 애니메이션으로, 레트로 시티팝 무드의 영상미와 BGM을 통해 여행에 대한 희망과 기대를 담았다. 이 광고는 아시아나항공 홈페이지, 유튜브, 인스타그램 등 소셜미디어에서 공개됐으며, 해당 영상을 본 소비자들로 하여금 ‘이런 영상은 영화관에 틀어달라’(da*****), ‘봐도 봐도 안 질리네, 음악이며 그림이며 광고 구성이며’(hu*******) 등의 반응을 불러 일으켰다.
LG그램x줄리아류 ‘심청전 Dive 편’(사진 LG)
지난 2월, SNS상에서 한 영상이 화제가 됐다. 디즈니 애니메이션을 연상시키는 캐릭터가 한복을 입고 노래를 부르는 모습으로, 해당 영상은 우리나라 고전소설 ‘심청전’을 모티브로 하고 있다. 이 영상을 만든 이는 22살 한국계 미국인 줄리아 류. 그녀는 고향을 찾아 헤매는 심청이의 모습이 한국계 미국인인 자신과 비슷하다고 생각했으며, 심청전 이야기에 영감을 받아 해당 영상을 제작했다고 밝혔다. 또 한인 디즈니 공주가 없어서 본인이 애플리케이션을 통해 ‘심청’의 캐릭터를 만들어냈다. 이 노래 영상은 틱톡에서 100만 뷰를 기록을 하며 미국에서 먼저 인기를 얻은 후, 한국 SNS에서도 퍼지기 시작했다. 각종 언론에서도 줄리아 류를 조명했고 그를 응원하는 네티즌들의 목소리가 커졌다. 이후 LG그램 360이 줄리아 류와 만나 ‘심청전 Dive 편’을 기획, 그녀의 꿈을 실현시킬 수 있도록 도왔다. 지난 9월8일 공개된 ‘LG그램 360: 심청전 Dive 편’은 심청이가 인당수에 빠지는 장면을 높은 퀄리티의 영상으로 구현했고 여기에 줄리아 류가 만든 ‘Dive’ 노래가 더해졌다. 애니메이션 영상 속 심청의 캐릭터는 디자인, 모션 등 디테일한 부분까지 묘사했고, 특히 현대적인 감성을 더해져 마치 바닷속으로 모험을 떠나는 듯 앞으로 나아가는 태도에선 당당한 성격까지 엿볼 수 있는 심청으로 완성되었다. 현재 해당 광고 영상은 800만 조회수를 기록 중으로, 이번 프로젝트는 줄리아 류의 꿈을 응원하는 시청자들의 관심과 호감까지 모을 수 있었다.
온라인에서 화제가 된 ‘밈(Meme)’ 영상을 활용해 광고 캠페인으로 진행한 예는 또 있다. 해태아이스크림이 지난 7월 선보인 ‘폴라포’ 신규 캠페인 ‘폭염과의 전쟁, 여기가 대한민국이야 아마존이야’가 바로 그것. 광고는 중독성 있는 BGM과 안내멘트로 화제가 된 놀이동산 직원들을 기용, 일명 ‘소울리스좌’(안내를 할 때 영혼 없는 눈빛으로 중독적인 속사포 랩을 내뱉는 모습으로 화제가 된 놀이기구 안내 담당자)와 ‘윤쭈꾸’ 등 해당 놀이기구 근무자 ‘레전드 5인’과 함께 진행했다. 광고 카피는 신나는 비트감이 있는 ‘놀이동산 안내멘트’를 패러디함으로써 아이스크림의 시원함을 강조했다. 스타급 광고모델 대신 타깃층에게 화제가 된 일반인 모델을 기용함으로써 익숙하면서도 다시금 입소문을 퍼트릴 수 있는 광고 전략으로 승부한 셈이다.
▶AI부터 캐릭터까지, 독특한 자사 모델 기용
칠성사이다 제로라이프 광고(사진 롯데칠성음료)
자사 브랜드의 캐릭터 세계관은 어디까지 뻗어나가는 것일까. 기업이 SNS라는 거대한 온라인 플랫폼을 발판 삼으며 가상의 캐릭터들을 활용한 버추얼 마케팅이 주목받고 있다. 식품기업 빙그레에서 대표적인 가상의 캐릭터 세계관 빙그레우스를 선보인 데 이어, 각 유통업계에서도 다양한 세계관, 캐릭터, 가상인간 모델들을 기용하는 경우가 늘고 있다. 특히 가상인간을 모델로 한 브랜드들의 최근 행보는 주목해볼 부분이다. 지난 6월부터 온에어된 롯데칠성음료의 제로 칼로리 사이다 ‘칠성사이다 제로’ 광고에는 가상인간(버추얼 휴먼, Virtual Human) ‘류이드(RyuID)’가 가수 ‘싸이’와 함께 등장한다. 류이드는 크리에이티브 콘텐츠 기업 ‘에스팀’과 ‘싸이더스 스튜디오 엑스’가 공동 운영하는 국내 최초 패션모델 가상인간이다. 류이드는 오른쪽 눈을 가로지르는 일자형 타투를 한 독특한 외모, 디제잉, 프로듀싱을 즐기는 아티스트적 감각을 가진 가상인간이다. ‘칠성사이다 제로’ 광고에서 가상인간 류이드와 가수 싸이는 ‘없어도 되는 건 빼고 살자’라는 제로라이프(Zero Life) 콘셉트를 전달한다. 특히 인간의 한계 없이 이상적인 삶을 즐기는 가상인간 류이드와, 세계 무대에서도 왕성한 활동을 한 싸이를 앞세워 칠성사이다 제로를 효과적으로 표현하고자 했다. 롯데칠성음료 관계자는 “지난해 1월 출시되어 국내 제로 칼로리 탄산음료의 새로운 변화를 주도하고 있는 칠성사이다 제로에 대한 색다른 브랜드 경험을 소비자에게 전달하기 위해 가상인간 류이드와 가수 싸이의 콜라보 광고를 기획하게 됐다”고 소개했다.
최근 메타버스 시장과 아바타 등이 전성시대를 맞으며, 금융, 자동차, 음료, 패션 등의 광고에서 가상인간을 모델로 쓰는 브랜드가 늘고 있다. 실제처럼 구현한 가상인간 모델들은 나름의 탄탄한 스토리도 존재한다. 일본의 가상인간 모델 ‘imma’의 경우 패션, 광고모델 등 꾸준한 활동으로 자신의 라이프스타일을 표현하는 가장 영향력 있는 문화적 아이콘으로 꼽히며 국내에서도 화제가 된 바 있다. 브랜드들이 이처럼 가상인간을 마케팅적으로 활용하는 이유는 브랜드의 이미지를 젊게 인식시키기 좋다는 점, 그리고 스타 모델보다 가격적인 면에서 부담이 적고, 갑작스러운 사생활, 과거 이슈 등의 우려가 적기 때문이라는 의견 등도 많다. 대중들 역시 이제는 현실보다 현실 같은 모델에 대해 거부감을 느끼기보단, 가상의 세계관을 존중하고, 받아들인다. 또 그들이 보여주는 트렌드를 주목하고 새로운 경험을 환영한다.
꺼비월드 광고(사진 하이트진로)
지난 5월에 방영된 하이트진로 ‘꺼비 월드’ 광고 역시 ‘소주 광고=당대의 인기 스타’라는 불문율을 깬 케이스다. 해당 영상은 하이트진로의 대표 캐릭터 ‘두꺼비’를 활용한 3D 애니메이션 광고로, 냉장고 속 세상을 두꺼비들이 모여 사는 꺼비 월드로 설정해 두꺼비들이 소비자를 만나러 가는 여정을 담고 있다. 꺼비 월드의 오리지널 레시피 연구소. 두꺼비들이 원조의 초 깔끔한 맛에 대한 연구에 몰두하고 있는 연구소에 ‘띵동’ 소리가 울려 퍼진다. 두꺼비들은 일제히 소리 나는 곳을 응시하고, 그 순간 다양한 캐릭터의 두꺼비들이 뛰쳐나와 빛줄기를 향해 달려간다. 치열하게 몸싸움하며 경쟁한 결과, 우리가 익히 아는 오리지널 두꺼비가 가장 먼저 빛줄기를 통과한다. ‘깔끔하게 잡았다’라는 말과 동시에 두꺼비는 자연스럽게 진로 병으로 바뀐다. 진로를 마시는 남녀의 모습과 함께 ‘초깔끔한 맛’이라는 내레이션이 나온다. 다시 한번 ‘띵동’ 소리와 함께 화면을 응시하는 두꺼비들의 익살스러운 모습을 보여주며 광고는 마무리된다.
올해로 출시 4년 차를 맞은 진로는 지난 3년간 누적판매 10억 병을 돌파하며 참이슬과 함께 하이트진로의 대표 소주 브랜드로 성장했다. 진로는 업계 최초로 두꺼비를 활용한 캐릭터 마케팅으로 주목받고 있다. 광고 역시, ‘테라 두꺼비’, ‘자이언트 두꺼비’, ‘캡틴 두꺼비’ 그리고 ‘꺼비 월드’까지 다양한 캐릭터로 확장해가고 있다. 하이트진로 마케팅 관계자는 “이번 광고는 냉장고 속의 세상을 꺼비 월드로 재치 있게 풀어냈다”고 설명했다.
