초코파이는 왜 하필 ‘정(情)’일까?
브랜딩 업계에서는 이미 오래된 이야기지만, 오리온이 왜 ‘정(情)’ 마케팅을 시작했는지 모르는 사람들이 아직 많다.
사업자가 어떤 이름을 상표로 사용하려면, 특허청에 상표를 등록해야 한다.
등록을 하려면 특허청에서 인정하는 ‘식별력’이 있어야 한다.
상표를 등록하면, 다른 사업자가 이 상표를 함부로 사용할 수 없게 된다. 독점배타적 권리를 확보하게 되는 것.
상표법은 등록할 수 없는 상표의 조건을 명시하고 있는데, 그 중 ‘성질표시’라는 게 있다. 어떤 상품의 원산지, 품질, 원재료, 효능, 용도, 수량, 형상, 가격, 생산방법, 가공방법, 사용방법 또는 시기 등을 ‘성질표시’라고 한다. 별도의 개성을 지니지 못한 채 성질표시를 그대로 이름으로 만들면 ‘식별력’이 약해진다. 상표 등록을 할 수 없다는 말이다.
예를 들면, ‘초코파이’는 성질표시에 해당한다.
‘초콜릿(원재료)으로 만든 파이’. 어느 누구도 독점할 수 없는 이름이다. 자유경쟁시장에서는 어느 누구나 ‘초콜릿으로 파이를 만들 자유’가 있으니까. 그리고 그대로를 표현할 자유도 있다.
오리온이 초코파이를 출시했을 때, 이런 이름의 허점을 틈타 경쟁사들이 똑같은 ‘초코파이’를 만들어 팔았다.
처음 오리온 초코파이가 잘 팔리자, 롯데제과가 따라 만들어 팔기 시작했다. 오리온(동양제과)은 상표등록 취소소송을 제기했지만 패소했다. 지금까지 이야기한 ‘성질표시’ 때문이다. 오리온 초코파이는 원조다.
원조는 늘 후발주자들에게 ‘기준점’이 된다.
경쟁사(롯데, 크라운)들은 오리온 제품의 패키지 디자인을 따라 했다. 오리온 초코파이가 파란색을 사용할 때엔 롯데, 크라운도 파란색을 사용했고, 이후 오리온이 빨간색으로 바꾸자 모두 빨간색으로 리뉴얼했다.
이른바 ‘미투(Me too)’전략이다.
남들이 하지 않는 유니크한 전략을 수립해서 완전한 차별화를 도모하는 것이 이상적인 전략이겠으나, 현실에서는 자기다운 독창적인 전략만이 훌륭한 전략이라고 할 수는 없다. 시장의 흐름을 읽고 매출을 높이기 위해서, 필요하다면 ‘미투’ 전략도 구사해야 한다.
상표를 제대로 확인하지 않고 ‘초코파이’라는 글자만 보고 경쟁사 제품을 구매하는 사람들이 늘자, 오리온은 자기다운 브랜딩을 시작했다.
바로 ‘정(情)’ 전략이다. ‘정(情)’은 ‘초코파이’만으로 상표를 등록할 수 없어 고민하던 오리온에 차별화의 돌파구를 마련해줬다. 이렇게 오리온 초코파이는 ‘정(情)’을 한가득 품게 되었다.
기업에서 판매하는 제품의 문구, 디자인, 컬러 등 모든 요소들은 아무런 이유 없이 만들어지는 게 아니다. ‘정(情)’과 같은 단 하나의 글자라 해도, 경쟁자와의 관계, 시장에서의 리더십 등을 고려하여 자기 자리를 지키기 위한 전략적 판단을 통해 만들어진다.
마트에서 물건을 살 때 패키지 디자인을 잘 살펴보자.
어떤 이유와 전략에서 만들어졌는지 추론해보고 서로 대화를 나눠보자. 인터넷에 검색도 해보고 토론하다 보면, 보이지 않던 많은 것들이 보이기 시작할 것이다.
책을 펼치는 순간 보이지 않던 세상이 보인다!
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