구글, 내년 美 광고 점유율 절반 밑돌아...검색 1위 흔들리나?

구글, 올해 美 검색 광고 점유율 50.5%, 내년에는 48.3% 전망
아마존 급부상, AI 검색 및 틱톡 검색 약진
독과점 소송가운데 치열한 경쟁으로 이중고

지난 8월 13일 미국 캘리포니아주 마운틴뷰에서 촬영된 구글 로고.로이터연합뉴스

[파이낸셜뉴스] 미국에서 지난 8월 ‘독점 기업’ 낙인이 찍힌 구글이 검색 광고 시장에서 밀려나고 있다. 이용자들이 검색 결과를 요약해주는 인공지능(AI) 서비스로 눈을 돌리면서 소셜미디어 및 쇼핑 사이트를 검색 엔진처럼 쓰기 때문이다.

미국 월스트리트저널(WSJ)은 6일(현지시간) 현지 시장조사기업 이마케터를 인용해 올해 미국의 인터넷 검색 광고 시장에서 구글의 점유율이 50.5%라고 예상했다. 이는 2018년(59.9%)에 비해 크게 낮아진 숫자로 내년에는 48.3%까지 내려갈 전망이다.

동시에 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존의 점유율은 올라가고 있다. 검색 광고 내 아마존 점유율은 2018년 기준 10%에 불과했지만 올해는 22.3%로 추정되며, 내년에는 24.2%까지 오를 수 있다.

WSJ는 아마존 이용자들이 아마존의 상품 검색창에서 수많은 물품을 검색한다고 지적했다. 이외에도 애플의 검색 광고 점유율은 2018년 2.6%에서 올해 5.1%, 내년에는 5.2%로 오를 것으로 예상된다. 자사의 검색엔진 ‘빙’에 미국 생성형 AI 기업 ‘오픈AI’의 기술을 도입한 마이크로소프트(MS)의 점유율은 2018년 6.7%에서 올해는 5%로 줄어들 전망이다. 내년 점유율은 4.8%로 추정된다.

일본 광고 기업 덴츠의 브랜던 알버트 검색 및 상업 부문 대표는 “이 시장은 오래 전부터 격변을 위해 숙성된 상태였다”고 지적했다. WSJ는 관계자들을 인용해 구글의 대안이 될 만한 경쟁자들이 보이기 시작했다고 설명했다.

매체는 우선 AI를 이용한 새로운 광고 방식을 지적했다. 아마존 제프 베이조스 창업자의 지원을 받는 미국 생성형 AI 기업 ‘퍼플렉시티’는 이달 말부터 AI가 생성한 답변에 광고를 도입하기로 했다. MS 역시 빙에서 AI 챗봇을 통해 광고를 시도하고 있으며 구글도 지난주부터 검색 결과 상단에 올리기 시작한 'AI 오버뷰'에 광고를 싣기 시작했다.

WSJ는 중국계 영상 소셜미디어 ‘틱톡’ 역시 검색에 힘을 싣고 있다고 지적했다. 틱톡은 최근 광고주들이 사용자의 검색어를 기반으로 광고를 내보낼 수 있도록 허용했다. 틱톡의 미국 디지털 광고 시장 점유율은 아직 3.4%지만 올해 미국 광고 매출은 지난해보다 38.1% 증가할 것으로 추정된다.

구글은 치열해지는 경쟁 외에도 정부와 갈등까지 감당해야 한다. 미국 워싱턴DC 연방법원은 지난 8월 판결에서 “구글은 독점기업이며 독점을 유지하기 위해 행동했다”고 밝혔다. 미국 법무부와 38개 주정부는 지난 2020년에 구글이 각종 IT 기기에 ‘기본 검색엔진’으로 자사의 검색엔진을 넣기 위해 막대한 금액을 지출하면서 이를 소비자에게 전가한다고 주장했다. 이들은 구글에 소송을 제기하고 일부 사업 매각과 사업 관행 개혁 등을 요구했다.

pjw@fnnews.com 박종원 기자