테슬라 이어 벤츠도 '정찰제' 도입…BMW는 낡은 '딜러십' 안주

[수입차 1위, BMW 프리미엄의 균열③] 현행 딜러십, 가격 불신·브랜드 훼손 리스크

서울특별시 강남구 메르세데스-벤츠와 BMW 강남 전시장 전경. /사진=최유빈 기자

테슬라에 이어 메르세데스-벤츠 코리아까지 최근 온라인 직판제 전환에 나선 가운데 국내 수입차 판매 1위 BMW코리아는 오프라인 중심의 딜러 판매 방식을 유지하며 '고무줄 견적' 논란에서 벗어나지 못하고 있다. 가격 투명성과 구매 경험이 수입차 시장의 핵심 경쟁력으로 부상한 상황에서 BMW의 대응 지연이 브랜드 신뢰도에 부담으로 작용할 수 있다는 우려가 나온다.

국내 직판제 도입의 선두 주자는 테슬라다. 테슬라는 국내 진출 초기부터 딜러망을 배제한 100% 온라인 판매 방식을 채택하며 가격 협상 자체를 제거했다. 이후 폴스타, 혼다코리아 등이 유사 모델을 도입하며 제조사 중심 유통 구조가 확산했다. 스텔란티스코리아 역시 위탁판매 방식을 통해 가격 통제력을 강화하는 방향으로 전환했다.

수입차 유통구조 비교. /그래픽=강지호 기자

가장 큰 변곡점은 올해 벤츠의 '리테일 오브 더 퓨처'(Retail of the Future, RoF) 도입이다. 벤츠는 본사가 차량 가격과 재고를 직접 통합 관리하고 기존 딜러사는 고객 접점 역할을 수행하는 에이전트 모델로 전환된다.

핵심은 '단일 최적 가격'(One & Best Price) 정책이다. 전국 어디서 구매하든 동일한 가격이 적용되며 계약 시점과 출고 시점 중 소비자에게 더 유리한 조건을 자동 반영한다. 가격 협상이라는 불확실성을 제거하면서 소비자 체감 신뢰도를 끌어올리는 것이 핵심이다.

이 같은 변화는 소비자 경험을 구조적으로 바꿀 전망이다. 과거 딜러 중심 체제에서는 동일 차종이라도 전시장별, 영업사원별 할인 조건이 달라 가격 편차가 발생했다. BMW는 동일 모델임에도 수백만원에서 수천만원 이상까지 견적 차이가 벌어지는 사례가 반복되며 '정보 비대칭에 따른 가격 차별' 논란이 지속돼 왔다. 소비자는 최저가를 찾기 위해 여러 전시장을 순회해야 했고 거래 과정 자체가 비효율로 작동했다.

직판 체제에서는 이러한 문제가 원천적으로 차단된다. 가격이 중앙에서 통제되기 때문에 협상 여지가 사라지고 구매 의사결정이 단순화된다. 여기에 통합 재고 관리 시스템까지 결합되면서 차량 확보 과정도 투명해진다. 생산, 선적, 입항, 인도까지 전 과정을 디지털로 추적할 수 있어 고객은 인도 시점을 보다 정확히 예측할 수 있다. 단순 편의성을 넘어 '구매 리스크 감소'라는 실질적 가치로 이어지는 것이다.

BMW?MINI 광주 전시장. /사진=BMW코리아

딜러 차원에서의 긍정적 변화도 기대된다. 기존에는 딜러사가 재고를 직접 매입해야 했고 재고 부담을 해소하기 위해 할인 경쟁에 나서는 구조였다. 이 과정에서 마진 훼손과 브랜드 가치 하락이 동시에 발생했는데 에이전트 모델에서는 재고 보유 의무가 사라지고 수익 구조가 수수료 기반으로 전환된다. 가격 결정권이 본사로 이동하면서 영업 현장의 출혈 경쟁도 줄어들 수 있다.

BMW는 일부 한정판 모델에 한해 온라인 판매를 도입했지만 주력 양산 모델은 여전히 딜러 중심 판매 체제가 유지되고 있다. 이로 인해 가격 일관성이 확보되지 않고 소비자 경험 역시 전시장별로 크게 달라지는 구조가 지속되고 있다. 최근처럼 금리·환율 변동성이 큰 환경에서는 딜러별 할인 폭이 확대돼 가격 왜곡이 더 심화하는 경향이 나타난다.

업계에서는 이를 단순한 '영업 방식 차이'가 아닌 구조적 리스크로 본다. 가격 통제력이 없는 상태에서는 브랜드가 의도한 포지셔닝이 시장에서 훼손될 가능성이 크기 때문이다. 프리미엄 브랜드일수록 가격 일관성이 핵심 가치로 작용하는데 BMW는 이 지점에서 경쟁사 대비 열위에 놓여 있다는 평가다. 다른 수입차들이 정찰제 도입을 통해 '가격 신뢰'를 전면에 내세운 것과 달리 BMW는 여전히 '할인 폭'이 구매 결정의 핵심 변수로 작동하는 구조를 벗어나지 못하고 있다.

BMW코리아 관계자는 "딜러사와 긴밀한 협력을 바탕으로 촘촘한 전시장 및 서비스 네트워크와 내부 관리 체계를 구축하고 있다"며 "고객 신뢰를 최우선 가치로 한 구매 환경을 지속적으로 고도화해 나갈 계획"이라고 말했다.

최유빈 기자 kern@sidae.com 김이재 기자 yjkim06@sidae.com