은은한 불맛으로.. 한국인 입맛 '확' 당기다

맛의 차별화로 진화하는 '버거킹' / 고객이 원하는 맛으로 / 고기는 구워 조리 직화방식 고집 / 소비자 테스트 거쳐 신제품 완성 / 반응 좋으면 정식 메뉴로 등극 / '몬스터와퍼' 한달 만에 100만개 판매 / 신뢰의 기업으로 / 메뉴 개발부터 식자재까지 철저 점검 / 전국 매장 310개.. 4년새 2배로 / 드라이브 스루·딜리버리 서비스 강화 / 문영주 대표 "편의·접근성 높여갈 것"

세계 최대 글로벌 외식브랜드 중 하나인 버거킹은 1954년 미국 마이애미에서 설립돼 현재 100여개 국가에서 1만5000여개의 매장을 운영하고 있다. 고기를 팬에 굽는 일반 햄버거 브랜드와 달리, 버거킹은 고기를 직접 불에 구워 조리하는 직화 방식(Flame-Broiling)을 고집하고 있다. 그 이유가 뭘까. 직화 방식으로 고기를 굽게 되면 담백하고 풍부한 맛과 향, 그리고 정통 햄버거의 풍미를 느낄 수 있다. 버거킹의 대표 메뉴는 ‘와퍼(Whopper)’다. 은은한 불맛이 살아 있는 와퍼는 100 순쇠고기 패티와 양상추, 토마토, 양파, 피클 등 4가지 신선한 야채가 어우러진 풍부한 맛이 특징이다. 버거킹코리아는 1984년 종로점을 개점한 후 ‘Taste is King’이라는 슬로건을 바탕으로 맛의 차별화에 주력하며, 한국 소비자들의 사랑을 받고 있다. 버거킹코리아는 현재 전국 310여개 매장, 8000여명의 직원을 둔 대형 외식기업으로 협력사와 동반성장하고 있다.

7일 문영주 버거킹 대표가 매장에서 은은한 ‘불맛’으로 인기를 얻고 있는 와퍼를 들고 포즈를 취하고 있다. 서상배 선임기자

◆철저한 소비자 조사 기반 신제품 개발

버거킹이 자체 개발해 최근 출시한 기간 한정(LTO) 신제품 ‘몬스터와퍼’의 인기가 폭발적이다. 10주 한정 판매로 내놓은 이 제품은 역대급 사이즈와 맛으로 출시 한달 만에 100만개가 판매됐다. 비결은 뭘까. ‘몬스터와퍼’는 직화로 구운 100 순쇠고기 패티와 치킨패티, 베이컨 등 세 가지 고기맛이 매콤한 디아블로 소스와 함께 어우러진 프리미엄 버거다. ‘중독성 있는 매운맛’의 디아블로 소스는 이탈리아 매운 고추의 대명사인 하바네로, 할라페뇨, 베트남 레드페퍼를 가미했다. ‘몬스터와퍼’는 소비자들이 탄생시켰다고 해도 과언이 아니다. 

몬스터와퍼

버거킹은 ‘몬스터와퍼’ 개발을 위해 오랜 시간의 소비자 테스트를 거쳐 완성했다. 소비자가 원하는 맛의 트렌드를 반영해 ‘가장 맛있는 햄버거를 제공하겠다’는 버거킹의 의지다.

한국 버거킹은 ‘몬스터와퍼’ 외에도 ‘콰트로치즈와퍼’, ‘통새우와퍼’, ‘뉴올리언스치킨버거’, ‘트러플콰트로머쉬룸와퍼’ 등 베스트셀러를 탄생시켰다. 이들 메뉴의 공통점은 한정 판매로 시작해 정식 메뉴로 등극한 케이스다. 소비자들의 재출시 요청에 따른 것이다.

이 같은 인기 비결은 차별화된 식자재에서 찾을 수 있다. 버거킹의 번은 참깨가 올라가 고소함을 더해주는 참깨번과 옥수수분이 토핑된 콘더스트번, 부드러운 브리오슈에 호밀을 사용해 영양과 포만감을 높인 호밀 브리오슈번이 있다. 토마토 등 야채는 신선함을 극대화하기 위해 매일 아침 매장에서 직접 슬라이스한다.

문영주 버거킹 대표는 “버거킹은 소비자들의 입맛에 맞게 자체 개발한 메뉴들을 지속해서 선보이고 있다”며 “대부분 기간 한정으로 출시하지만, 소비자 반응이 좋으면 정식 메뉴로 채택된다”고 말했다. 

문 대표는 최근 몇 년간에 걸쳐 새로운 사업 전략을 수립했다. ‘메뉴 아키텍처(Menu Architecture)’가 그것. 다양한 소비자에 맞게 제품을 세분화해 개발, 관리하는 전략이다. 맛의 고급화를 지향하는 ‘고급(프리미엄, Premium)’ 제품군과 와퍼를 중심으로 한 ‘중심(코어, Core)’ 제품군, 합리적인 가격의 ‘가성비(가치, Value)’ 제품군으로 나눠 집중 관리하고 있다.

2018년부터는 새로운 프로젝트인 ‘TNT(Trust and Taste)’를 진행하고 있다. TNT는 소비자들이 버거킹 메뉴에 대해 신뢰를 가질 수 있도록 메뉴 개발 단계부터 식자재를 철저히 점검하는 프로젝트다. MSG와 인공 색소 등의 인공 첨가물과 GMO(유전자 변형 농산물), 방부제 등의 사용을 엄격히 제재하고 있다. 

◆매년 40∼50개 오픈해 고객 접근성 높인다

‘건강한 햄버거’를 선보이는 버거킹은 매년 고속성장을 하고 있다. 2013년 162개이던 매장은 2017년 300호점을 돌파했다.

버거킹의 점포 확대 전략은, 수도권에 집중된 매장을 전국으로 넓혀 소비자의 접근성과 편의성을 향상시키는 데 중점을 두고 있다. 드라이브 스루(Drive thru) 매장 확대와 딜리버리 서비스(Delivery Service) 강화가 대표적이다. 버거킹은 매년 40∼50개의 신규 매장을 열어 고객들의 접근성을 높인다는 계획이다.

버거킹은 매장운영 효율과 고객 편의를 위해 무인주문시스템도 운영하고 있다. 고객 입장에선 피크타임에 긴 줄을 서야 하는 불편 없이 빠른 서비스를 제공 받을 수 있고, 각 매장은 인력부담을 덜 수 있어 ‘일석이조’다. 무인주문시스템을 이용한 주문율은 평균 65를 상회할 정도로 성공적이다. 최근에는 모바일로 바로 주문이 가능한 ‘킹오더(King Order)’ 서비스를 론칭했다.

버거킹 모바일 앱으로 사용이 가능한 ‘킹오더’는 전국 매장에서 주문이 가능하다. 모바일 앱을 사용하는 소비자들은 다양한 할인 쿠폰이 제공되는 혜택도 누릴 수 있다.

편의성 증진을 위한 버거킹의 노력은 자사 채널의 강화와 함께 외부 채널까지 확대했다. 딜리버리 서비스를 간편하게 사용할 수 있는 배달의 민족, 요기요, 카카오 주문하기 채널은 물론, 네이버 간편 주문에서도 버거킹 딜리버리 주문이 가능하다.

고객들의 반응을 지속적으로 체크해 메뉴개발 등에 반영하는 경영전략도 주목을 받고 있다.

문영주 대표는 “정기적으로 실시하는 지표 추적분석 결과, 견조한 고객 선호도 상승 추세와 함께 맛의 경쟁력에 집중하는 사업전략의 유효성이 입증되고 있다”며 “버거킹은 고객 지향적인 ‘맛’과 ‘편의성 증진’에 역량을 집중해 새로운 경험과 만족을 제공하는 브랜드로 성장해 나갈 것”이라고 말했다.

김기환 유통전문기자 kkh@segye.com