불황 이기는 히트상품 전략 베스트 5-없던 시장 만들고..대상 고객도 세분화 마시는 링거, 라면티백 모르면 '아싸'
미중 무역분쟁, 한일 갈등에 경제위기설마저 돈다. 대내외 어려움이 커지면서 기업 전략을 어떻게 세워야 할지 고민이 많은 시점이다. 그럼에도 불구, 최근 1년 사이 새로운 제품 혹은 서비스로 눈길 끄는 기업이 적잖다. 이들이 내놓은 히트상품의 성공 비결을 역추적, 유형별로 정리해봤다.
▶1. 없던 시장을 만들어라
▷에어퀸, 나노섬유로 생리대 시장 재편
철옹성 같은 생리대 시장에 최근 새로운 강자가 등장했다. 생리대에 신소재 나노섬유를 적용해 기존 제품 대비 2만배 이상의 통기성(공기가 통함)을 자랑하는 레몬의 ‘에어퀸’이 주인공. 나노섬유가 공기는 통하고 물은 통하지 않는 원리에 주목해 생리대에 적용한 결과 종전 PE 필름 방식의 생리대 시장 판도를 바꿨다. 시장 파괴형 기술을 선보였다는 말이다.
CJ오쇼핑은 지난 5월 단독 론칭 방송서 완판을 기록한 것은 물론 이 중 25%가 정기구독을 신청한 데 주목, 에어퀸이 엄청난 잠재력이 있다고 봤다. 바로 내년 6월까지 1년간 에어퀸 생리대를 최소 100억원 이상 구매하는 조건으로 홈쇼핑 판매 독점권(총판권)을 확보했다. 해외에서도 반응이 뜨겁다. 제품을 내놓자마자 캐나다 30만개 수출에 이어 최근 베트남에 진출하며 수출 100만개를 돌파했다.
레몬 창업자 이재환 톱텍 회장은 “글로벌 기업도 못 이뤘던 나노섬유 대량생산 기술을 지난해 독자적으로 구축, 이를 생활용품에 적용해 보다 쾌적한 삶에 기여할 수 있게 됐다”며 “압도적인 기술을 바탕으로 기저귀, 위생팬티, 마스크팩, 황사마스크, 앞치마, 수유패드, 렌즈클리너 등 종전 시장을 대체해나갈 것”이라고 말했다.
특전사 군의관이 열악한 상황에서 탈수현상을 예방하고자 ‘마시는 링거’란 콘셉트로 개발한 ‘링티’도 종전 음료 시장을 파괴형 기술로 접근한 경우다.
물 500㎖에 분말을 섞어 마시면 혈장량을 증가시키며 수액을 맞은 것과 유사한 효과를 기대할 수 있다 해서 입소문이 났다. 와디즈 누적 펀딩 6억원을 달성하는가 하면 ‘국방 스타트업 챌린지’에서 육군참모총장상, ‘도전! K-스타트업’에서 국방부장관상을 수상해 공신력을 더했다. 또 숙취해소에 탁월한 효과가 있다고 알려지며 ‘술꾼’ 고객마저 가세했다. 올해 여름부터는 하루에만 1억원 이상 팔려나가는 대박상품이 됐다. 최근 베트남에 판매 허가를 받으면서 4억원 규모 첫 수출도 이뤘다. 잠재력을 본 상장사 FSN이 최근 링티를 인수, 창업자 이원철 링티 대표는 2년 만에 성공한 ‘엑시트(자금회수)’의 주인공이 됐다.
서정교 FSN그룹 부대표는 “링티는 음료형 수액이라는 아예 새로운 카테고리를 열어 소비자들의 호응을 이끌어낸 케이스”라며 “해외에서도 큰 관심을 보여 확장성이 무궁무진하다고 보고 인수하게 됐다”고 밝혔다.
팔킨은 ‘라면티백’이란 새로운 시장을 개척했다. 해장하고 싶지만 왠지 면은 부담스럽다는 이들이 많다는 점에 주목해서다. 13㎉라는 적은 칼로리에 티백 형태로 언제 어디서나 간편하게 음용이 가능한 제품으로 출시하자마자 6개월 만에 100만개, 최근 라면 제품까지 가세하며 누적 300만개 판매를 돌파했다. 신세계면세점은 팔킨 라면티백을 식품 매장과 인터넷면세점에서 선보이며 내국인에게는 이색 경험을, 외국인 고객에게는 한국 식문화 체험을 제공하는 데 활용하고 있다.
▶2. 리포지셔닝하라
▷셀토스, 중형 같은 소형 SUV로 돌풍
리포지셔닝. 우리말로 재배치란 뜻이다. 경영학에서는 기존 제품이 갖고 있던 위상이나 위치를 고객 눈높이에 맞춰 조정, 새로운 시장을 만들었을 때 이 말을 쓴다. 오세조 연세대 경영학과 교수는 “비아그라처럼 심장약에서 발기부전제로 용도를 달리해 더 큰 부가가치를 내듯이 같은 제품이라 할지라도 고객군을 새롭게 정의해 없던 매출을 만드는 것이 핵심”이라고 말했다.
최근 히트상품으로 떠오른 기아차 셀토스가 대표적이다. 불황에도 불구, 선보인 지(7월 18일) 6일 만에 3335대가 팔리며 국산 소형 SUV 판매 2위에 단숨에 올랐다. 이런 기세라면 조만간 업계 1위는 물론, SUV 시장 전체 1위인 싼타페마저도 제칠 가능성마저 제기된다.
셀토스 돌풍의 핵심은 리포지셔닝 덕분이란 분석이다. 셀토스는 소형 SUV로 분류되지만 중형 못지않은 크기와 제원을 자랑한다. 내부 공간을 결정하는 휠베이스는 2630㎜로 스포티지와 불과 40㎜밖에 차이 나지 않는다. 동급 모델에서 볼 수 없던 최첨단 운전자보조장치(ADAS) 탑재 등 소형 SUV의 한계를 넘었다는 평가다. 그러자 소형 SUV 고객보다 좀 더 지갑을 열 수 있는 구매력 있는 고객으로 재편됐다. 셀토스는 풀옵션 장착 시 3000만원을 훌쩍 넘겨 소형 SUV치고는 비싼 편인데도 고급 사양 위주 모델이 더 잘 팔려 이런 가설이 맞다는 것을 증명한다.
지난해 7월 출시 후 누적 판매량 300만개를 돌파하며 미니마사지기 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 클럭(klug)도 ‘리포지셔닝’ 성공 사례로 꼽힌다. 클럭은 종전 저주파 EMS 마사지기가 다이어트용 혹은 근육강화용으로 2030 여성이나 운동에 관심 많은 남성을 겨냥한 시장만 형성돼 있다는 데 주목했다.
클럭 개발사 데일리앤코는 찌릿찌릿한 마사지기가 실은 뭉친 근육이 풀리는 효과가 있다는 데 착안하고 이를 ‘휴대용 안마기’로 재정의했다. 또 가격이 저렴하고 조작이 쉬워 중장년층 접근성이 좋을 뿐 아니라 지갑 얇은 자식 세대도 부모님 선물용으로 풀어내면 먹히겠다는 생각을 했다. 이런 전략 아래 모회사 에코마케팅의 디지털 마케팅 전문가들을 대거 투입, 타깃 마케팅을 한 결과 TV 광고 열흘 만에 손익분기점을 넘길 정도로 히트상품을 만들었다.
▷테라, 친환경 부각해 100일 만에 1억병
“고객을 위해야 한다는 것을 모르는 기업은 없다. 다만 고객을 위한다면서 고객의 목소리를 듣지 않고 막연한 추측으로 자신의 예측을 반영하는 기업은 많다.”
베스트셀러 ‘내 운명은 고객이 결정한다(저자 박종윤)’의 한 대목이다. 고객 최우선을 외치면서도 정작 고객이 진짜 원하고 불편했던 ‘결핍’은 외면하며 사업 잘하기를 바라는 것은 어불성설이란 말이다.
100일 만에 1억병 판매 신화를 이끌어낸 하이트진로의 ‘테라’는 이런 고객의 결핍을 잘 읽어내 대박 낸 대표적인 사례다. 애초 대표 홍보문구가 ‘청정라거’다. 전 세계적인 친환경 바람에 국내 미세먼지 이슈까지 소비자의 ‘청정’에 대한 욕구가 날로 커지는 상황에서 하이트진로는 대기질 부문 1위인 호주, 그중에서도 깨끗한 공기와 풍부한 수자원, 최적의 일조·강수량으로 유명한 검은 토양의 맥아를 100% 사용했다고 강조했다. ‘테라’라는 이름 역시 청정과 자연주의를 반영해 지었다. 요즘 소비자가 좋아하는 자연 발생 탄산을 100% 담았다고 강조, 고객 마음을 사로잡았다.
농심 ‘신라면 건면’의 히트 사례도 이와 유사하다. 웰빙에 대한 관심이 높으면서도 1코노미 시대에 간편식을 선호하는 고객의 결핍을 읽은 농심은 맛은 기존 신라면이지만 면을 깔끔한 건면으로 구성해 담백하고 가볍게 즐길 수 있게 만들어 내놨다. 입소문을 탄 신라면 건면은 시장에 나오자마자 보름 만에 300만개가 팔리며 품귀현상을 빚었고 지난 7월 말까지 3200만개가 팔렸다.
LG생활건강에서 만든 ‘아우라 드라이’도 소비자의 결핍을 잘 읽어 성공한 사례다. 의류건조기가 생활 필수품이 되자 의류건조기 관련 불편도 함께 늘어났다. 소비자들은 의류건조기가 고온에서 열기로 젖은 빨래를 말리는 특성상 옷에 정전기가 발생하고 헹굼 과정에서 넣은 섬유유연제 향이 쉽게 없어진다는 불만을 쏟아냈다. LG생건은 빨래 후 젖은 옷감과 함께 건조기에 넣고 돌리면 옷감을 부드럽게 만들어 정전기를 방지해주고 향을 오래 유지시켜주는 제품 ‘아우라 드라이’를 개발했다. 2017년 6월 출시 이후 1년 만에 약 640% 고속 성장했는가 하면, 올해 4월 국내 건조기 시트 시장조사에서 38.7%로 1위를 기록했다.
“왜 침대 매장에 가서 마음대로 누워보지도 못하고 사야 할까?”
매트리스 업계 신흥 강자 ‘삼분의일’ 전주훈 대표의 문제의식은 여기서 출발했다. 애초 삼분의일은 매트리스를 진공압축해 전문기사가 아니어도 일반 택배를 통해 받아볼 수 있게 함으로써 귀가 시간이 늦은 젊은 고객의 마음을 산 바 있다. 한발 더 나아가 예약제(30분) 오프라인 매장을 열고 상담 후 마음껏 누워볼 수 있게 독립된 체험공간을 마련했다. 그랬더니 올해 상반기에만 매출액 70억원 이상 기록, 지난해 매출액과 거의 비슷한 수준으로 올라왔다.
전주훈 대표는 “직원이 간단히 설명한 뒤 방문을 닫고 나가면 직접 앉거나 누워보며 신중하게 구매를 결정할 수 있게 했더니 예약 방문자의 80% 이상이 계약했다”고 말했다. 국내 매트리스 브랜드 최초로 도입한 ‘100일 교환·환불 제도’도 ‘써본 후 결정해볼 수 없을까’란 고객 결핍을 읽은 데서 비롯됐다. 매트리스 환불률은 약 4%로 매우 낮다.
▶4. 누울 곳 보고 발 뻗어라
▷타깃 세분화…남성화장품 스니키 인기
모두에게 인기 있는 제품은 아무도 만족시키지 못한다. 전 고객층을 사로잡겠다는 원대한 포부를 세울 것이 아니라 특정 타깃을 정해 그들을 만족시킬 만한 제품을 만드는 것도 방법이다.
아이오페는 30~40대 여성에 주목, 약 4800명의 피부 고민 빅데이터를 분석했다. 이들 여성은 스트레스에 민감한 피부, 느린 피부 회복, 약화된 피부장벽이 가장 고민이란 것을 알게 됐다. 이를 바탕으로 피부 진정·안티에이징·피부장벽 강화의 3가지 선순환 과정을 실현시켜줄 ‘스템Ⅲ 앰플’을 개발했다.
개발 과정도 투명하게 공개, 3040 여성 마음을 샀다. 지난 3월에 내놓은 이 제품은 한 달 만에 10만병이 팔려나가며 상반기 히트상품 반열에 올랐다.
애경산업 화장품 브랜드 ‘스니키’는 메이크업을 하고 싶지만 주변 시선을 걱정하는 18~24세 남성을 타깃으로 잡았다. 시장 조사 결과 해당 세대 남성들이 ‘남자가 화장하는 것을 거리낌 없이 받아들이는 세대’였기 때문이다. 잡티 커버와 톤업 효과는 있지만 티 나지 않는 자외선차단제·컨실러는 물론 여성들이 주로 쓰는 컬러 립밤 등을 과감하게 내놨다. 올해 1분기 대비 2분기 성장률은 68.6%에 달한다.
11번가 관계자는 “아예 특정 세대, 팬을 타깃으로 유통제조업체와 협업하는 딜(Deal)팀을 만들어 다른 데서 보지 못하는 제품을 계속 기획해 내놓다 보니 완판 행진을 이어가고 있다”고 설명했다.
인스타그램 등 SNS를 통해 운동을 즐겨하며 예쁜 몸매를 과시하는 2030 여성이 늘어나면서 이들의 패션 감각에 부합하는 토종 운동복 브랜드를 만들어 대박 낸 사례가 ‘안다르’다. 안다르는 올해 상반기에도 2030 ‘운동하는 여성’을 핵심 타깃으로 정하고 신체부위 중 Y존이 부각되지 않는 ‘에어쿨링 레깅스’를 출시, 두 달 만에 45만장을 팔며 업계를 놀라게 했다.
▶5. 노프릴(No-frill)도 전략 중 하나
▷군더더기 없애고 본질에 주목하면 대박
‘No-frill’. ‘군더더기가 없는’이란 뜻이다. 경영학에서는 핵심 기능만 부각해서 실속파 고객을 사로잡을 때 이 용어를 쓴다. 황훈진 아서디리틀코리아 부사장은 “저비용 항공사를 예로 들면, 비행 목적은 해외로 나가는 것이기 때문에 비행 중 서비스 제공을 최소화해 고객몰이를 했다. 불황일수록 본질 가치, 핵심 기능에 초점을 맞춘 제품이 먹힐 수 있다”고 말했다. 스마트폰 혁명을 이끌어낸 아이폰이나 신세계의 ‘노브랜드’도 이런 전략의 일환이었다.
30억원 이상으로 와디즈 펀딩 최고액을 기록해 화제가 된 노트북 ‘베이직북14’도 이 같은 최신 히트상품의 예로 분류된다. 일반적인 사무 업무, 영상 시청, 간단한 3D 작업과 게임 등에 최적화했으면서도 가격은 20만원대로 책정, 고객을 사로잡았다. 국내 PC 유지보수 1위 기업 에이텍시스템과 손잡고 AS서비스를 제공하는 것도 장점으로 꼽힌다. 아이비엘 리빙픽의 매콤톡톡, 해물톡톡은 라면 건더기 분말수프를 아예 따로 떼내어 동결건조 건더기만 상품화했는데 대박이 났다. 지난 5월 판매를 시작한 후 2만개 이상 팔아치웠다. G마켓에서는 라면·컵라면 분야 베스트 1위를 차지하기도 했다.
박창원 아이비엘 대표는 “집에서 편하게 넣어 먹을 수 있도록 원통형 패키지로 ‘건더기’ 본연에 주목했고 2030세대가 익숙한 온라인 채널에 집중해 판매했던 것이 효과가 있었다”고 말했다.
인터뷰 |클럭 미니마사지기 대박 주역 공성아 데일리앤코 대표
고객 후기 데이터 주목했더니 1년 새 300만개 판매
A 데일리앤코에서는 CS(소비자서비스) 조직을 제품 R&D센터라고 부른다. 고객이 얻고 싶은 효용이 무엇인지 가설을 세워 마케팅 메시지로 발전시킨 것이 고객에게 어필했다. ‘보이지 않는 부위까지 편하게 마사지하고 싶다’는 의견에 따라 리모컨을 추가하고 좀 넓은 부위를 마사지하고 싶다는 의견을 반영해 ‘큰 패드’와 ‘발 패드’를 만드는 식이다. 이미 사용하고 있는 고객의 의견에도 주목하는 등 데이터에 기반해 계속 발 빠르게 부가 제품을 내놓다 보니 매출이 폭발했다.
Q원래 미니마사지기 시장이 있었나.
A 작동 원리가 동일한 EMS 저주파 마사지기 제품은 이미 존재했다. 다만 근육 강화나 다이어트 용으로 판매됐다. 실제 사용해보니 EMS 저주파 마사지기는 오히려 뭉친 근육을 시원하게 풀어준다는 작동 원리가 매력적이었다. 휴대용 미니마사지기로 소비자 인식의 틀을 바꿨고 나와 내가 사랑하는 사람들을 위한 웰니스 제품으로 시장에 리포지셔닝했다. 효도용 선물로 가장 잘 팔리는 이유도 여기에 있다.
Q기획 제품이 실패하는 경우도 많은데, 가장 놓치고 있는 부분이 뭐라고 생각하나.
A 소비자는 정말 똑똑하다. 경외심을 간과하는 것이 가장 큰 실패 요인이다. 소비자를 설득하는 것은 뛰어난 제품력과 합리적인 가격대를 갖췄을 때다. 또 제품의 효능과 가치를 소비자가 공감할 수 있는 정직한 메시지로 전달해야 한다. 더 이상 소비자는 SNS의 자극적인 영상이나 거짓 후기에 속지 않는다.
Q앞으로 계획은.
A 최근 자사 제품을 아마존, 큐텐, 쇼피, 라자다 등에 론칭, 해외에서 좋은 반응을 얻고 있다. 데일리앤코의 제품 기획에서부터 CS 관리까지의 모든 업무 분야에서 ‘데이터드리븐 마케팅(Data driven marketing)’을 기치로 삼고 유기적으로 기획·생산해 제2, 제3의 클럭을 만들려 한다.
[박수호 기자 suhoz@mk.co.kr, 박영선 인턴기자 9mi9mi@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2021호 (2019.08.14~2019.08.20일자) 기사입니다]
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