제품 정보의 효과적 전달과 경쟁사 제품과의 차별화 돋보이는 경연장

TV·경제TV 부문 / 남서울대학교 광고홍보학과 유승엽 교수

유승엽교수

이번 광고대상 심사에서도 광고대행사들이 광고주들을 위해 어떻게 하면 소비자의 주의를 끌고, 어떻게 하면 소비자에게 광고주의 제품 정보를 효과적으로 전달할 것인지, 어떻게 하면 경쟁사 제품과 차별적인 이미지를 강화시켜줄 수 있는지에 대한 노력을 엿볼 수 있었다. 가치, 제품 속성과 관련성, 유명인 모델의 연결성, 차별성, 미래 사회 인공지능(AI) 기술 등이 연상되는 경연장이었다.

소비자의 주의를 끌기 위한 노력으로 제품의 속성과 컬러의 관련성을 부각시키는 전략을 사용한 콜대원 광고가 눈에 띈다. 감기의 증상에 따라 다양한 컬러의 제품을 출시해 콜대원만의 독특성을 적극 활용했다. 이 캠페인은 어떤 증상의 감기라도, 감기에 걸렸다는 생각이 들 때 '콜대원' 브랜드가 떠오를 수 있도록 연결성을 강화했다는 전략이 돋보인다.

광고가 소비자에게 전달하고자 하는 중요한 것들 중 가치(Value)를 강조한 광고도 보였다. 제누 광고는 '건강함과 맛의 조화'란 제품의 핵심 가치를 소비자에게 전달하는 데 중점을 두었다. 이를 위해 모델 유지태의 신뢰감 있고 건강한 이미지와 제누가 추구하는 건강 지향성 브랜드 이미지와의 관련성을 적절히 활용하는 전략이 차별적이었다. 프리미엄 가치를 진정성 있게 전달한다는 측면에서 익수제약의 공진단 광고도 타깃층에서 선호도가 높은 배우 황정민을 모델로 기용해 신뢰감을 높이는 데 성공했다.

경쟁사 제품에 비해 자사 제품에 대한 차별적인 속성을 강조하는 전략을 통해 성공적인 캠페인의 성과를 거둔 몽베스트 브랜드 광고도 심사자의 마음을 사로잡았다. 몽베스트는 소비자들이 생수를 선택할 때 가장 중요한 속성인 '물의 맛'에 집중했다.

몽베스트는 세계적인 미각 전문가들이 인정한 '상 받은 물맛'이란 경쟁사 대비 차별적인 전략을 통해 독보적인 프리미엄 이미지를 강화하는 효과를 거뒀다. 경쟁사에 대한 기술 혁신이라는 차별적인 제품 속성을 강조하는 전략을 사용한 대성쎌틱보일러 광고는 유럽식 전통 콘덴싱 보일러의 핵심인 열교환기가 1개라는 제품적 특징을 강력하게 소비자에게 어필하는 크리에이티브를 구성했다. '내일을 WE합니다'란 새로운 기업 슬로건에 맞춰 대한민국 모든 가정에 새로운 콘덴싱 시대를 열어가겠다는 의지를 보여주었다.

미래에 대한 혁신적인 기업 이미지를 구축하고자 하는 LG전자의 기업 PR 캠페인은 LG전자가 단순한 가전회사가 아니라는 새로운 인식을 소비자에게 전달하기 위한 전략이 강렬하게 다가왔다. 소비자에게 잘 알려지지 않았던 LG전자의 다양한 사업 영역을 미래의 핵심 AI 기반 기술, 다양한 디바이스로 즐기는 무한한 콘텐츠의 세계인 웹 솔루션 활용, 미래 산업에 대한 핵심 코어테크를 스토리텔링하여 소개하는 크리에이티브가 인상적이었다.

고려신용정보는 신용사회 여러 경제 주체의 원활한 경제 활동을 위해 신용사회를 수호해 '경제 선순환'에 기여한다는 기업 이미지를 소비자에게 전달하고자 했다. 신용사회를 지키기 위해 노력하는 고려신용정보의 사회적 역할을 강조하고, 선한 영향력이 경제를 순환시킨다는 표현을 통해 공감을 얻는 데 성공했다.

이번 광고대상에 출품한 광고들에서도 빼놓지 않고 등장하는 전통적인 광고 전략으로는 빅모델을 활용하는 것이다. 골프 브랜드 루이까스텔은 '골프' 하면 연상될 만한 배우 이병헌을 모델로 기용하고 소비자들에게 브랜드의 상징인 닥스훈트의 귀여움과 브랜드 연상을 연결시키는 데 성공했다.

카스 라이트는 맥주 브랜드의 리딩 브랜드 입지를 공고히 하기 위해 올림픽 금메달리스트인 오상욱 선수를 모델로 기용했다. 카스 라이트가 제공하는 일상의 부담을 벗은 가벼운 해방감을 운동 후 해방의 춤을 추는 국가대표 오상욱의 모습과 연결시켜 카스 라이트만의 해방감을 전달하는 데 성공했다.