남대문 스카프 아저씨 아세요?
남대문시장에서 스카프 6장을 1만원에 파는 상인분인데, 손님이 스카프를 고르면 "너네 지금 과소비야", "안 어울려, 하고 다니지 마" 하면서 오히려 구매를 말려요.
이 츤데레 입담이 릴스와 스레드를 타고 퍼지면서 가게 앞에 사람이 너무 몰렸고, 결국 안전과 주변 상인 불편을 이유로 임시 휴업에 들어갔어요.
그런데 이 현상을 보면 궁금한 게 하나 생겨요. 영상 속 손님은 대부분 중년 여성이긴 하지만, 찾아가는 사람 중엔 2030도 많거든요. 정말 스카프가 필요할 수도 있겠지만 이렇게나 많은 사람들이 몰리는 이유는 뭘까요?
사람들이 움직이는 이유는 크게 세 가지예요
요즘 오프라인으로 사람을 모으는 힘을 나눠보면 대략 세 갈래가 있어요.
첫 번째는 희소성 + 이야기 예요.
부캉이가 대표적인데, 상어처럼 아쿠아리움에 가야만 볼 수 있는 특별한 존재라서 사람이 모여요. "거기 가야만 볼 수 있다"는 게 곧 방문 이유가 되죠.
게다가 부캉이에겐 서사도 있어요. 돌려보내려 해도 자꾸 다시 돌아오니까, 사람들은 "혹시 우리를 좋아하는 거 아니야?" 하며 애정을 담아 이야기하죠. 그렇게 정이 가는 존재가 되면서, 보러 갈 이유가 하나 더 생긴 거예요.
두 번째는 유행 따라가기 예요.
한정선 같은 디저트가 여기에 해당해요. 다들 먹으니까 나도 한 번 먹어봐야 하는 거예요. 특히 장원영 같은 연예인이나 인플루언서가 먹는 모습이 올라오면 "나도 먹어보고 싶다"는 마음이 훨씬 커지죠. 시장도 예외가 아닌데, 부평종합시장은 두쫀쿠, 버터떡에 이어 '피자설기'가 뜨면서 중장년층 위주였던 전통시장이 2030의 디저트 성지가 됐어요.
세 번째가 사람 그 자체 예요.
스카프 아저씨가 여기에 속해요. 물건은 거의 입장권 역할 정도이고, 진짜 목적은 그 사람을 만나는 경험이에요. 여기에 외모도 준수하고 훈훈하다는 반응까지 더해지면서, 그 사람 자체를 직접 보고 싶어서 찾아가는 경우도 많아요.
같은 '사람' 마케팅이어도 결이 달라요
사람이 콘텐츠가 된 사례는 최근에 꽤 많아요. 광명 철산동의 '붕은우'가 대표적이에요. 차은우를 닮은 외모로 화제가 되면서 평일에도 사장님을 직접 보려는 방문객이 1~2시간씩 줄을 섰대요.
중국에서도 비슷한 일이 있었는데, 닝보 야시장에서 덮밥을 파는 20대 청년이 외모로 뜨면서 하루 서너 개 팔리던 덮밥이 130개 완판됐어요. 그래서 별명이 '밥은우'고요.
외모형 사례는 보러 가는 소비예요. 구경하고, 사진 찍고, 보러 갔다는 걸 인증하죠.
반면 스카프 아저씨는 말을 들으러 가는 소비예요. 내가 스카프를 집으면 나한테도 한마디 해주니까, 영상 속 장면을 내가 직접 재현할 수 있어요. 구경꾼이 아니라 주인공이 돼요. 그 장면을 찍으면 그대로 내 콘텐츠가 되고요. 젊은 층이 몰리는 이유가 바로 여기 있다고 봐요.
여기에 요즘 바이럴 특유의 구조가 불을 붙여요. 누군가 찍어 올린 영상이 뜨면, 그다음부터는 가게 앞 대기 줄을 찍는 것만으로도 조회수가 나와요. 그러니 영상 조회수를 올리고 싶은 사람들이 너도나도 찾아가 찍고, 그 영상이 또 퍼지면서 더 많은 사람을 불러 모으죠. 스카프를 사러 가는 사람보다 "스카프 아저씨 현장"을 찍으러 가는 사람이 늘어나고, 유행이 유행을 키우는 순환이 만들어지는 거예요.
또 하나 다른 유형이 사연형 이에요. 스레드에서 화제가 된 홈플러스 칼국숫집이 그래요.
텅 빈 건물에서 노부부가 애써 웃으며 손님을 맞던 모습이 글로 퍼지면서 매출이 장사 안 되던 때의 10배가 되고 웨이팅까지 생겼대요. 이건 사러 가는 것도, 보러 가는 것도 아닌 "돈쭐 내러 가는" 소비예요.
스카프 아저씨는 이 사연형 요소도 살짝 갖고 있어요. 장사꾼인데 돈보다 손님 지갑을 먼저 걱정해주는 모습이 "좋은 어른"처럼 느껴지거든요. 사람들은 그런 어른이 잘됐으면 좋겠다는 마음으로도 찾아가요.
사람이 브랜드가 되면 생기는 일
스카프 아저씨는 캐릭터, 상호작용, 응원하고 싶은 마음이 한 번에 겹친 케이스예요. 여기에 6장 1만원이라는 가격이 진입장벽을 거의 없애줬고요. 재미로 사도 아깝지 않으니 "가볼까?"가 쉽게 "가자!"로 바뀌는 거예요.
다만 그림자도 분명해요. 붕은우 관련 기사에서도 갑작스러운 인파와 장시간 노동으로 영업을 중단하거나, 인기에 비해 수익이 기대에 못 미치는 문제가 지적됐어요. 스카프 아저씨의 휴업도 같아요. 사람이 브랜드가 되면 폭발력은 크지만, 그 사람이 지치면 브랜드도 같이 멈춰요.
그래서 이런 바이럴을 기획하거나 맞이하는 쪽이라면 "어떻게 뜨게 할까"만큼 "떴을 때 어떻게 버틸까"를 같이 고민해야 해요. 화제성을 일회성 방문이 아니라 오래가는 관계로 바꾸는 것, 그게 사람 마케팅의 진짜 숙제예요.
#지식토스트