렉서스가 일본에 브랜드 체험 공간인 ‘Lexus Meets…’(렉서스가 …를 만나다를 뜻한다, 이하 렉서스 미츠)를 3월 29일 연다. 장소는 일본 도쿄에 새로 생긴 쇼핑몰인 ‘도쿄 미드타운 히비야’의 1층. 대형 쇼핑몰에 자리잡았다는 점에서 서울 잠실의 롯데월드몰 1층에 자리한 ‘커넥트 투(Conntect To)’가 생각난다. 물론 둘의 콘셉트는 제법 다르긴 하지만.
렉서스는 렉서스 미츠를 일본에 처음 짓는 ‘브랜드 체험형 시설’이라 부른다. 여기서 의문이 든다. ‘그럼 인터섹트 바이 렉서스(Intersect By Lexus, 이하 인터섹트)와 무슨 차이지?’
인터섹트는 렉서스 브랜드를 알리는 공간이다. 그러나 브랜드나 자동차를 강하게 내세우진 않는다. 라운지와 카페가 이곳의 핵심이다. 자동차 회사가 식음료를 판다. 의도는 따로 있다. 인터섹트는 “렉서스의 세계관을 표현하는 음식을 선보인다”고 밝힌다. 공간 디자인, 경험 요소를 치밀하게 구성해 고객이 느끼는 감정을 브랜드 이미지에 덧씌운다. 감각적인 인테리어를 보며 맛있는 식사를 할 때 느끼는 기분 좋은 감정을 렉서스에 연결하는 치밀한 구성이다.
이를 ‘브랜드 공간’이라 부른다. 국내에서는 현대카드의 다양한 라이브러리가 유명하다. 경험을 통해 해당 브랜드가 추구하는 세계관을 알 수 있도록 구성하고, 경험의 질을 높은 상태로 유지하기란 아주 어려운 일이다. 하지만 제대로만 한다면 경험을 통해 얻은 좋은 감정을 브랜드의 이미지에 덧씌울 수 있다. 자연스레 브랜드의 팬을 만드는 방법이다.
‘멋진 경험에 자동차를 더한다’, 렉서스가 인터섹트에 이어 렉서스 미츠를 준비한 이유다. 자동차를 숨겼던 인터섹트에 비해 렉서스 미츠는 조금 더 본격적이다. 예약 후 시승이 가능한 쇼룸을 갖추는 한편, 고급 백화점인 ‘미츠코시이세탄’과 협업해 편집샵을 차렸다. 좋은 제품의 이미지를 자동차와 묶기 위해서다. 또한 인터섹트처럼 렉서스의 세계관을 음식으로 표현하는 콘셉트 카페를 차렸다. 렉서스는 자신들이 생각하는 ‘좋은 것’을 고객에게 제시하면서, 그 이미지를 브랜드에 입히고 있다.
이처럼 자동차 제조사들은 ‘라이프 스타일’을 제시하며 브랜드 이미지를 쌓고 있다. 때로는 기계적 구조에 대한 설명보다 감정에 호소하는 한 장의 사진이 브랜드에 대한 이해도를 높이기 마련이다. 이는 특히 프리미엄 브랜드에게 있어 아주 중요한 일이다. 브랜드가 지향하는 방향을 대중에게 알리고 교감하며 그들의 자동차 만드는 철학에 대한 이해를 더하기 때문이다.
렉서스는 “렉서스 미츠는 브랜드를 가깝게 느낄 수 있는 다양한 경험을 제공하면서, 라이프 스타일의 일환으로 렉서스를 소개하는 곳이다”고 설명한다. 자연스러운 체험을 통해 브랜드의 매력을 알린다는 계획이다. 자동차 브랜드의 백화점 혹은 팝업스토어 진출은 어떤 경험과 이미지를 안길지 치밀한 고민이 필요하다.
글 안민희 기자(minhee.editor@gmail.com)
사진 렉서스 인터섹트