오버추어와 결별한 NHN, 자체 광고대행 성공 가능성은

NHN이 오버추어와의 검색광고 대행계약을 연장하지 않기로 하면서 검색광고시장에 일대 파란이 불고 있다. 오버추어는 1997년 세계 최초로 클릭당 과금방식(CPC·Cost Per Click)의 검색광고 서비스를 개발한 업체로 2002년 국내에 진출해 네이버, 다음, 네이트, 파란, 야후 등 국내 대표 포털사이트에 검색광고를 대행해왔다. 오버추어는 2003년 야후에 인수됐고, 이후 국내 검색광고시장에서 확고부동한 독점체제를 구축해왔다.

오버추어의 수익모델은 포털이나 언론사 사이트의 검색광고를 대행하는 것이다. 오버추어에 광고주로 등록하고, 클릭당 광고단가(PPC·Price Per Click)를 실시간으로 입찰해 상위권에 오르면 '스폰서링크' '와이드링크'라는 이름으로 포털에 게시된다.

국내 파트너 매체로는 네이버를 비롯해 네이트, 다음, 드림위즈, 야후, 파란, 프리챌, 드림엑스 등의 포털과 조인스엠에스엔(JoinsMSN), 한경닷컴, 동아닷컴 등의 언론사가 있다. 하지만 국내 60% 이상의 검색점유율을 차지하는 네이버와의 계약이 지난해 말에 만료되면서 올해 1월 1일부터 네이버에선 스폰서링크라는 메뉴가 사라졌다. 즉 '꽃배달' '성형외과'라는 검색어를 입력하면 지난해까지 스폰서링크로 5개 사이트가 가장 상단에 위치했지만, 올해부터 NHN이 서비스하는 파워링크가 가장 상단에 위치해 있다.

NHN과 오버추어의 결별 이유는

NHN은 직접 검색광고를 담당하기 위해 지난해 5월 NBP(NHN Business Platform)를 설립했다. NBP는 향후 오버추어가 담당했던 검색광고를 직접 맡아 수수료 지출을 수익으로 돌리고, 견조한 성장세를 보이고 있는 인터넷광고시장의 주도권을 잡겠다는 구상이다. 현대경제연구원에 따르면 인터넷광고시장은 2009년 1조2430억원 규모로 전체 광고시장의 17.09%를 차지하고 있다. 김동연 현대경제연구원 연구위원은 2020년 인터넷광고시장의 규모가 전체의 25.1%를 차지하며 지상파TV를 제치고 광고점유율 1위를 차지할 것으로 전망했다.

특히 인터넷광고시장에서도 검색광고는 80% 이상의 비중을 차지한다. 업계추산으로 2009년 검색광고시장의 규모는 1조원대. 기업들의 실적 공시자료에 따르면 포털 3사(네이버, 다음, 네이트)의 2009년 검색광고 매출액은 7705억원이다. 업계에서는 지난해 검색광고시장이 20%가량 성장해 1조2000억원대의 매출을 기록한 것으로 추산하고 있다.

오버추어는 국내에서 10만명 이상의 광고주와 100개 이상의 광고대행사를 보유한 국내 최대 온라인광고업체였지만, NHN과의 결별로 이 지위를 유지하기 힘들어졌다. 네이버가 국내 검색점유율 60% 이상을 차지하는 포털사이트이기 때문이다.

오버추어의 매출액은 업계추산으로 1200억원. NHN은 검색광고로 매년 6000억원 이상의 매출을 기록했고, 지난해 3분기 누적으로 5358억원의 매출을 올렸다. 오버추어가 검색광고를 대행하고 받는 수수료율은 5~15%이기 때문에 NHN은 매년 500억원에 가까운 비용을 오버추어에 지급한 셈이다. 하지만 실제로는 오버추어가 수주한 광고액에서 수수료를 제외하고 포털 및 언론사에 지급하기 때문에 네이버로 인해 얼마나 수익이 발생했는지는 확인할 수 없다. 오버추어는 유한회사이기 때문에 실적을 공시하지 않으며, 실적에 관련된 어떤 자료도 공개하지 않고 있다.

NBP는 지난해 6월 NHN에서 분사돼 서버관리, 검색광고, 온라인광고 영업을 맡아왔고, 현재 관련인력은 600여명이다. NBP 홍보를 담당하는 김현창 NHN 과장은 "NBP는 지난해부터 네이버에 게재되는 파워링크를 담당하며 검색광고 역량을 쌓았고, 오버추어의 광고주 70%가 NBP와 계약을 맺는 등 빠르게 검색광고시장에서 자리를 잡고 있다"고 밝혔다.

NBP는 광고주는 물론 광고를 싣는 매체도 다양화하고 있다. 김 과장은 "옥션, 지마켓, 베스트바이 등 오픈쇼핑몰 사이트와 이미 계약을 맺었고, 이 매체에도 곧 검색광고를 도입할 예정"이라고 밝혔다. NBP는 국내 2, 3위 포털업체인 다음과 SK컴즈에도 검색광고 대행계약을 제안한 상태다. 하지만 아직 오버추어와의 계약이 남아 있고, 자체 검색광고사업을 시작한 다음과 SK컴즈는 "아직 어떠한 계획도 밝히기 어렵다"는 입장을 밝혔다.

NBP vs 오버추어, 결과는

올해 1월 1일부터 NBP와 오버추어의 경쟁이 본격화되면서 검색광고를 원하는 광고주들은 일제히 환영의 목소리를 보내고 있다. 광고를 할 수 있는 플랫폼이 두 개가 되면서 선택권이 늘어났기 때문이다. 온라인 광고컨설팅 회사를 운영하는 김철웅 에코마케팅 사장은 "그동안 검색광고대행사업은 오버추어가 독점체제를 이루면서 광고주들의 선택권이 제한됐다. NBP의 등장은 오버추어의 광고단가를 낮추는 데에도 영향을 미칠 것"으로 내다봤다. 즉 클릭 한 번에 300원을 오버추어에 지급했던 강남의 성형외과는 네이버라는 강력한 매체가 빠지면서 그 금액을 낮추려 할 것이란 분석이다. 이에 대해 박해동 오버추어 부장은 "어차피 클릭당 과금방식(CPC)이기 때문에 매체 수에 상관없이 클릭 한 번에 얻는 광고주의 효용은 동일하다. 아직까지 광고주 이탈도 없는 상황"이라고 반박했다. 하지만 강록희 대신증권 연구위원은 "네이버라는 강력한 매체를 잃으면 전체 클릭 수 감소가 불가피하기 때문에 클릭당 광고단가의 가격 하락은 불가피하다"고 밝혔다.

결국 전문가들은 NBP가 검색광고대행시장에서 상반기 내로 시장에서 주도권을 잡고, 광고주와 매체 확대에 나선다는 것에 무게를 두고 있다. 김철웅 사장은 "광고주 입장에서 봐도 네이버의 검색점유율이 다른 모든 사이트를 합친 것보다 높기 때문에 광고 수요가 몰릴 것"으로 전망했다. 비즈스프링에 따르면 네이버의 검색점유율은 지난해 4분기 66.85%를 차지했다. 실적 전망도 밝다. 김현창 NHN 과장은 "온라인광고를 대행하는 NBP의 매출액이 지난해 8450억원대에서 올해 1조원대로 증가할 것으로 전망한다"고 밝혔다. NHN 측은 검색광고시장 점유율도 NBP가 27%에서 70%로 증가하고, 오버추어는 66%에서 20%로 감소할 것으로 내다봤다.

NHN이 검색점유율에 걸맞은 시장점유율을 검색광고대행시장에서도 얻게 되면 그 영향은 광고주는 물론 타 매체에도 미친다. 우선 PPC가 하락하면서 오버추어와 계약을 맺고 있는 다음, 네이트 등의 실적 저하가 우려된다. 하지만 성종화 메리츠종금증권 연구원은 "아직까진 오버추어의 PPC가 하락하지 않았고, 대부분의 광고주가 양쪽의 계정을 병행해서 사용하기 때문에 다음 측에 주는 영향이 미미할 것"으로 내다봤다. 다음과 네이트는 오버추어의 스폰서링크 이외에 프리미엄링크, 스피드업, 스페셜링크 등으로 자사의 검색광고 비중을 높이고 있다.

NBP의 부상은 기존의 자사 홈페이지를 운영해온 언론매체에도 새로운 기회다. 다양한 매체 구성은 광고주들의 선택권 확대를 가져오기 때문이다. 김철웅 사장은 "언론사들도 이제 NBP와 오버추어를 선택하며 광고 영업이 가능해졌고, 이를 활용한 수익사업을 고려해볼 만하다"고 밝혔다.

■ 클릭당 과금방식(CPC)의 검색광고 어떻게 이뤄지나'사이버대' 클릭 한 번에 8만원 광고료 지급하기도

검색광고는 크게 클릭당 과금방식(CPC)과 기간별 과금방식(CPT·Cost Per Time)으로 분류된다. 기간별 과금방식은 일정기간 특정 위치에 검색어 광고를 삽입하고 비용을 치르는 방식이다. 네이버의 비즈사이트, 다음의 스페셜링크, 네이트의 스페셜링크와 스피드업 등이 이에 해당된다. 예를 들어 꽃배달업체가 한 달 간 네이버의 비즈사이트 세 번째 난에 광고를 올리기로 계약을 맺고 일정한 금액을 납부하는 방식이다.

CPC는 누리꾼들이 한 번 클릭할 때마다 광고주가 오버추어 등 매체 대행사에 일정 금액을 납부한다. 이때의 금액은 실시간 입찰 방식으로 정해진다. 예를 들어 '소셜쇼핑'으로 검색해서 스폰서링크의 상위에 등록되려면 타 광고주보다 높은 금액을 써서 내면 된다. 현재 스폰서링크 세 번째 난에 등록된 업체가 클릭 한 번에 500원을 썼다면 새 광고주가 들어서기 위해선 500원 이상의 금액을 써내야 한다. 결국 광고주들은 클릭당 금액으로 경쟁하게 되고, 높은 금액을 써낸 순서대로 스폰서 링크에 등록된다.

CPC 검색광고는 실소비자를 유인해야 최대한의 경제적 이득을 취할 수 있다. 구매의사가 없는 소비자가 클릭하면 광고주는 비용만 치르기 때문이다. 따라서 디스플레이광고(배너광고)와는 달리 선정적인 광고 문구가 드물다.

CPC 광고로 인기 있는 검색어는 꽃배달, 성형외과, 피부과, 소셜쇼핑 등이다. '성형외과'로 스폰서링크에서 상위권에 등록되려면 클릭당 평균 2만원가량 소요된다. 지원기간이 정해진 사이버대 등에서는 등록 마감을 앞두고 검색어 클릭당 가격이 8만원까지 치솟기도 한다.

[윤형중 기자 hjyoon@mk.co.kr] [본 기사는 매경이코노미 제1591호(11.01.26일자) 기사입니다] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지 MBA도 모바일로 공부한다.