명실상부 국가대표 이온음료.. 누적판매 101억캔 새 역사 [K브랜드 리포트]

(75) 동아오츠카 '포카리스웨트'
1980년대 日 음료시장서 아이디어
체액과 흡사 수분 보충제품 만들어
탄산없이 마시기 좋은 밍밍 단짠맛
스포츠·레저 붐 타고 판매 고공행진
국내 이온음료 시장 50% 점유 독주
무더위 쉼터 제공·임직원봉사단 등
여름철 폭염 취약계층 지원도 힘써

포카리스웨트 전 제품 패키지

“물보다 더 가깝고 친숙한 음료.”

동아오츠카의 이온음료 ‘포카리스웨트’가 올해로 출시 35주년을 맞았다. 포카리스웨트가 1987년 국내에서 첫선을 보인 이후 지금까지 누적 판매량은 약 101억캔(250㎖ 캔 환산 기준). 올해도 지난해 동기 대비 매출이 30% 신장하고 있다. “밍밍하다” “무슨 맛인지 모르겠다”는 첫 반응에서부터 지금의 ‘물처럼 가깝고 친숙한 음료’로 자리매김하기까지, 포카리스웨트는 늘 변함이 없었다. 포카리스웨트가 장수 브랜드가 된 비결이다.

◆“사람의 땀과 비슷한 수액을 물처럼 마신다면”

‘처음’은 늘 낯설고 척박하다. 국내 첫 이온음료인 포카리스웨트의 시작 역시 평탄치는 않았다. 1986년 아시안게임을 성공적으로 치르고 이듬해 서울올림픽을 앞둔 1987년 5월. 당시 강신호 회장(현 동아쏘시오홀딩스 명예회장)은 동아식품(현 동아오츠카) 안양공장 본사에서 열린 포카리스웨트 발매 기념식에서 “포카리스웨트라는 좋은 상품을 갖게 된 동아식품은 치열한 판매 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 절호의 기회를 맞이한 것”이라고 선언했다.

강 회장은 당시 업무차 수차례 방문한 일본 현지에서 이온음료라는 새로운 형태의 음료가 인기를 끌고 있는 것을 눈여겨봤다. 그는 서울올림픽을 기점으로 우리나라 국민소득이 증가하면 레저와 스포츠에 대한 수요가 늘어날 것이고, 콜라와 사이다 등 탄산음료 일색이었던 음료 시장에도 변화가 생길 것이라고 판단했다. 동아식품은 일본 오츠카제약과의 합작을 통해 당시만 해도 낯설었던 이온음료를 국내 최초로 선보이게 됐다. 포카리스웨트는 체액과 가까운 농도로 조성된 전해질을 함유하고 있어 체내로 신속하게 수분과 이온을 보충해주고, 장시간 수분을 유지시켜 준다. 이 때문에 열사병에 따른 어지러움과 무기력증을 막을 수 있어 탈수증 예방이나 고령자의 수분 보충 효과도 크다.

‘사람의 체액(땀)과 비슷한 수액을 물처럼 마신다면 빠르고 간편하게 체내 수분 보충이 가능할 것’이라는 아이디어가 포카리스웨트의 기원이다. 음료 상품화를 위해 각종 이온의 농도를 더욱 세밀하게 조정해 사람의 체액과 가장 가깝게 만들어 더 빠르게 흡수되도록 오랜 연구와 테스트를 거듭했다. 특히 먹기 쉽도록 맛을 조절하는 일이 가장 난관이었다. 포카리스웨트는 소금맛과 단맛을 절묘하게 조합해 어려움을 극복했다.

◆‘무색소, 무방부제 원칙’ 깨끗하고 순수한 이미지 전략

포카리스웨트에 대한 사람들의 첫 반응은 ‘물음표’였다. 기존 청량음료 맛에 익숙해져 있던 소비자들에게는 생소하게 느껴질 수밖에 없었다.

동아오츠카는 전방위적인 시음행사로 돌파구를 찾아 나섰다. 각종 스포츠경기와 회사 야유회, 대학생들이 모이는 곳 등을 찾아다니며 시음행사를 열었다. 운동이나 음주 전후에 포카리스웨트를 마시면 수분 증발에 따른 운동 능력 저하 등을 방지하고 수분을 효과적으로 보충할 수 있다는 점을 전면에 내세웠다. 서울올림픽을 앞두고는 국가대표 선수와 경찰, 운영직원 등에게 포카리스웨트를 제공했다.

동아오츠카 서울 본사. 동아오츠카 제공

1988년 5월 포카리스웨트 발매 1주년. 포카리스웨트는 월 200만캔이 판매되며 국내 이온음료 시장의 70% 이상을 점유하는 기록을 썼다. 포카리스웨트의 성공을 발판 삼아 이후 다른 회사들도 이온음료 시장에 뛰어들었지만, 포카리스웨트는 현재까지 국내 이온음료 시장의 50%를 차지하는 절대 강자로 자리매김했다. 포카리스웨트의 지난 35년 동안 누적 판매 금액은 약 3조원이다.

35년 동안 제품명을 비롯해 성분, 포장, 로고 등을 하나도 바꾸지 않고 ‘체액과 가장 가까운 이온음료’라는 기본에 충실한 마케팅 전략은 포카리스웨트의 성공 비결 중 하나로 꼽힌다. 포카리스웨트는 타 제품과 달리 형형색색의 예쁜 색깔 대신 특유의 ‘희뿌연 색’을 유지하고 있다. 수액에서 비롯된 수분 보충 음료라는 본연의 제품 개발 취지를 담아 무색소, 무방부제를 원칙으로 하고 있기 때문이다.

포카리스웨트 특유의 깨끗하고 순수한 이미지를 알리는 광고 전략도 적중했다. 포카리스웨트 광고는 스타 여배우의 등용문으로 자리잡은 지 오래다. 1987년 1대 모델인 수영 선수 최윤희를 시작으로 배우 김혜수(1990년), 고현정(1991년), 심은하(1994년), 장진영(1997년), 손예진(2001∼2002년, 2007∼2008년), 한지민(2003년), 박신혜(2004년), 김소현(2015∼2016년) 등이 포카리스웨트 모델을 거쳤다.

포카리스웨트 폭염 활동. 동아오츠카 제공

◆‘수분 보충 중요성’ 폭염 예방 등 다양한 사회공헌활동

동아오츠카 포카리스웨트는 폭염, 온열 질환의 심각성과 그에 따른 수분 보충의 중요성을 인식하고 다양한 폭염 예방 활동도 진행해오고 있다.

국립재난안전연구원에 따르면, 최근 5년간 자연 재난으로 인한 국내 피해 순위 1위는 폭염이다. 기후변화로 인해 폭염일수가 증가하며 열탈진, 열사병 등 국민 건강을 위협하는 온열 질환의 피해도 점차 커지고 있다. 이에 2018년 9월 정부는 ‘재난 및 안전관리 기본법’의 자연재난 범위에 폭염을 포함시켰다. 그러나 아직 폭염 재난과 온열 질환의 심각성에 대한 사회적 인식은 부족한 상황이다. 폭염에 따른 열탈진, 열사병 등 온열 질환자 수도 급격히 늘어나는 추세다. 최악의 폭염을 기록했던 2018년의 경우 온열 질환자 수는 4526명에 달했으며 사망자도 48명이나 발생했다. 지난해에는 2018년에 이어 두 번째로 많은 20명이 온열 질환으로 사망했다.

포카리스웨트는 2017년 노인, 쪽방촌 주민 등 폭염 취약계층을 위한 온열 질환 예방 캠페인 ‘포카리스웨트 수분 히어로’ 캠페인을 시작으로, 무더위가 찾아오는 매 여름마다 폭염 관련 교육, 안전정책 홍보, 무더위 쉼터 지원, 임직원 봉사단 운영 등의 활동으로 폭염과 온열 질환 인식 개선에 앞장서고 있다.

이러한 활동의 노력을 인정받아 2020년 동아오츠카는 사기업 최초로 행정안전부, 대한적십자사와 ‘여름철 폭염 등 재해구호분야 업무협약’을 체결하기도 했다.

장혜진 기자 janghj@segye.com