최근 국내외에서 데이터에 기반한 마케팅 전략이 화두로 떠오르면서 '풀퍼널(full-funnel) 마케팅'에 대한 관심이 덩달아 높아지고 있다. 풀퍼널 마케팅이랑 고객이 제품이나 서비스를 알게 되는 시점부터 마지막 구매에 이르는 모든 과정에서 단계마다 맞춤화된 마케팅 메시지를 전달하는 방법이다. 잠재 고객이 제품을 처음 인지했을 때부터 시작해 관심을 두기 시작하는 시점, 여러 제품을 견주며 구매를 고민하는 과정, 마지막으로 구매 결정을 내리기까지 고객이 겪는 여정을 전체적인 관점에서 깊게 이해하는 마케팅 전략이 풀퍼널 마케팅이다.
풀퍼널 마케팅 솔루션을 제공하는 AB180의 최혁순 한국 세일즈 그룹장은 23일 <블로터> 주최로 서울 송파구 잠실롯데호텔에서 열린 '디지털마케팅 앤 테크놀로지 서밋 2024(DMTS 2024)'에서 자사 솔루션을 활용한 전략 단계별 풀퍼널 마케팅 구현 방안을 소개했다.
AB180은 KB국민카드와 토스, 케이뱅크 등 금융사뿐만 아니라 오늘의집, 야놀자를 비롯한 커머스 업체, 네이버제트를 포함한 엔터테인먼트 기업까지 다양한 고객에게 풀퍼널 마케팅 솔루션과 컨설팅을 제공하고 있다. 국내 주요 기업들이 풀퍼널 마케팅에 관심을 기울이는 이유는 최근 들어 높아지는 중요성이 있다. 신규 고객을 유입시키는 것보다, 풀퍼널 마케팅을 활용해 잠재 고객을 효율적으로 충성 고객으로 전환하는 게 보다 비용 효율적이기 때문이다. 최 그룹장은 "신규 유저를 획득하는 데에는 기존 유저를 유지하는 것과 비교해 5배에서 25배 더 비싼 비용을 투입해야 한다"며 "하지만 유지 측면에서 5%의 개선은 최대 95%에 달하는 매출 상승효과를 가져온다"고 말했다.
AB180은 유저 획득부터 유저 활성화, 유저 유지, 수익, 추천 등 총 다섯 단계로 풀퍼널 마케팅을 설명했다. 유저 획득 단계에서는 앱 설치 수나 실행 수 같은 데이터가 포함된다. 유저 활성화를 나타내는 지표는 상품 조회 수, 장바구니 담기 수, 좋아요 수 등이다. 다음으로 유저 유지에는 복귀 유저 수와 이탈 유저 수 데이터를 활용한다. 수익 단계에서는 전체 매출이나 고객생애가치(LTV), 결제유저당평균수익(ARPPU) 등이 쓰인다. 마지막 추천에서는 리뷰 작성 수, 상품 공유 수 등의 데이터가 있다.
AB180은 세 가지 솔루션을 통해 풀퍼널 마케팅을 지원한다. 광고 성과 데이터 솔루션인 '에어브릿지'는 유저가 유입되는 광고 매체, 캠페인, 광고 소재 등을 수집해 제공한다. 유저 획득 단계에서 데이터를 분석하는 데 활용된다.
이후에는 고객관계관리(CRM) 자동화를 위한 '브레이즈'와 고객 행동 분석을 담당하는 '엠플리튜드'가 쓰인다. 브레이즈는 고객의 잔존율과 전환율을 높이기 위한 개인화 캠페인을 자동으로 운영하고 유저 데이터와 참여 데이터를 제공한다. 엠플리튜드는 잔존율과 전환율을 개선하는 데 도움이 되는 코호트(동질 집단) 데이터를 추출한다.
4050 패션 플랫폼인 퀸잇은 AB180의 에어 브릿지를 활용해 유입 광고별로 신규 유저 혜택을 다르게 제공하는 마케팅을 펼쳤다. 특정 옷 브랜드 광고를 보고 퀸잇에 유입된 유저에게는 브레이즈를 통해 10% 할인 쿠폰을 제공하는 식이다. 도입 이후 신규 고객뿐만 아니라 기존 고객의 잔존율과 구매 전환율이 극대화하는 효과가 나타났다.
헬스케어 이커머스인 다노는 에어브릿지와 엠플리튜드의 데이터로 보다 정밀한 CRM 캠페인을 할 수 있었다. 예를 들어 장바구니에 제품을 담은 뒤 구매하지 않고 이탈한 고객들을 엠플리튜드가 코호트로 지정하고, 이후 브레이즈가 이들에게 카카오톡이나 이메일로 알림을 보내 구매를 유도하는 방법이다.
풀퍼널 마케팅에 있어 중요한 점은 단계별 데이터가 연동돼야 한다는 점이다. 최 그룹장은 "퍼널 간 데이터 단절은 풀퍼널 마케팅을 구현할 수 없다"며 "데이터가 연동된 상태여야만 효과적인 풀퍼널 마케팅을 활용하게 된다"고 말했다.
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