20대 “직접 담고” 50대 “앱으로 주문”…올해 장바구니 지형도 변화

오픈서베이 식료품 구매 트렌드 분석
쿠팡 떠난 이들 네이버·컬리로 이동
라면·생필품 ‘싸게’…고기·과일은 ‘품질’

2026년 식료품 구매 지형도가 바뀌고 있다. 디지털 기기에 익숙한 20대는 오프라인 매장을 찾고, 중장년층인 50대는 온라인 쇼핑을 늘렸다. 쿠팡의 지배력이 줄고, 그 빈자리를 네이버와 컬리가 채웠다.

리서치 기업 오픈서베이는 이같은 내용을 담은 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026’ 보고서를 9일 발표했다. 이 조사는 1월19일~20일 전국 만 20~59세 남녀 2500명을 대상으로 이뤄졌다.

◆20대 ‘오프라인’, 50대 ‘온라인’ 선호=가장 눈에 띄는 변화는 세대별 주 이용 채널이다. 20대 소비자는 대형마트·동네슈퍼·편의점 등 오프라인 구매 비중을 늘렸지만 40대와 50대는 온라인 구매 빈도를 높였다.

조사 결과 20대의 오프라인 중심 구매 비중은 9.3%포인트 증가했다. 전 연령대 중 가장 높은 증가폭이다. 30대는 양 채널을 고르게 이용하는 경향이 늘었다.

반면 50대는 온라인 또는 오프라인으로 양극화가 뚜렷했지만, 평균적인 온라인 구매 횟수는 모든 연령보다 가장 크게 늘었다. 50대의 월평균 온라인 식료품 구매 빈도는 5.39회로 1.03회 늘었다. 이는 40대(0.53회 증가)나 30대(0.06회 증가)를 앞서는 수치다.

쿠팡 이탈 이용자의 식료품 주구매 플랫폼 변경. 오픈서베이

◆흔들리는 ‘쿠팡 천하’…이탈자 네이버·컬리로=쿠팡은 여전히 온라인 식료품 플랫폼 입지를 지켰지만 이용률은 10.7%포인트 감소했다. 쿠팡을 떠난 소비자는 온·오프라인에서 잘 알려진 대형 플랫폼으로 이동했다. 쿠팡을 주 구매 채널로 이용하다가 다른 곳으로 옮긴 소비자의 40.7%는 네이버쇼핑을 선택했다. 컬리로 이동한 비율은 19.8%였다.

매체별 불만족 요인(주관식 응답)으로는 쿠팡은 ‘과대포장 문제(12.5%)’가 먼저 꼽혔다. 이어 ‘포장상태 불량(10%)’과 ‘개인정보 유출(10%)’ 이 문제로 지적됐다. 반면 네이버쇼핑은 ‘배송이 느림(13.0%)’, 컬리는 ‘가격이 비쌈(24.5%)’이 주요 불만 요인으로 나타났다.

◆라면은 싸게, 고기는 최고급으로=고물가 속에서 품목에 따라 구매 기준을 달리하는 이중적 소비 행태도 뚜렷해졌다.

소비자들은 작년보다 면류(29.3%)와 생수·음료(26.2%)를 구매할 때 ‘더 저렴한 가격’을 추구한다고 답했다. 반면 신선도가 중요한 품목에서는 지갑을 여는 데 주저하지 않았다. 정육(46.3%)과 과일·채소(40.9%)를 살 때는 가격보다 ‘더 좋은 품질’을 중시한다고 응답했다.

보고서는 “식료품 구매에서 가격 민감도가 높아졌지만 품목별로 품질을 중시하는 기준은 더 선명해졌다”며 “온라인은 묶음·대량주문, 오프라인은 소량·낱개가 적합하다는 인식이 정착하고 있다”고 평가했다.