모티브인텔리전스, ‘2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트’ 발간

크로스타겟TV 집행 데이터 기반, 2025년 CTV광고 17.9% 성장 분석
재집행 비율 72%, 광고주 예산 확대 및 장기 운영 경향 확인
타겟팅·성과 측정 사례 포함, 광고 운영 흐름 정리

2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트 발간 / 출처: 모티브인텔리전스

애드테크 전문기업 모티브인텔리전스(대표 양준모)가 CTV(Connected TV) 광고 집행 데이터를 분석한 ‘2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트’를 발간했다고 밝혔다.

모티브인텔리전스는 크로스타겟TV 집행 데이터를 토대로 국내 CTV광고 운영 흐름을 분석한 연례 리포트를 2024년부터 내고 있다. 세 번째 시리즈인 이번 리포트에는 CTV광고 시장 흐름, 업종별 예산 운영 현황, 인벤토리 활용 패턴, 성과 측정 사례 등이 담겼다.

리포트는 국내 방송광고 시장이 감소세를 보이는 가운데 CTV광고 집행은 증가세를 이어간 것으로 분석했다. 지상파TV와 케이블TV 광고 시장이 2024년에 이어 2025년에도 줄어든 반면, 크로스타겟TV 집행 데이터 기준 CTV광고는 2024년 76.8%, 2025년 17.9% 늘어난 것으로 집계됐다.

특히 초기 시장 확대 이후에도 두 자릿수 증가율이 이어지면서, CTV광고가 브랜드 광고 집행 채널 중 하나로 활용되는 흐름이 확인됐다는 설명이다.

광고주들의 재집행 경향도 나타났다. 크로스타겟TV 전체 캠페인 중 동일 캠페인이 2회 이상 집행된 재집행 비율은 72%, 재집행 캠페인 중 3회 이상 반복 집행 비율은 53%로 집계됐다. 2회 이상 집행된 캠페인의 월평균 예산은 약 2200만원으로, 1회 집행 캠페인(약 1900만원)보다 높았다. 리포트는 초기 집행 이후 예산을 조정하며 CTV광고를 지속 활용하는 사례가 늘고 있다고 봤다.

업종별로는 주류, 스포츠, 의료·의약품, 프랜차이즈 업종의 활용 비율이 높았고, 교육·반려동물·주류 업종은 평균 예산 규모가 상대적으로 크게 나타났다. 예산 구간별로는 2000만원 미만 캠페인이 47%, 2000만원 이상 5000만원 미만 캠페인이 44%로 집계됐다.

리포트는 데이터 기반 광고 운영 환경 변화도 다뤘다. OTT 광고 미노출자, 고가치 세그먼트, 경쟁사 구매 고객 등 오디언스 타겟팅 사례와 CTS·DMP·MMP 기반 성과 측정 사례를 통해 CTV광고가 타겟팅과 성과 분석을 결합한 광고 채널로 활용되는 흐름을 소개했다.

실제 사례로는 자동차 광고주의 CTS 기반 성과 측정, 가전 광고주의 DMP 기반 분석, 건강기능식품 광고주의 크로스디바이스 캠페인 등을 다뤘다. 자동차 사례에서는 전시장 방문 전환 흐름을 분석했고, 가전 사례에서는 브랜드 관심도와 구매의향 등 관련 지표를 확인했다. 건강기능식품 사례에서는 경쟁사 구매 고객과 OTT 광고 미노출자 대상 캠페인 활용 사례가 제시됐다.

모티브인텔리전스 Connected 광고사업본부 정인준 이사는 “이번 리포트는 실제 집행 데이터를 기반으로 CTV광고가 대화면 기반 브랜딩 효과와 디지털 광고 수준의 타깃팅 및 성과 측정을 함께 활용할 수 있는 광고 채널로 발전하고 있음을 보여준다”며 “변화하는 미디어 환경 속에서 광고 실무자들이 미디어 전략과 캠페인 운영 방향을 검토하는 데 참고 자료가 되길 기대한다”고 밝혔다.

리포트 전문은 모티브인텔리전스 홈페이지와 광고 플랫폼 ‘크로스타겟’ 브랜드 홈페이지에서 확인할 수 있다.

한편 모티브인텔리전스는 CTV광고 플랫폼 ‘크로스타겟TV’를 운영하고 있다. 크로스타겟TV는 IPTV, FAST, 어드레서블TV 등 다양한 인벤토리를 통합 운영하는 프로그래머틱 플랫폼으로, 회사는 스마트TV 홈화면 배너와 글로벌 FAST·VOD 인벤토리 등으로 서비스 영역을 넓히고 있다고 밝혔다. 또한 크로스디바이스 기술을 바탕으로 CTV·모바일·웹 등 여러 디바이스를 연계한 광고 솔루션을 제공하고 있다.

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