“해외에선 벤츠보다 낫다는데…” 제네시스, 한국서만 고전하는 아이러니

프리미엄 브랜드 입지는 굳혔지만… 국내 실적은 ‘빨간불’

출범 10주년을 맞은 현대자동차의 고급 브랜드 제네시스가 새로운 국면에 접어들고 있다. 그동안 빠른 속도로 국내 프리미엄 시장을 장악하며 존재감을 키워온 제네시스가 올해 상반기 들어 국내시장에서는 판매 감소세를 겪으면서, 브랜드 정체성 강화와 지속 성장이라는 과제를 동시에 마주하게 됐다.

올해 1월부터 6월까지 제네시스의 국내 누적 판매량은 6만 1,114대로 집계됐다. 이는 지난해 같은 기간 기록한 6만 7,794대 대비 약 9.9% 줄어든 수치다. 10% 가까운 감소폭은 프리미엄 브랜드의 특성을 감안하더라도 결코 가볍지 않다.

더욱이 시장 전반의 소비심리 위축이나 경기 침체를 탓하기 어려운 상황이다. 현대차와 기아의 대중차 부문은 같은 기간 오히려 소폭 성장세를 보이며, 제네시스의 실적 부진과 뚜렷한 대조를 이뤘다

현대차는 성장했지만… 제네시스는 홀로 역성장

현대차 전체의 상반기 국내 판매량은 35만 4,900대로 전년 대비 2.7% 증가했다. 기아 역시 같은 기간 29만 2,103대를 판매해 0.4% 성장세를 나타냈다. 대중 브랜드가 완만한 상승세를 이어가는 사이, 제네시스만이 뚜렷한 역성장 흐름을 보인 것이다.

이는 제네시스의 대표 모델들인 G80, GV80, G90 등 주력 라인업의 판매 감소에서 원인을 찾을 수 있다. G80은 올해 상반기 2만 2,201대가 판매돼 전년 대비 8.8% 감소했으며, 대형 SUV GV80은 1만 6,497대로 무려 30.7%나 급감했다. 스포츠 세단 G70은 1,000대에도 미치지 못하는 998대를 기록해 16.5% 하락했고, 플래그십 모델 G90도 11% 줄어든 3,932대에 머물렀다.

이미 주요 모델은 '페이스리프트' 완료… 단기적 반등 어려워

더 큰 문제는 당장 판매 반등을 기대하기 어렵다는 점이다. G80, GV70, GV80 등 핵심 차종들은 이미 지난해에 부분변경을 마친 상태로, 다음 풀체인지까지 최소 2~3년 이상의 시간이 남아 있다. 즉, 상품성을 새롭게 부각시키기 위한 카드가 당분간 부족한 상황이다.

G70은 판매 부진이 장기화되면서 단종 가능성까지 거론되고 있다. 시장 내에서 고성능 스포츠 세단 수요가 줄어드는 가운데, 제품 라인업 재편에 대한 고민도 깊어질 수밖에 없다.

브랜드는 성장했지만 ‘가치 증명’이 다음 과제

제네시스는 단기간에 프리미엄 브랜드로의 정체성을 구축하는 데는 성공했다. 출시 초기에는 현대차의 고급차 라인업이라는 이미지가 강했지만, 이제는 독립 브랜드로서 BMW, 벤츠, 렉서스 등과 비교 대상이 되는 수준까지 올라왔다.

문제는 그 다음 단계다. 단순한 ‘고급차 브랜드’에서 벗어나 소비자에게 지속적인 매력을 주는 ‘브랜드 가치’를 증명하는 것이 다음 숙제다. 차량 자체의 성능이나 디자인만으로는 한계가 있으며, 고객과의 정서적 연결을 강화해야 한다는 지적이 나온다.

고객 경험 투자 강화… 문화·공간 중심 전략 시도

이러한 배경 속에서 제네시스는 올해 ‘고객 경험 강화’에 집중하고 있다. 전통적인 전시장 개념을 벗어나 브랜드 철학과 감성을 전달하는 공간 조성에 투자하고 있으며, 이를 통해 브랜드 충성도를 높이려는 전략이다.

대표적으로 지난 4월 충북 청주에 오픈한 ‘제네시스 청주’는 단순한 전시 공간이 아니라 고객 전용 라운지 기능을 겸하는 복합 공간이다. 차량 관람뿐만 아니라 브랜드 체험을 제공함으로써 정서적 가치를 높이는 데 집중하고 있다. 서울 신라호텔 5층에도 VIP 고객 전용 라운지를 개설해, 프리미엄 브랜드로서의 차별화를 시도 중이다.

글로벌 시장에서도 문화 접점 확대… 골프·예술과 연결

해외에서는 브랜드 체험을 문화와 연결하는 작업도 적극 진행되고 있다. 미국 뉴욕에 위치한 '제네시스 하우스'는 자동차 전시장과 복합문화공간을 결합한 형태로, 전시·예술·푸드 등을 결합한 브랜드 콘텐츠를 제공하고 있다.

또한 최근 미국프로골프(PGA) 투어와 오는 2030년까지 공식 후원 계약을 체결하며, 프리미엄 스포츠와의 접점을 늘리고 있다. 이는 단순히 로고를 노출하는 스폰서십을 넘어, 브랜드 이미지 자체를 라이프스타일과 연결시키는 전략으로 풀이된다.

10년 차 브랜드의 전환점… 생존을 넘어 지속 가능성 확보가 관건

제네시스는 올해로 브랜드 독립 10주년을 맞았다. 2015년 현대차로부터 분리된 이후 빠른 속도로 프리미엄 시장에 안착했지만, 이제는 양적 성장 이상의 전략이 필요한 시점에 도달했다.

송민규 제네시스 COO(부사장)는 최근 제네시스 청주 오픈 기념 행사에서 “제네시스가 10살이 된 지금, 고객에게 어떤 브랜드로 기억되느냐가 중요하다”며 “이 공간은 단지 차를 전시하는 곳이 아니라, 제네시스의 철학과 정신을 체험할 수 있는 브랜드의 숙제이자 선물”이라고 강조했다.

브랜드는 성장했지만, 판매는 줄고 있다. 제네시스가 다시 한번 국내시장 도약의 동력을 확보하려면, 이제는 단순한 기술력과 상품성을 넘어 소비자와의 정서적 연결을 얼마나 설득력 있게 만들어낼 수 있느냐에 달려 있다.

제네시스 GV80 트림별 가격표