'디마人'은 '디지털마케팅 종사자(人)'라는 의미로, 치열한 디지털마케팅 시장에서 고군분투하는 업계 종사자들의 목소리를 담습니다.
디지털 광고 플랫폼 기업 크리테오가 신규 광고 수요측 플랫폼(DSP, Demand Side Platform) '커머스 맥스'를 론칭했다. 크리테오는 최근 새로운 플랫폼 개발에 주력했다. 시장 변화로 인해 광고주와 매체 특히 리테일사 및 이커머스 기업이 광고를 사용하는 목적이 각각 다르다는 점을 인식하면서다. 이렇게 출시하게 된 것이 신규 광고 수요측 플랫폼 커머스 맥스다.
<블로터>는 김중인 크리테오 코리아 엔터프라이즈 브랜드 본부장을 만나 신규 플랫폼 커머스 맥스와 이를 통한 시장에서의 새로운 기대 효과에 대해 이야기를 들어봤다.
크리테오는 데이터와 머신러닝 기술을 활용하는 디지털 광고 플랫폼 기업으로, 온라인 프로그래매틱 광고 특히 리타게팅 광고에서 경쟁력으로 확보하고 있다. 이커머스, 브랜드, 광고 대행사 등의 기업이 인터넷 상 웹과 애플리케이션 매체가 크리테오의 커머스 오디언스를 타겟팅해 광고를 집행할 수 있도록 지원해 왔다.
김 본부장은 오라클, PTC, 후지쯔 코리아에서 근무했다. 또 마케팅·광고 기술 플랫폼 업계에서 삼성, LG, 롯데, 대한항공 등 국내 엔터프라이즈 고객사를 대상으로 신규 고객 유치와 영업을 담당했다. 크리테오 코리아에는 2018년 합류했으며, 국내 시장의 성장 전략을 고민하고 주요 글로벌 브랜드 비즈니스 전략을 총괄하고 있다.
김 본부장은 커머스 맥스에 대해 '차세대 리테일 솔루션'이라고 평가했다. 그는 "커머스 맥스는 이커머스 내에서 광고를 집행하는 온사이트와 오픈 인터넷 광고를 송출하는 오프사이트를 동시에, 그리고 하나의 플랫폼에서 제공하는 최초이자 유일한 솔루션"이라고 설명했다.
커머스 맥스는 브랜드, 광고 대행사 등 광고주가 확장된 크리테오 리테일 미디어 네트워크와 오픈 인터넷 매체에서 광고 예산을 집행할 수 있도록 하는 플랫폼이다.
다양한 매체와 이커머스 등 광고 생태계 전반에 파편화된 소비자 구매 여정을 한 곳으로 모아 광고주에게 통합된 고객 접점을 제공한다. 또 마케팅 예산을 효율적으로 집행할 수 있어 매출 성과를 극대화할 수 있도록 돕는 것이 특징이다.
리테일 미디어 시장의 급성장, 커머스 맥스가 개발된 배경
김 본부장은 "최근 몇 년간 리테일 미디어 시장이 급성장하면서 디지털 광고 플랫폼 기업의 솔루션 역시 변해야 한다는 것을 인식했다"고 운을 뗐다.
크리테오는 10년 이상 기술 투자와 인수 합병을 통해 리테일 미디어 플랫폼을 제공하고 있다. 북미·유럽 상위 20개 리테일 기업 중 약 50%를 포함해 현재 220개가 넘는 리테일 기업과 이커머스가 크리테오 서비스를 통해 광고 수익화를 하고 있다.
김 본부장은 "광고주는 리테일 기업과 이커머스의 리테일 미디어 네트워크가 생겨나면서 이들을 개별적으로 관리하기 힘들어 졌다"며 "이들은 광고 플랫폼에 분산돼 있는 마케팅 예산을 집행할 때, 빠른 재편성 및 성과 달성을 이루고 싶어한다. 여기에 광고 미디어을 좀 더 쉽고 투명하게 하고 구매하고 싶어한다"고 설명했다.
이같은 변화는 시장의 빠른 디지털 전환 속도가 영향을 끼쳤다. 리테일 기업은 디지털 전환 속도에 맞춰 광고 미디어 사업의 성장을 요구하고 있다. 이들이 보유하고 있는 퍼스트 파티 데이터(고객의 동의를 얻고 직접 수집한 고객의 행동 데이터)를 활용한 수익화로 경쟁력을 확보하고자 하는 수요도 크게 늘었다.
동시에 기존 광고 사업을 진행하고 있는 이커머스 기업은 광고주 네트워크 외에 추가 마케팅 예산을 확보하려 하고 있다. 이탈한 고객이나 신규 구매자를 타깃팅하기 위해 오픈 인터넷에서의 오프사이트로 광고 영역을 확장하고 있다. 특히 확장된 광고 집행을 통합된 플랫폼에서 셀프서비스로 운영할 수 있도록 고도화하고 싶어한다.
김 본부장은 "이같은 시장의 변화와 리테일 기업 및 이커머스가 새로 요구하는 사항들로 인해 크리테오는 '커머스 미디어 플랫폼'이라는 더 확장된 광고 네트워크를 구축하게 됐다"고 말했다.
크리테오는 이를 위해 기업 인수에 나섰다. 시장이 원하는 플랫폼을 선보이기 위해 자체 개발력 뿐만 아니라 외부 기술력을 도입해야 한다는 판단에서다. 크리테오는 이를 위해 지난해 8월에는 글로벌 DSP 아이폰웹(IPONWEB)을, 올해 3월에는 브랜드크러쉬를 인수했다.
김 본부장은 "크리테오는 올해는 커머스 미디어의 원년으로 삼았다. 또 커머스 미디어 원년의 핵심이 될 솔루션 커머스 맥스를 론칭하게 됐다"며 "커머스 맥스는 리테일러와 이커머스, 광고주 세 개 주체가 더욱 확장된 광고 집행을 할 수 있도록 중개하는 올인원 DSP가 될 것"이라고 강조했다.
커머스 맥스의 특징은 크게 세 가지다. 먼저 단일 플랫폼 내에서 크리테오의 다양한 리테일 미디어 네트워크를 활용할 수 있어 구매 여정 전반의 폐쇄형 성과 분석이 가능하다. 이를 통해 브랜드와 리테일 기업, 이커머스 등의 분산된 마케팅 예산 및 성과를 커머스 맥스를 통해 한 곳에서 직관적으로 관리할 수 있다.
김 본부장은 "이커머스 사이트뿐 아니라 오픈 인터넷 매체 광고 집행도 가능하다"며 "잠재 고객 타겟팅과 효율적인 광고 집행이 쉬워지고, 개별 매체와 캠페인에 따라 파편화된 분석으로 발생했던 성과 측정과 인사이트 발견의 누수를 방지할 수 있다"고 말했다.
두 번째로는 캠페인 설정부터 집행 과정에서 자동화, 셀프서비스를 제공한다. 이에 이커머스는 광고 집행 규모가 커지더라도 광고 운영 효율을 유지할 수 있다. 동시에 광고주 입장에서는 광고 구매 프로세스를 자율적으로 제어할 수 있어 광고 캠페인을 간편히 시작할 수 있다.
김 본부장은 "광고 집행의 전 과정에서 광고주가 컨트롤 할 수 있는 영역이 많아 제3자의 개입 없이 캠페인을 최적화해 운영할 수 있다"고 설명했다.
마지막으로 커머스 맥스를 통해 브랜드 인지도 제고부터 구매 고려, 구매 전환까지 소비자 구매 여정 전반을 아우르는 풀퍼널 마케팅이 가능해졌다. 크리테오의 독자적인 머신러닝 기술과 방대한 양의 커머스 데이터에 기반해 이같은 효과를 기대할 수 있게 됐다.
김 본부장은 "크리테오는 사업 초기부터 커머스 분야에 집중해오고 있어, 고객 데이터 보유량이 월등히 높다. 우리가 다루고 있는 고객 데이터 양은 세계 최대 규모로, 일일 활성 이용자는 약 7억5000만명 수준"이라고 말했다.
그는 "데이터 보유량이 많다고 무조건 뛰어난 건 아니지만, 이를 똑똑하게 활용하기 위해 AI(인공지능) 기술은 필수"라며 "크리테오는 차별화된 AI 기술 개발을 위해 2018년 프랑스 파리 본사에 AI 연구소를 열고, 머신 러닝을 통해 사용자 중심의 딥러닝 모델을 구축하는 데 주력하고 있다"고 덧붙였다.
그는 또 "크리테오의 데이터 경쟁력과 지속적인 학습으로 고도화된 크리테오 AI 엔진을 통해 제작된 광고는 구매의 전 과정에 있어 보다 정교하게 잠재 고객에게 타깃팅돼 제휴 매체사에 노출되고 가시적인 매출 성과를 불러올 수 있다"고 강조했다.
기업의 성공 사례…구매 전환율서 높은 효과
김 본부장은 "업계에서는 이미 커머스 맥스를 사용한 기업들의 성공 사례가 나타나고 있다"고 말했다.
크리테오는 지난해 글로벌 가전제품 유통 업체 베스트바이와 글로벌 미디어 투자 회사 그룹엠과 파트너쉽을 맺고 커머스 맥스 알파 테스트를 진행한 바 있다.
김 본부장의 설명에 따르면 추가적인 테스트 기간 동안 쉬프트 등 10개 리테일사를 등록해 운영한 결과, 커머스 맥스로 온·오프사이트 광고 동시에 노출된 소비자의 구매 전환율은 2배 이상 높았다. 그룹엠의 테스트 캠페인의 경우 기존 대비 전환율이 400% 이상 증가하는 성과가 나타났다.
플라이휠도 커머스 맥스를 활용해 성과를 낸 대표적인 곳이다. 크리테오는 플라이휠의 고객사 중 하나인 베스트바이에 입점된 가전 업체의 매출 견인을 위한 캠페인을 진행했다. 크리테오는 이들에게 타깃 광고 캠페인을 적용했다.
김 본부장은 "키워드 전략을 통해 관련성 높은 잠재 고객을 타깃팅하고 독점적인 브랜드 캠페인을 시작할 수 있도록 지원해 효율적으로 고객을 확보하는 데 성공했다"며 "또 광고 배치 단계에서 입찰가를 유동적으로 조정해 아이템 및 검색창 캐러셀에 대한 게재를 유도하고, 동시에 타 사이트에 대한 초과 게재를 방지할 수 있도록 지원했다"고 설명했다.
그 결과 해당 가전 기업의 제품 판매량은 17% 상승했으며 동일 카테고리 내 브랜드 고객 점유율이 13% 증가했다. 플라이휠은 이를 통해 베스트바이 내에서 브랜드 경쟁력을 높이게 됐다고 평가했다.
통상 브랜드 기업의 온라인 매출 채널은 △자사 이커머스 사이트(D2C)와 유통사의 온라인몰 이 두 가지가 있다.
최근 글로벌 제조 기업들은 온라인상에서 최종 소비자에게 직접 판매를 강화하는 D2C 전략에 광고·마케팅 비용을 적지 않게 투입하는 추세다. 예전의 제품 홍보 및 거래선을 단순 연결하는 '브랜드닷컴(Brand.com)에서 벗어난 것이다.
다만 아직까지는 거래선(유통사의 온라인몰)을 통한 판매 비중이 크고 그에 맞게 광고·마케팅 비용을 투자하고 있다. 그러나 예전과 달리 브랜드 기업은 아마존 외 거래선을 적극적으로 탐색하며, 유저 인사이트 및 판매 실적에 따른 데이터 확보에 주력하고 있다.
김 본부장은 "크리테오 커머스 맥스는 온라인 유저의 구매 여정 단계별 타겟팅이 가능하다"며 "방대한 양의 퍼스트 파티 미디어 네트워크와 크리테오의 커머스 AI 기술로 인지, 고려, 전환 전 단계에서 잠재 고객 타깃팅이 가능하다. 아마존 광고 상품과 더불어 브랜드 광고주에게 좋은 대안이 될 수 있다"고 설명했다.
그는 "커머스 맥스를 활용해 브랜드 기업과 에이전시가 얻을 수 있는 이점이 있다"고 언급했다.
커머스 맥스는 우선 거래선(리테일 기업)의 고객을정밀하게 타깃팅해 온사이트부터 오프사이트까지 구매자의 전반적인 구매 여정을 커버할 수 있다. 또 다수 거래선의 리테일 미디어 광고 성과를 동일 어트리뷰션(행동의 원인을 찾는 과정)을 기준으로 상품 SKU(카탈로그)별, 캠페인 별로 투명하게 확인이 가능하다.
마지막으로 브랜드 및 에이전시의 신뢰를 확보할 수 있다. 이에 거대한 규모의 광고 집행도 가능하다. 하나의 플랫폼 상에서 다수 거래선의 리테일 미디어 광고 운영이 가능하기 때문이다.
김 본부장은 커머스 맥스 사용 여부를 고민하고 있는 디지털 마케터들에게 "셀프 서비스 기능을 활용하면 광고주는 쉽고 빠르게 캠페인 설정과 집행이 가능하다"며 "리테일사는 광고사업팀의 운영 효율을 높일 수 있기 때문에 커머스 맥스를 추천하고 싶다"고 말했다.
그는 "성공적인 마케팅은 소비자들을 잘 이해하는 데에서부터 출발한다. 고객에 대한 이해가 기반돼야 잠재 고객을 정확히 타깃팅하고 효과적으로 광고를 제공할 수 있기 때문"이라며 "커머스 맥스는 여기저기 흩어져 있던 고객 여정과 데이터를 하나의 공간에서 관리할 수 있도록 지원한다"고 덧붙였다.
마지막으로 그는 "이를 통해 광고주, 에이전시, 리테일사가 파편화된 인사이트로 겪었던 갈증을 해소하고 광고 효율을 극대화해줄 수 있을 것으로 기대한다"며 "크리테오는 브랜드, 대행사, 리테일사에게 최선을 다해 지원하겠다"고 마무리했다.
