광고의 진화, 프로그래매틱 애드

<백승국의 좌충우돌 디지털 마케팅>

광고의 시작은 꽤 먼 과거로 거슬러 올라간다. 기원전 4000년 고대 이집트에서는 왕조의 정책을 알리기 위해 도시 곳곳에 벽보를 붙였다는 기록이 남아 있다. 이렇듯 무엇인가를 알리고 판매하기 위해 특정 컨텐츠를 제작하고 수용자에게 전달하는 광고라는 개념은 변하지 않는 사회 시스템의 근간에 가깝다.

그러나 이같은 광고의 과정과 방식에 최근 10년 간 큰 변화가 일어나고 있다. 그 중심에 위치한 것이 바로 프로그래매틱 애드, 즉 프로그래매틱 광고다.

기존 수천년간 이뤄진 전통적인 광고의 전달 과정은 다음과 같다.

전통적인 광고 전달 과정 [사진 출처 : 데이블]

광고주들은 자신이 알리고, 판매하고자 하는 내용을 원하는 노출 지면인 신문, 방송 또는 웹사이트에 직접 게시하는 형태로 광고를 수용자들에게 전달했다.

그러나 인터넷의 발달로 광고주, 매체사의 수가 모두 기하급수적으로 증가하게 되면서 개별 노출 지면들을 개별 광고주들이 인지하거나 관리를 하기가 어려운 상황이 도래했다. 이로 인해 온라인 영역에서 애드 네트워크라고 하는 중간 중개인이 나타나게 된 것이다.

온라인 환경에서 변화된 광고 전달 과정 [사진 출처 : 데이블]

이같은 애드 네트워크의 발달은 인터넷의 활성화와 더불어 기하급수적으로 증가하고 더 복잡해지게 된다. 여기에 광고가 부족하거나 넘칠 때 애드 네트워크 간 교환을 하고자 하는 수요가 발생해 복잡한 매체사와 광고주들을 데이터에 기반해 최적화하고 분석하는 서비스들이 나타난다.

프로그래매틱 광고가 바로 이의 연장선상에 놓여 있다. 최적화, 분석 서비스의 등장 이후 사용자와 성과 데이터에 기반해 실시간으로 광고를 교환하고 최적화하는 현 프로그래매틱 광고 생태계가 형성된 것이다.

간략화된 프로그래매틱 광고 생태계 [사진 출처 : 데이블]

실시간 광고시스템에 기반해 매체사에서 수십억개의 노출 지면에 대해 서플라이 사이드 플랫폼(SSP)이 광고 수익을 극대화할 수 있는 광고들을 애드 네트워크와 확장된 애드 네트워크인 애드 익스체인지(AD Exchange)에 요청하고, 이같은 애드 네트워크들에 광고주들의 성과를 극대화 시켜주는 디맨드 사이드 플랫폼(DSP)들이 광고를 게시하는 과정들이 0.1초(100ms)도 안되는 시간 내에 이뤄진다. 이같은 복잡한 광고시스템에 기반해 실시간으로 이뤄지는 광고 전달 과정을 프로그래매틱 광고라고 한다.

데이터 등에 업고 날개짓 ‘훨헐’

프로그래매틱 광고 시장은 미국을 비롯해 전 세계에서 최근 10년 동안 급성장하고 있다. 마그나 글로벌의 발표에 따르면 지난 2011년 미국 전체 광고 시장에서 24%에 불과하던 프로그래매틱 광고 시장 비율은 2014년 63%로 늘어났으며 올해에는 83%까지 증가할 것으로 전망된다. 바야흐로 프로그래매틱 광고의 시대인 것이다.

복잡한 광고 생태계를 보기 쉽게 도식화한 것으로 유명한 루마 파트너스의 창시자 테렌스 카와자는 이같은 생태계 변화가 결국 디지털 광고 시장의 가치 창출에도 큰 변화를 가져올 것이라고 보고 있다.

기존 애드 네트워크 중심 시장의 가치 체인 [사진 출처 : 데이블]

미국 광고 시장을 기준으로 볼 때 애드 네트워크 중심의 시장에서는 광고주가 총 100원의 광고 예산을 집행하면 대행사와 애드네트워크 등에서 중간 마진을 가져가고 최총 매체사에는 36원 정도의 가치가 전달된다고 한다.

프로그래매틱 광고 시장의 가치 체인 [사진 출처 : 데이블]

반면 프로그래매틱 광고로 시장이 변화하면 광고의 전달 과정이 최적화, 효율화되면서 광고주는 82원의 광고 예산만 집행해도 동일한 성과의 광고가 가능해지며 매체사들이 얻는 수익도 36원에서 43원 정도로 증대될 것으로 추정된다.

여기에는 복잡한 프로그래매틱 광고 시장에서 광고를 더 효율적으로 전달할 수 있는 데이터 제공자의 역할과 가치가 크게 증대하는 것을 볼 수 있다. 결국 미래의 프로그래매틱 광고 시장의 성장과 성공에는 누가 어떤 데이터를 갖고 있는지가 가장 중요하다고 볼 수 있다.

가치 있는 데이터 있어야 미디어, 광고주 '윈윈'

그렇다면 이렇게 프로그래매틱 광고 시장이 성장하고 광고를 위한 데이터가 더 중요해지고 있는데 어떤 데이터가 더 가치 있는 데이터일까?

데이터 가치에 따른 계급도 [사진 출처 : 데이블]

광고는 결국 수용자가 원하는 시점에 원하는 상품 또는 정보를 보여줌으로써 판매 또는 컨텐츠를 전달하기 위한 것이다. 이같은 관점에서 볼 때 가장 가치 있는 데이터는 사용자가 직접 지정하거나, 행동을 보이며 자신 뿐만 아니라 주변에까지 알리고자 하는 공유된 관심사를 꼽을 수 있다. 미국의 관심사 기반 SNS인 핀터레스트는 사업 초기부터 투자자들과 업계의 큰 관심을 받았는데 그 이유는 광고를 직접 매칭하기가 쉽고 가치가 높은 관심사 집중 SNS라는 점 때문이다.

두번째로는 사용자가 직접 입력한 검색어, 온라인 클릭 행동 등의 데이터들이 꼽힌다. 사용자의 요구를 직접 확인하거나 행동 패턴 등을 통해 파악할 수 있기 때문이다.

현재 온라인 생태계에서 온라인 광고는 무료 콘텐츠와 무료 앱 서비스 등에서 핵심적인 수익 모델을 차지하고 있다. 향후 만개할 것으로 전망되는 프로그래매틱 광고 시장에서 미디어와 매체사, 광고주 모두가 가치 있는 데이터를 잘 관리하고 발전시킴으로써 광고 시장을 더 효율적이고 깨끗하게 발전시켜야 할 것이다.

[백승국 데이블 CSO]

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