[해외직접투자] 중국 전통주 백주 최대 제조업체 '귀주모태주'

앵커> 이경은 / 앵커

출연> 전래훈 / KB증권 대치지점

Q. 새로운 투자처를 기다리는 시청자들에게 또 어떤 유용한 정보를 주실지 기대가 되는데요. 오늘 소개해주실 기업은, 중국기업이라고요?

- 오늘 소개해드릴 종목은 중국의 최대 바이주(백주) 제조회사인 귀주모태주(600519)입니다. 시가총액 100조원 넘어서며 세계 최대 주류회사 중 하나로 등극했고, 중저가 백주시장 공략, 온라인·해외 시장 개척 승부수가 적중하면서 최근 중국의 대표 내수주로 떠오르고 있는 기업입니다. 중국 명주로 많이 아시는 ‘마오타이(茅臺)’는 중국의 고급 바이주(白酒)를 대표하는 브랜드입니다.

Q. 네 그렇군요. 제가 알기론 귀주모태주가 역사가 굉장히 오래된 기업인데 최근 몇 년간은 힘든 시기를 보냈다고 들었는데 어떤 이유인가요?

- 네, 맞습니다. 중국 현대사를 함께 한 마오타이지만 2012년을 기점으로 부침이 있었습니다. 시진핑(習近平) 주석이 대대적인 반부패 운동을 전개한 탓이데요. 당시 중국 정부는 부패 척결을 위해 삼공소비(공무원의 차량비, 출장비, 접대비) 규제를 강화했습니다. 고급 바이주인 마오타이는 고위 공직자에게 선물이나 뇌물을 줄 때 많이 쓰였는데, 이런 수요가 크게 줄어들면서 매출의 직격탄을 맞았던 것이죠. 이 때만 해도 귀주모태주 투자에 대해 굉장히 의구심이 많았었지만 최근에는 완전히 극복한 모습입니다.

Q. 시진핑의 반부패 운동은 여전한데 어떻게 위기를 극복했는지 궁금한데요?

- 맞습니다. 일단 귀주모태주는 생산 시설이 있는 중국 귀주성이 지분의 절반 이상을 보유한 국유기업입니다. 하지만 국유기업이라고 해서 경영상의 어려움을 가만히 지켜보고 있지는 않았습니다. 마오타이는 정부의 반부패 운동 기조에 맞춰서 빠르게 경영 전략을 중저가 브랜드로 집중했습니다.

Q. 중저가 브랜드로 집중을 했다는 의미가?

- 바이주의 경우 한 병당 가격이 600위안(약 10만2000원)을 넘으면 고급 브랜드로 분류되는데요. '마오타이나오량액' 같은 백주가 대표적입니다. 마오타이의 경우 가격이 1200위안(약 20만4000원)을 넘습니다. 중국 정부의 반부패 운동에 직격탄을 맞은 것은 이런 고급 브랜드였구요. 2012년에만 해도 백주 소비량에서 정부가 차지하는 비율이 40%에 달했지만, 2015년에는 정부 비율이 5%로 뚝 떨어졌습니다. 동사에서 체감하는 위기감은 더 컸고, 이에위엔런궈(袁仁國) CEO가 정부 소비가 차지하는 비율이 1% 아래로 떨어졌으며 중산층 소비자를 공략해야 한다고 목소리를 높이면서 전략을 수정하게 됩니다. 위기감을 느낀 마오타이는 기존의 고급 브랜드는 그대로 두면서 50~100위안의 중저가 브랜드를 잇따라 선보이는 투트랙 전략을 썼습니다. 가벼운 술자리용, 결혼식 연회용 등 용도별로 마실 수 있는 맞춤형 제품을 100여 종이나 내놨습니다. 특히 이런 중저가 브랜드는 미래의 고급 마오타이 소비자인 바링허우(1980년대생)와 지우링허우(1990년대생) 같은 젊은 소비층을 대상으로 했구요. 대표적인 중저가 보급형 브랜드인 마오타이영빈주(迎賓酒)는 가격이 50위안(약 8500원)에 불과했고, 여성 소비자를 겨냥해 블루베리 주스를 넣은 ‘유 미트(U MEET)’라는 브랜드도 출시했습니다. 낮은 가격, 낮은 도수, 적은 용량의 이른바 3저(低) 전략을 통해 새로운 소비층을 적극 공략한 것입니다.

Q. 단지, 중저가 브랜드만이 위기를 극복할 수 있는 배경이 된 건가요? 또 다른 전략은 없었는지?

- 또 있습니다. 소비자를 끌어안기 위해 홈쇼핑을 활용하는 등 새로운 마케팅 시도도 활발하게 이뤄지고 있습니다. 마오타이는 2013년 중국 후난TV 홈쇼핑 업체인 콰이러거우와 함께 마오타이 판촉 활동을 펼쳤고, 홈쇼핑 방송을 마오타이 공장에서 생중계를 했고, 8시간 만에 매출액 1000만위안(약 17억원)을 달성하는 성과를 냈습니다. 마오타이그룹 명예회장인 지커량(季克良)은 그 해 홈쇼핑에 직접 등장해 마오타이를 홍보했고, 이번에는 6시간 만에약 6억8000만원)의 매출을 올렸습니다. 이외에도 마오타이는바이주 판매 담당 여행사를 설립하고, 스포츠 경기를 후원하는 등 새로운 소비자를 끌어오기 위한 마케팅 활동에 적극적으로 나서고 있습니다. 동사가 만든 마오타이 복합 관광단지의 경우 지난해 국경절 연휴에만 1억7000만위안(약 289억원)의 매출을 올렸다고 하네요.

Q. 요즘 중국하면 온라인 상거래 성장이 만만치 않은데, 알리바바와도 파트너 관계에 있다고요?

- 네, 2011년부터 알리바바의마윈 회장이 귀주성을 직접 찾아가 마오타이 공장을 둘러보고 마오타이의 역사와 문화에서 깊은 인상을 받았습니다. 그는 직접 펜을 들고 ‘천하의 훌륭한 술’이라는 코멘트를 마오타이 공장에 남겼다고 하네요. 그런데 마윈 회장이 마오타이 공장을 둘러보고 유일하게 아쉬움을 느낀 부분이 유통 과정이었다고 합니다. 마오타이는 중국 전역에 2000여 개의 직영판매점을 보유하고 있는데, 생산시설은 귀주성에 딱 하나가 있는데 반해, 판매점은 거대한 중국 대륙 전역에 퍼져 있다 보니 유통 과정이 복잡합니다. 결국 마윈 회장의 알리바바는 마오타이와 협약을 했습니다. 마오타이의 온라인 유통을 알리바바가 적극 지원하기로 한 것입니다. 알리바바는 단순히 온라인 쇼핑몰에 마오타이를 위한 자리만 만든 게 아니라 온라인 맞춤 브랜딩, 금융 지원, 데이터 분석 등 온라인 판매에 필요한 서비스를 다각도로 지원했습니다. 마오타이도 알리바바의 온라인 쇼핑몰인 티몰에서만 단독 판매하는 제품인 ‘펑탄주’를 선보였습니다. 이후 마오타이는 알리바바 외에 여러 파트너사와 협력을 강화하며 온라인 시장을 공략하고 있고요. 중국 2위 전자상거래 업체인 JD닷컴을 비롯해 10여 개의 전저상거래 업체와 협약을 체결했고, 2014년에는 아예 전자상거래 업체를 설립했다. 올해 6월에는 모바일 애플리케이션을 만드는 등 온·오프라인 연계(O2O) 사업을 강화하고 있습니다.

Q. 어려운 상황을 적극적인 마케팅과 사업 전략 수정으로 이겨냈는데 그렇다면 실적은 어떤 변화를 보였는지?

- 네, 3분기 마오타이는 시장 예상치를 큰 폭으로 상회하는 어닝서프라이즈를 기록했습니다. 3분기 매출액은 190억위안(YoY +116%, QoQ+64%), 당기순이익 87억위안(YoY +138%, QoQ +70%)으로 전년과 전분기 대비 모두 큰 폭으로 증가했으며, 시장 컨센서스인 매출 YoY +35%, 순익 YoY +50%를 크게 상회했습니다.

Q. 그렇다면 주가 변화와 더불어 투자 전략을 제시해주신다면?

- 3분기 실적 호조로 그 동안 쭉 신고가를 경신하다가 단기 과열 국면이라는 의견이 나오면서 그동안 단기조정을 충분히 받은 상태입니다. 마오타이 주가는 연초 이후 86% 상승했고 2017년 예상 PER은 33배로 역사적 밴드 상단에 위치한 상황입니다. 다만, 마오타이의 밸류에이션은 중국 A주 업종 평균보다 낮고, 견조한 수요와 재고 사이클 고려 시

2017-19년 중국 및 글로벌 peer 대비 높은 이익 성장과 낮은 PEG가 예상되어 여전히 중장기적인 관점에서관심가져보시면 좋을 듯 합니다.

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