KBL 통합마케팅, 팬 17만명 확보. 서비스 확장과 개별구단 노력 필요

KBL 통합 어플리케이션

개인 맞춤형 플랫폼 구축, 고객 데이터 확보, 개인화한 서비스 제공은 고객관계관리(Customer Relationship Management·CRM)에서 중요한 화두들이다. 프로스포츠에서도 팬 중심 플랫폼을 구축한 뒤 플랫폼을 통해 수집한 팬 데이터를 이용해 개인이 원하는 서비스를 제공하는 게 과제다. 국내 프로스포츠에서 선도적으로 통합 CRM을 시도하고 있는 곳이 국내프로농구(KBL)다.

■KBL, 국내 프로스포츠 최초 통합 마케팅 시작

통합마케팅은 개별 구단이 아니라 모든 구단들을 하나로 묶어 진행하는 마케팅이다. KBL 소속 프로구단 10곳은 KBL 통합 마케팅 시스템 안으로 모두 들어와 있다. 10개 구단이 공동으로 마케팅에 나서면 개별적으로 마케팅을 할 때보다 훨씬 강한 힘을 발휘할 수 있다.

KBL은 2020~2021시즌부터 통합마케팅플랫폼을 가동하고 있다. 디지털 전환 가속화, 데이터 가치 증대, 비대면 소통 방식 강화 등 시대적 흐름 속에 새로운 성장 동력을 마련하기 위한 과감한 결정이었다. KBL은 문화체육관광부 재정지원을 받아 한국프로스포츠협회와 공동으로 국내 프로스포츠 최초로 데이터 기반 통합마케팅플랫폼을 개발했다.

■통합 웹, 통합 어플리케이션을 통한 티켓, 상품 구입

통합마케팅플랫폼에서는 전구단 입장권 구입이 가능하다. 상품 구입은 KBL 스토어에 입점하는 오픈 마켓 형태로 진행된다. 기본적으로 결제액의 3%를 포인트로 적립해준다. 퀴즈 게임 등에 참여할 경우에도 포인트가 주어진다. 적립된 포인트는 티켓, 상품 구매에 현금처럼 활용된다. 경기 시작 전에는 푸시 알럼을 보내 온라인 시청을 유도한다. 중계는 통합플랫폼 자체가 아니라 네이버 중계창으로 연결돼 이뤄진다. 플랫폼에서는 경기 종료 후 하이라이트 영상이 제공된다.

통합마케핑플랫폼 가입자는 17만명에 육박한다. 남자 59%, 여자 41%다. 30대(33%), 20대(31%), 40대(22%) 순이다. 10대 미만과 10대는 금융 거래에 제한이 있어 상대적으로 비중이 낮은 편이다. 이런 기본적인 인구통계학적 데이터뿐만 아니라 연령대별, 성별, 상품별, 팀별 소비 성향 정보도 KBL이 갖고 있다. 반면, 야구, 축구, 배구 등은 인터파크 등 외부 플랫폼으로 티켓을 판매하기 때문에 제한적인 고객 정만 가질 수 있다.

■개인 특성에 맞춰진 초(超)개인화 어플리케이션 진화를 향하여

KBL은 통합 플랫폼으로 수집한 데이터를 이용해 팬 성향과 니즈를 분석한 뒤 초 개인화 서비스를 제공하는 걸 최종 목표로 삼고 있다. 개인 정보가 몇시즌 동안 계속 쌓일 경우, 개인화 맞춤형 서비스가 점점 가능해진다. 해당 회원이 관심있는 팀, 보고 싶은 경기, 구매를 원하는 상품에 대한 정보가 개별적으로 전달될 수 있다. KBL은 “다양한 방향으로 통합 마케팅 플랫폼이 진화한다면 다양하고 세분화된 마케팅을 활성화할 수 있고 수익까지 증가하는 선순환 구조를 마련할 수 있다”고 말했다.

■서비스 다양화, 개별 구단 노력이 동시에 필요하다.

지금은 입장권, 상품 구매과 설문 정도만 이뤄지지만 앞으로는 식음료 및 주차권 구매, 디지털 방식 입장 등 다양한 분야로 서비스가 확대돼야 한다. KBL이 구단 대신 통합 마케팅을 하는 것은 제한적일 수밖에 없다. 통합 마케팅으로 비축한 힘을 극대화하려면 팀과 선수가 나서야 한다. 팬들이 궁극적으로 원하는 서비스는 선수 기반 정보, 선수와 팬 간 직접 연결이기 때문이다. 이는 구단과 선수 참여 없이는 제공되기 힘든 서비스다. 농구는 팀 스포츠지만 요즘 팬들은 팀보다는 선수 개인에 더 집중하는 경향이 짙다. 이런 팬 성향을 이용해 마케팅 전략을 다양화하지 못한다면, 통합 마케팅만으로는 성장하는 데 한계가 있게 마련이다.

KBL 통합 어플리케이션

김세훈 기자 shkim@kyunghyang.com