“아박에 씹는 맛 더했다”…투썸플레이스, Z세대 겨냥 ‘크런치 아박’ 공개

투썸플레이스는 27일 서울 여의도 국회의사당역점에서 ‘여름 미디어 품평회’를 열고 여름 시즌을 겨냥한 신제품 ‘크런치 아박’ 2종을 선보였다. 김혜린 기자 sinnala8@donga.com

투썸플레이스가 자사 시그니처 디저트 메뉴 ‘떠먹는 아박(아이스박스)’ 라인업을 확장하며 Z세대 공략에 나섰다.

투썸플레이스는 27일 서울 여의도 투썸플레이스 국회의사당역점에서 ‘여름 미디어 품평회’를 열고 여름 시즌을 겨냥한 신제품 2종을 공개했다.

투썸플레이스의 대표 디저트인 ‘떠먹는 아박’은 1920년대 미국에서 탄생한 ‘아이스박스 케이크’를 재해석한 메뉴다. 당시 미국에 가정용 냉장고가 보급되면서 쿠키와 크림을 층층이 쌓아 냉장고에 굳혀 먹던 디저트가 대중적 인기를 끌었고, 투썸플레이스는 2015년 이를 재해석한 ‘떠먹는 아박’을 선보였다.

김보영 투썸플레이스 브랜드마케팅팀 대리는 “케이크는 특별한 날 칼로 잘라 먹는 것이라는 고정관념에서 벗어나 숟가락으로 간편하게 떠먹는 방식을 제안하며 케이크 취식 경험을 캐주얼하게 확장했다”고 설명했다.

이러한 시도는 시장에 적중했다. ‘아박’ 라인업은 피스 케이크 카테고리 내 부동의 1위를 지키며 지난 한 해 640만 개 이상이 판매됐다. 이달 기준 누적 판매량은 4500만 개를 돌파하며 브랜드 대표 스테디셀러로 자리 잡았다. 2025년 기준 아박 라인업 판매량 중 30대 이하의 비중이 47%에 달할 정도로 젊은 층의 지지도 탄탄하다.

투썸플레이스는 오리지널 아박의 핵심인 블랙 쿠키와 크림, 떠먹는 방식의 정체성을 기반으로 ‘말차 아박’, ‘두아박’, ‘우베 아박’ 등 시즌 트렌드와 소비자 취향을 접목한 스핀오프 제품을 꾸준히 선보이고 있다.

오는 29일 새롭게 출시되는 신제품 2종은 ‘떠먹는 초코 크런치 아박’과 ‘떠먹는 딸기 초코 크런치 아박’으로, 각각 7500원에 판매된다. 기존 아박과 가장 큰 차이는 ‘식감’과 ‘구조’다. 바삭한 식감을 선호하는 최신 트렌드를 반영해 크런치 초코볼을 더했으며, 한 입에 떠먹었을 때 최적의 식감을 구현하기 위해 기존의 레이어(층) 구조 대신 크림과 쿠키가 한데 어우러진 ‘마블 구조’를 채택했다.

‘떠먹는 초코 크런치 아박’은 마스카포네 & 초코 크림과 블랙 쿠키, 크런치 초코볼이 조화를 이룬다. 초코 풍미가 진하지 않아 기존 아박의 맛을 헤치지 않으면서도 초코볼의 경쾌한 바삭함이 씹는 재미를 높였다. ‘떠먹는 딸기 초코 크런치 아박’은 화이트 바닐라 초코 크림에 베리 콤포트가 마블 레이어를 이루고 있다. 느끼함을 잡아주는 산뜻한 딸기 풍미에 더욱 손이 갔다.

‘떠먹는 아박’에 에스프레소 샷을 더한 ‘아박가토’. 김혜린 기자 sinnala8@donga.com

최근 식음료(F&B) 업계의 디저트 트렌드는 소셜미디어(SNS)가 주도하고 있다. 김 대리는 “과거에는 홀리데이 시즌에는 빨간색 제품, 초봄에는 딸기 등 시즌에 맞춰 신제품이 출시됐다”며 “최근에는 ‘두바이 초콜릿’이나 ‘우베’ 등 SNS에서 입소문을 타거나 인스타그래머블한 제품이 시장을 이끌고 있다”고 말했다.

기존 제품을 자신만의 레시피로 조합해 먹는 ‘모디슈머’ 소비도 확산 중이다. 아박 역시 우유를 부어 먹는 ‘우유말먹’, 에스프레소 샷을 더한 ‘아박가토’ 등 소비자 주도 레시피가 SNS에서 유행했다는 설명이다. 실제로 전년 동기 대비 아박 키워드의 SNS 검색 및 언급량은 26.7% 증가했다. 김 대리는 “먹는 것 자체가 하나의 놀이이자 콘텐츠가 됐다”고 분석했다.

투썸플레이스는 이러한 문화를 반영해 ‘아박은 뭘 해도 아박’이라는 슬로건 아래 소비자가 직접 조합하는 즐거움에 초점을 맞춘 캠페인을 전개한다. 캠페인의 일환으로 브랜드 모델 아일릿 원희의 ‘원픽’ 레시피이자 SNS 화제 메뉴인 ‘아박가토’를 다음 달 12일부터 약 한 달간 한정 메뉴로 선보인다. 기존 떠먹는 아박에 에스프레소 샷을 별도로 제공해 직접 부어 먹는 방식이다.

투썸플레이스는 아박을 단일 제품을 넘어 소비자 취향과 트렌드를 반영한 디저트 플랫폼으로 확장해 나간다는 방침이다. 투썸플레이스 관계자는 “시즌성과 화제성을 고려한 변주를 통해 아박 라인업을 지속 확장해 나갈 것”이라고 밝혔다.

김혜린 기자 sinnala8@donga.com