유통공룡 몰아내는 이색 쇼핑앱-당근마켓·지그재그·에이블리·무신사 '차세대 유니콘몰' 빅데이터는 안다
당근마켓, 지그재그, 번개장터, 아이디어스, 에이블리….
이들의 공통점은? 일반인에게는 생소하지만 빅데이터 전문회사 아이지에이웍스 모바일 인덱스 분석으로는 이미 유명 앱 반열에 올랐다. 월간순이용자수(MAU) 100만명 이상은 기본이다. 더 눈길 끄는 건 이마트몰, 인터파크, 쓱닷컴(SSG), 롯데마트, 올리브영, 홈플러스, 롯데백화점, NS홈쇼핑, SK스토아 등 전통의 유통공룡을 멀찌감치 뒤로 밀어냈다는 점이다.
관련 시장은 계속 성장하고 있는 만큼 쿠팡을 이을 유니콘 기업도 속속 등장하고 있다. 최근 국내 10번째 유니콘 기업으로 등재된 무신사도 치열한 쇼핑앱 격전지에서 떠오르는 스타가 된 케이스다.
올해 국내 온라인 쇼핑 시장의 예상 규모는 약 133조원(한국인터넷진흥원 자료)으로 지난해 111조원 대비 약 20% 성장세를 보이고 있다. 이런 추세라면 제2, 제3의 유니콘 기업이 속속 등장할 가능성이 높다.
빅데이터로 차세대 유니콘 쇼핑몰이 어디일지 들여다봤다.
1.모아서 보여주니 편하네~
▶‘모바일 편집숍’에서 원스톱 쇼핑
쇼핑앱도 플랫폼이 대세다. 여러 브랜드숍과 쇼핑몰 상품을 모아서 한 번에 보여주는 모바일 편집숍 또는 메타 쇼핑몰 앱이 상위권을 차지했다.
여성 쇼핑몰을 한 번에 둘러볼 수 있는 ‘지그재그’는 패션·의류 쇼핑앱 부문에서 MAU와 총 이용시간 모두 1위에 올랐다. 지난 11월 기준 MAU는 138만명, 이들이 총 172만시간 동안 이용했다. 셀렉트숍 ‘무신사’(총 82만시간)보다 두 배 이상 높은 수치다. 셀럽마켓 모음앱 ‘에이블리’(MAU 115만명)와도 격차가 크다.
무신사에도 3500여개 패션 브랜드가 입점해 있다. ‘신발 덕후’였던 조만호 무신사 대표는 처음에는 인터넷 커뮤니티 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳(무신사)’을 운영하다 패션 이커머스 기업으로 키워냈다. 길거리 패션, 스타일링 정보, 한정판 제품, 브랜드 스토리 등을 공유하던 커뮤니티의 ‘정보성’은 그대로 살리고 아디다스, 휠라, 엄브로 등 글로벌 브랜드의 신상품이나 한정판을 제일 먼저 소개하는 ‘온라인 쇼케이스’ 기능도 제공, 패션 미디어와 쇼핑몰의 플랫폼 기능을 모두 갖췄다.
덕분에 개성 있는 패션에 관심이 많은 10~20대 소비자가 모여들며 2016년 100만명이었던 회원 수가 지난 10월 기준 550만명으로 늘었다. 지난 11월 글로벌 벤처캐피털(VC) 세쿼이아캐피털로부터 2000억원의 투자를 유치하면서 기업가치를 20억달러(약 2조3300억원)로 평가받아 유니콘(기업가치가 1조원 이상 되는 비상장기업) 반열에 올랐다.
여성 쇼핑앱 ‘브랜디’는 MAU 59만명으로 패션 부문 이용자 수 5위에 올랐다. 인스타 마켓부터 유명 쇼핑몰, 브랜드, H&B를 한곳에서 둘러보고 결제할 수 있는 쇼핑앱이다. 하나만 사도 전 상품 무료배송, 오늘 출발 서비스(오후 2시 전 결제 시 당일 출고), 매일 최대 70% 할인쿠폰 제공 등 전략으로 차별화에 성공했다. 입점한 4000여개 쇼핑몰 가운데 월 1억원 넘는 매출을 기록한 판매자가 50곳을 넘었다. 누적 다운로드 520만건, 누적 판매자 4000곳, 누적 자체 배송 건수 150만건을 넘어섰고, 일 거래액은 최근 10억원을 돌파했다.
SNS 기반 쇼핑앱 ‘스타일쉐어’는 MAU 50만명이 총 35만시간을 이용해 7위를 차지했다. 이용자들이 일상 속 패션 스타일, 데일리룩, 메이크업 등을 SNS로 공유, 원하는 스타일을 발견하면 스타일쉐어에 입점한 총 2000여개 브랜드몰에서 곧바로 쇼핑이 가능하다. 이용자들이 매일 업데이트하는 1만여개 패션 콘텐츠와 상품 후기, 패션·뷰티 노하우를 통해 가장 ‘핫’한 패션 트렌드를 확인할 수 있다.
이 밖에도 LF 브랜드를 비롯한 900여개 정품 브랜드 상품을 모은 ‘LF몰(11월 패션·의류 쇼핑앱 이용시간 기준 3위)’과 ‘하프클럽(6위)’, 패션 메카 동대문의 도소매 상품을 둘러볼 수 있는 ‘신상마켓(5위)’, 18개 모든 홈쇼핑 편성표와 상품 정보를 한 번에 보여주는 ‘홈쇼핑모아(11월 전체 쇼핑앱 MAU 18위)’ 등이 상위권에 올랐다.
2.할인, 얼마나 해줄 수 있는데?
▶실속파 중고거래 앱 인기
불경기에 ‘신상’ 대신 가성비 좋은 중고 상품이나 저렴한 할인 상품을 찾는 소비자도 늘었다.
중고 직거래 앱 ‘당근마켓’은 306만명이 135만시간을 이용, 전체 쇼핑앱 8위에 올랐다. 올 초 12위에서 약 1년 만에 4계단 상승했다.
당근마켓은 ‘우리 동네에서 365일 열리는 플리마켓(중고 직거래 벼룩장터)’을 표방한다. 패션, 디지털 가전, 액세서리, 유아용품, 도서, 가구, 티켓 등 다양한 중고 물건들을 수수료를 내지 않고 동네 이웃과 직거래할 수 있다. 중고거래 사기의 대다수가 택배 거래에서 발생하는 점에 착안, 집 근처 동네 이웃과 직거래하는 방식을 택했다. 덕분에 사기 피해 걱정은 물론, 주소 노출 위험도 없다. 전문업자 홍보 글은 제재하고 사용자마다 ‘매너온도(평점)’를 확인할 수 있어 모바일 플리마켓 역할을 톡톡히 한다. 당근마켓은 ‘구글플레이 2019 올해의 베스트 앱’으로도 선정됐다. 이 밖에도 ‘번개장터(MAU 기준 15위)’ ‘중고나라(41위)’ ‘헬로마켓(48위)’ 등 중고거래 앱이 대거 순위권에 들었다. 특히 번개장터는 2013년 말 250만건이던 앱 누적 다운로드 수가 올 4월 기준 1300만건까지 늘었다. 지난 3분기 거래액은 2700억원으로 전년 동기 대비 38% 증가, 올해 거래액이 사상 처음으로 1조원을 넘어설 전망이다. 최근 사모펀드 프랙시스캐피탈이 인수를 추진 중인 것으로 알려진다.
할인 쇼핑앱은 제이슨그룹이 운영하는 ‘공구마켓(MAU 기준 31위)’ ‘할인중독(32위)’ ‘심쿵할인(39위)’이 나란히 30위대에 이름을 올렸다. 최대 92% 할인 등 이커머스보다 저렴한 최저가를 내세우며, 무료배송·9900원 이하 상품 찾기 등의 기능까지 할인 쇼핑에 최적화된 서비스를 제공한다. 매출과 거래액은 2017년 각각 270억원, 600억원에서 올해 810억원, 1900억원으로 2년 만에 3배 급증할 전망이다.
“온라인 광고대행사로서 15년을 이어오며 신규 앱 설치와 유입 등에 대한 축적된 노하우와 최저가 전략이 40대 이상 소비자에게 제대로 통했다. 물류센터를 보유해 배송이 빠르고 리서치센터(CS)를 직접 운영함으로써 고객 만족도를 높였으며, PB 상품을 만들어 고객 가치를 높인 것도 주효했다. 최근 인기 상품인 홍삼 제품 ‘한삼근’, 리빙 브랜드 ‘리제타’의 미니 마사지기, 소형 가전 브랜드 ‘로테체’의 무선청소기 등이 출시하는 대로 품절 대란을 일으키고 있다. 내년에는 플랫폼·서비스 고도화와 새로운 커머스 앱 출시를 목표로 하고 있다. 물류센터 확장, 전략적 M&A, 아마존과 알리바바 등 글로벌 시장 진출도 계획 중이다.”
제이슨그룹 관계자의 전언이다.
이 밖에도 ‘쿠차(MAU 기준 42위)’ ‘다나와(43위)’ ‘미스할인(50위)’ 등 최저가 가격 비교, 공동구매, 핫딜 모음앱 등이 인기를 얻었다.
3.전문화·세분화 버티컬 앱 뜬다
▶빅사이즈·10대女 타깃 좁히니 먹히네
버티컬. ‘극단’이란 뜻이다. 최근 뜨는 쇼핑몰 앱을 보면 이런 특수한 타깃을 대상으로 선전하는 곳이 다수다. 66사이즈 여성 의류 쇼핑몰로 첫선을 보인 육육걸즈(패션·의류 카테고리 11월 MAU 기준 40위)는 여성 빅사이즈 의류에 초점을 맞췄는데 2013년 창업 이후 매년 두 자릿수 성장률을 기록한 끝에 지난해 매출액 651억원, 올해는 800억원을 내다볼 정도로 승승장구하고 있다.
10대 여성 쇼핑몰 1위 ‘소녀나라(32위)’의 선전도 눈길을 끈다.
정호현 소녀나라 대표는 처음에 해외직구로 운동화를 판매했는데 10대 여성 고객이 많이 몰리면서 10대 패션에 대한 가능성을 보고 소녀나라를 시작했다. 단순히 옷만 판매하는 쇼핑몰과 달리 패션 정보를 얻고, 즐길 거리가 있으며, 콘텐츠를 보러 왔다가 물건까지 구매할 수 있게 설계한 결과 10대들의 문화공간처럼 앱이 활성화되기 시작했다. 그 결과 2017년 230억원이던 매출액은 올해 350억원을 내다볼 정도로 성장했다.
산업·리빙 디자이너들이 직접 만든 각종 리빙 제품을 거래하는 핸드메이드 마켓 ‘아이디어스’도 비슷한 케이스. 입점 작가들 사이에서는 ‘개인 디자이너도 돈을 벌 수 있다’는 입소문이 났고 소비자 입장에서는 특별한 아이디어 제품을 살 수 있다는 점 때문에 연간 거래액이 2000억원을 돌파했다. 입점 작가 수도 1만2000명에 달한다. 아이디어스 앱 출시 이후 누적 다운로드 수도 720만건을 기록했다.
유아 특화 쇼핑몰 ‘보리보리(11월 MAU 기준 12위)’ 역시 최근 급성장 중이다. 월간순이용자수만 20만명을 넘기며 주부 사이에서는 성지로 대접받는다. 보리보리 역시 단순 제품 나열이 아니라 사용법, 브랜드 스토리 등 정보성 콘텐츠를 자세히 소개하는 방법으로 주부들의 마음을 훔쳤다는 후문이다.
신상마켓은 동대문 패션 도소매 업체 간 거래 플랫폼으로 특화해 성공한 케이스다. 쇼핑몰 사업자 출신의 IT 개발자 김준호 대표가 2011년 설립, 2013년 첫 론칭 후 올해 10월 기준 도매사업자는 1만 1300여곳, 소매사업자는 12만 곳 이상이 사용하는 앱으로 커졌다. 도매 사업자가 등록한 상품 수는 한달에 140만 건이 넘고 월 거래액도 300억원을 넘어설 정도로 성업중이다.
오세조 연세대 경영학과 교수는 “협소한 시장에서 고객을 만족시키면서 이익을 내다 보면 또 다른 협소한 시장으로 확장하는 노하우가 생기면서 전문몰 자체의 핵심 역량이 진화할 수 있다. 스타트업이 뛰어들어 급성장하기 좋은 전략”이라고 말했다.
▶‘위시’ ‘알리익스프레스’ 순위 껑충
해외직구 앱도 빅데이터로 보면 새로운 강자가 눈길을 끈다. 국내 업체보다 해외 업체가 더 위세를 떨치고 있었다. ‘위시(wish)’와 ‘알리익스프레스’가 MAU 기준 11월 전체 쇼핑앱 27위, 28위, 해외직구 앱 기준으로는 나란히 1, 2위에 오른 것이 대표적인 예다. 위시는 올 1월 조사에서는 50위 밖이었으나 이번에 신규로 진입했다. 알리익스프레스는 같은 기간 41위에서 13계단 상승했다.
위시는 세계적으로 7000만명 이상의 활성 사용자가 100만명의 판매자로부터 하루 300만개 이상 제품을 구입하는 글로벌 쇼핑앱이다. 애플, 샘소나이트, 버버리, 코치, 게스, 타미힐피거 등 글로벌 브랜드도 쉽게 살 수 있다. 최대 70~90%대에 달하는 높은 할인율과 적극적인 푸시 광고 프로모션이 성장동력으로 꼽힌다. 앱 7회 방문 시 최대 50% 할인쿠폰도 제공한다. 위시를 창업한 구글 엔지니어 출신 피터 슐체스키(Peter Szulczewski)는 위시를 100억달러에 인수하겠다는 아마존의 제안도 거절해 화제가 된 바 있다.
알리익스프레스는 중국 최대 온라인 쇼핑 기업 알리바바그룹의 홍콩 자회사가 운영한다. 주로 중국산 제품을 해외에 B2C로 팔아 저렴한 가격이 주특기다. 중국산 제품에 대해 ‘싼 게 비지떡’이란 후기도 있지만, 샤오미처럼 ‘대륙의 실수’를 경험할 수 있다는 후기도 적잖다.
배송 기간은 보통 3주에서 최대 수개월까지 소요돼 다소 오래 걸리는 편이지만 무료 배송 상품이 많은 것이 장점이다. 해외 소비자 후기와 평점도 볼 수 있지만 번역기로 번역한 리뷰는 알아보기 힘든 점이 아쉽다.
▶향후 전망은
▷종합몰 지고 전문몰·해외직구 뜬다
전문가들은 온라인·모바일 쇼핑 시장이 기존 종합몰과 오픈마켓 중심에서 중고·할인몰, 전문몰, 그리고 해외직구 중심으로 변화해나갈 것으로 전망한다.
남기윤 DB증권 애널리스트는 “중고거래 시장이 최근 급격하게 성장하고 있다. 당근마켓, 중고나라 역시 앱 누적 다운로드 수(구글스토어 기준)가 500만건 이상을 기록하며 투자 유치가 잘 이뤄지고 있다”고 말했다.
“종합몰과 오픈마켓은 한 번에 여러 상품과 가격을 비교해서 보기에 편리했다. 그러나 이제는 웬만한 상품 가격대는 소비자가 다 파악하고 있다. 또 그간 신생 전문몰들이 자사 정체성에 맞는 브랜드 전략을 꾸준히 펼쳐온 것이 소비자 개성과 취향을 저격하며 최근 빛을 발하고 있다. 해외직구도 그동안은 관세청 신고나 교환·반품이 불편했지만 이제는 발급해둔 개인통관고유부호를 입력만 하면 되고 국내 대비 훨씬 저렴한 가격이 단점들을 상쇄하고 있다. 이런 흐름이 이어지며 향후 온라인·모바일 쇼핑은 할인·전문몰과 해외직구 중심으로 성장을 지속해나갈 것이다.”
주윤황 장안대 유통경영과 교수의 생각이다.
인터뷰 |하프클럽·보리보리 급성장 주역 권성훈 트라이씨클 대표
‘데이터 드리븐’ 경영하니 거래액 3000억, 흑자전환
Q.최근 성장세가 뚜렷한데.
A 무엇보다 쇼핑몰 앱에 접속하면 고를 게 많아야 한다고 생각했다. 체류시간을 늘려야 한다는 말이다. 이를 위해 일단 취급 품목(SKU)과 브랜드 수를 확실하게 보강했다. 입점 브랜드를 더욱 늘리고 더불어 타깃을 세분화해서 이들에게 할인쿠폰을 날리는 식의 최적화 광고를 병행했다. 또 쇼핑 편의를 높이기 위해 IT 인력을 대폭 보강해 장바구니 담기, 결제 등을 편리하게 만들며 앱 환경 개선에 공을 많이 들였다. 그 결과 하프클럽에서는 남성 캐주얼, 정장 부문이 올해만 45~50%, 패션 슈즈, 잡화, 주얼리 60%, 레저·취미 부문 70% 성장을 이끌어냈다. 무엇보다 고무적인 건 신규 카테고리로 식품을 다뤄봤는데 연 30억원대 규모로 성장했다. 보리보리도 같은 논리로 앱을 보강했더니 베이비 부문 40%, 유아동 잡화 60% 성장의 성과가 나타났다.
Q.빅데이터 경영을 중시한다고 했는데 구체적으로 어떻게 하는 건가.
A IT 인력만 30명을 보강해 전 직원이 경영 관련 빅데이터를 볼 수 있도록 그룹웨어를 개발해 투명하게 개방했다. 마케팅 지표는 물론 일별 매출, 객단가 등을 모두가 볼 수 있으니 마케팅, 영업, 기획 파트 직원들이 좀 더 유기적으로 협력할 수 있고 또 데이터로만 대화하는 기업문화가 자연스레 조성됐다. 현장에서 체크 슈트, 아우터가 뜰 것 같다는 얘기가 나오면 입점 브랜드 ‘TNGTW’를 통해 잠재 소비자에게 할인쿠폰 등을 지급하는 식의 타깃 마케팅으로 히트상품을 만든다.
Q.앞으로의 계획은.
A 쇼핑앱을 고도화할 것이다. e커머스와 커뮤니티를 같이 운영해야 쇼핑몰이 성장할 수 있기 때문에 콘텐츠 개발에도 좀 더 힘을 쏟고 있다. 더불어 입점 브랜드와 자체 PB 상품 비율이 ‘8:2’가 되도록 관리하면서 영업이익률을 높이려 한다. 내년에는 거래액 4000억원 이상, 영업이익 100억원이 목표다.
어떻게 조사했나 | 빅데이터로 앱 분석 아이지에이웍스 활용
이번 쇼핑앱 경쟁력 조사는 빅데이터 솔루션 기업 아이지에이웍스와 함께 진행했다. 국내 안드로이드 스마트폰 이용자를 대상으로 쇼핑앱 내 데이터 이용량, 이용시간 등을 추출한 뒤 아이지에이웍스가 보유한 ‘모바일 인덱스’의 고유 알고리즘을 활용해 분석했다. 모바일 기기 고유 식별 코드인 ADID를 통해 데이터를 추출했다. 쇼핑앱 MAU(월간순이용자수)는 2019년 1~11월 기준, 쇼핑앱 중에서 패션·의류 부문만 다시 떼내어 MAU와 총 사용시간을 측정한 것은, 카테고리를 분류하고 통계를 작성하기 시작한 8~11월까지를 기준으로 삼았다.
[박수호 기자 suhoz@mk.co.kr, 노승욱 기자 inyeon@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2038호 (2019.12.18~2019.12.24일자) 기사입니다]
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