가장 빨라야 하는 마케터들은 늘 공부합니다. 마케터 커뮤니티 '청년마케터'는 다양한 분야의 마케터 전문가를 초청해 커리어와 직무 능력을 그로스(성장)할 수 있는 월간모임을 진행 중입니다. <블로터>는 월간모임 연사들의 릴레이 인터뷰를 통해 마케팅 트렌드를 조명합니다.
R, SQL 등 데이터분석툴을 알아야 하는 압박감에 더불어 최근 챗GPT로 대변되는 생성형 인공지능(AI)까지, 마케터를 향한 위협이 계속되고 있다. 튜닝의 끝은 순정이라 했던가. 툴에 얽매이지 말고 내가 속해있는 브랜드와 산업군에 대한 전문성에 주목하라는 것이 광고종합대행사 BAT에서 퍼포먼스 마케팅을 이끌고 있는 김광수 CMO의 조언이다.
2016년 설립된 BAT는 브랜드 컨설턴트, 디자이너, 마케터 등 170명 이상의 다양한 전문가들이 모인 프로페셔널팀으로 구성됐다. 컬리나 웨이브 등 눈길을 사로잡는 광고를 제작했으며, 레드닷어워드나 iF어워드 등 쟁쟁한 디자인 공모전에서 수상하며 크리에이티브 능력을 인정받았다.
김광수 퍼포먼스 사업 부문 대표는 BAT 공동창업자로서, 현재 70여명에 달하는 브랜드 그로스 그룹(Brand Growth Deparment)을 이끌고 있다. 퍼포먼스 마케터와 더불어 콘텐츠 마케팅 팀, 숏폼 영상 제작을 주 업으로 하는 영상팀, 광고 솔루션을 기획, 개발하고 있는 엔지니어링팀으로 구성됐다.
특히 브랜드 익스피리언스 그룹(Brand Experience Department)에 BX 디자이너와 마케팅 콘텐츠 디자이너 등이 40여명이 있어 퍼포먼스 마케팅에서도 높은 수준의 비주얼 크리에이티브를 제작할 수 있다는 설명이다.
하나의 브랜드를 성공시키기 위해서는 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅을 적정 시점에 집행하는 것이 중요하다. BAT가 크리에이티브부터 퍼포먼스까지 통합한 종합 브랜드 에이전시를 표방하는 이유다.
김광수 대표는 <블로터>에 "크리에이티브의 어떤 요소가 구매 의사 결정에 영향을 미쳤을지 끊임없이 숫자화할 수 있어야 한다"며 "앞으로 퍼포먼스 마케터를 포함한 모든 마케터는 ATL, BTL, 디지털 등 어떤 한 분야의 전문가가 아닌, 비즈니스를 만들고 개선하고 확장할 수 있는 가치생산자로 진화해 나가야 할 것"이라고 말했다.
다음은 김광수 BAT 퍼포먼스 사업 부문 대표와의 일문일답.
Q. 개인적으로는 BAT하면 크리에이티브가 먼저 떠오르는데, 퍼포먼스 마케팅도 잘하고 있다는 근거는?
A. 우리는 매체 운영의 세부 기법이나 소재 기획 방법 등 택틱(Tactic)의 차이가 퍼포먼스 마케팅의 전반적인 퀄리티의 차이를 가져온다고 생각하지 않는다. 끊임없이 운영 세부 기법과 소재 기획 및 제작 방법을 다듬고 발전시켜 나가는 것은 기본 사항이다. BAT는 이러한 기본 사항에 더해 의사결정 과정을 고도화하기 위해 노력하고 있다.
의사결정의 고도화를 위해 크리에이티브를 얼마나 숫자로 쪼개어 볼 수 있는 능력이 매우 중요하다. '랜선 너머에 사람이 있다'는 말처럼, 구매 의사결정은 항상 사람이 하는 것이므로 크리에이티브의 어떤 요소가 구매 의사결정에 영향을 미쳤을지 숫자화할 수 있어야 한다. 이것을 잘 할수록 다른 사람들이 볼 수 없는 것들을 볼 수 있다.
매체 운영이 더욱 자동화되는 반면 트래킹은 어려워지고 있다. 그렇게 되면 크리에이티브 자체에 대한 고도의 분석능력이 중요해질 것이라고 생각한다. 우리는 이미 각 산업군의 탑 클라이언트와 함께 연간 100억원 이상 규모의 퍼포먼스 마케팅 프로젝트를 다수 진행하고 있다. 앞서 말씀드린 부분을 프로젝트 제안, 운영 전반에 걸쳐 증명해내고 있기 때문이라고 생각한다.
Q. 퍼포먼스 마케팅 회사 등을 거쳐 BAT에 있다. BAT의 장점은 무엇이라고 생각하는가?
A. 가장 큰 장점은 크리에이티브에 강하다는 것이다. 그 이유는 BAT의 사업 구조와 조직문화가 영향을 미쳤다고 생각한다. BAT는 브랜딩 영역에서 강력한 포지셔닝을 구축했고, 실제로 업계 탑 수준의 디자이너가 일하고 싶은 회사가 됐다. 이는 타 퍼포먼스 마케팅 대행사가 구축하기 어려운 자산이라고 생각한다.
단순히 연봉을 많이 준다고 해서 좋은 디자이너와 영상PD가 입사하고 장기 근속하는 것은 아니다. 문제는 조직문화다. BAT는 코로나가 본격적으로 확산되기 한참 전부터 자율출퇴근제를 도입했다. 업무 시간과 장소가 아닌 커뮤니케이션의 질과 산출물의 퀄리티를 관리해 온 것이다.
이와 같은 업무 환경에서는 '업무의 맥락 공유'가 가장 중요하다. 함께 일하는 사람 모두가 같은 공간에 있는 것이 아니기 때문에, 사소한 커뮤니케이션이라도 왜 그렇게 커뮤니케이션 하고 의사결정 했는지, 하나의 산출물에도 어떤 히스토리가 있는지 구체적으로 설명하고 공유해야 한다.
때문에 BAT는 비동기 커뮤니케이션(즉시 답장이 오지 않을 것이 전제된 상태에서 메시지를 주고받는 커뮤니케이션 방식)의 원칙을 정립해 왔다.업무의 맥락 공유가 활성화 되다 보니 자연스럽게 조직의 위계 보다는 소통을 기반으로 한 의사결정이 보편화 되었고 BAT 조직문화의 근간이 됐다.
Q. 브랜딩에 집중했던 시절을 지나 퍼포먼스 마케팅 전문 회사가 생겨나고 있다. 처음부터 브랜딩과 퍼포먼스마케팅 두 축을 함께한 이유는 무엇인가?
A. 하나의 브랜드를 성공시키기 위해서는 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅을 적정 시점에 모두 시도해야 한다. 브랜드가 처해 있는 상황에 맞추어 필요한 액션을 수행하되, 장기적으로는 하나의 사이클로 생각하는 것이 좋다.
당장의 생존이 필요한 시기에는 퍼포먼스 마케팅으로 매출을 일으키는 것이 중요하겠으나, 어느 정도 생존이 확보가 되면 브랜드 포지셔닝을 공고화해 다음 단계로 넘어가는 것이 필요하다. 브랜드가 다음 단계로 넘어가면 다시 퍼포먼스 마케팅으로 매출을 극대화 하고, 매출 극대화의 한계점에 도달하면 리브랜딩이 필요할 것이다. 이러한 관점에서 브랜드의 라이프 사이클에 맞추어 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅을 조화롭게 가져가야 한다.
Q. 크리에이티브도 수치화해야 한다고 했다. 마케터들이 R이나 SQL도 배워야 하냐는 질문을 많이 듣는데, 이에 대한 생각은?
A. 전혀 필요 없다. 분석이 필요한 이유는 눈에 보이는 숫자의 이면에 숨어있는 상품 및 브랜드의 맥락과 스토리를 발견하기 위해서다. 얼마나 많은 툴을 알고 있는지, 얼마나 많은 이론을 알고 있는지 보다 내가 헌신하고 있는 산업, 브랜드, 그리고 고객에 대해 얼마나 깊이 알고 있는지가 마케터의 분석에서는 훨씬 중요하다.
마케터가 데이터베이스를 바라보고 다루는 관점을 학습해 두는 것은 효용이 있을 수 있으나, R이나 SQL을 초급 수준으로 다루든 고급 수준으로 다루든 마케터로서의 큰 능력의 차이는 발생하지 않을 것이라고 본다. 분석이라는 단어 때문에 너무 어렵게 생각하지 말고, 우선 내가 속해있는 브랜드를 진심으로 사랑하고 나부터 브랜드에 깊게 설득되어 본다면 업을 바라보는 시각이 달라질 것이다.
Q. 챗GPT로 대변되는 생성형 AI에 대한 생각도 궁금하다.
A. 이미 모두가 알고 있듯 기술은 그것을 잘 활용할 수 있는 사람의 무기가 된다. 지금 챗GPT에 대한 대응 방안과 활용 방안도 지속적으로 변화하고 발전해나갈 것이다. 예민하게 기술의 발전 방향과 대응 방안을 주시하는 것이 현 상황에서 가장 유리할 것이라고 생각한다.
앞으로 빅테크 기업들을 중심으로 각각의 회사에서 개발한 대규모 언어모델 혹은 생성형 AI 모델이 발표될 것이고, 이것을 플러그인이나 API 형태로 여러 서비스에 활용할 수 있게 될 것이다. 그렇게 되면 각 전문(버티컬) 영역에서 독창적이고 가치가 높은 데이터 소스가 중요해질 것이다.
이 과정에서 '스몰 데이터'여도 가치가 높은 데이터를 확보하는 것이 중요해질 것이라고 본다. 버티컬 영역에서 작더라도 독창적이고 가치가 높은 데이터를 확보할 수 있다면 아주 빠르고 쉽게 서비스를 론칭하고 개선하고, 확장해 나갈 수 있는 가능성이 높아질 것이다. 이러한 변화를 예상하고 대응할 수 있도록 준비하면 좋을 것 같다.
Q. 마지막으로 마케터들에게 조언의 말을 해준다면.
A. 앞으로 퍼포먼스 마케터를 포함한 모든 마케터는 ATL, BTL, 디지털 등 어떤 한 분야의 전문가가 아닌, 비즈니스를 만들고 개선하고 확장할 수 있는 가치생산자로 진화해 나가야 할 것이다. 이것의 근간이 되는 것은 먼저 내가 속해있는 브랜드와 산업군, 즉 도메인에 대한 최고의 전문성을 갖는 것이다.
방법론을 기반으로 한 컨설팅과 업무 수행을 업으로 하는 에이전시를 운영하고 있지만 브랜드를 극적으로 성장시킨 경험은 내가 도메인의 전문가가 될 때, 혹은 도메인의 전문가와 일할 때 였다. 앞서 이야기 한 것 처럼 너무 어렵게 접근하지 말고 내가 속해 있는 브랜드에 한번 푹 빠져보는 것부터 시작해보면 어떨까 한다.
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