왜 대한민국에서는 세계적인 스포츠 브랜드가 나오지 않는가

[스포츠경향]

왜 한국에서는 세계적인 스포츠 브랜드가 나오지 않을까. 이 물음에 대해 통찰력 있는 답을 제시한 리포트가 나왔다. 이제경 스파이더코리아 이사, 송상연 동덕여대 국제경영학과 교수가 한국스포츠정책과학원을 통해 관련 리포트를 최근 발간했다.

저자들은 한국 브랜드가 세계적 브랜드로 성장하지 못한 이유를 △정확성(accuracy) △자아연결성(connectedness) △진실성(integrity) △합법성(legitimacy) △고유성(originality) △탁월성(proficiency) 등 6가지 요인에서 글로벌 브랜드에 밀리기 때문이라고 지적했다.

정확성은 브랜드 가치를 거짓없이 투명하게 전달함을 의미한다. 합법성은 사회적 가치, 전통, 법에 부합하느냐 여부다. 자아연결성은 소비자와 브랜드 간 친숙함을 뜻한다. 고유성은 독창적 가치를, 진실성은 본질적 목표 추구를 각각 가리킨다. 탁월성은 장인정신이 깃든 전문 기술을 일컫는다. 리포트는 “선수 경험을 가진 창립자가 운동능력 극대화를 위해 스포츠 전문 제품을 만들고 있다는 게 글로벌 브랜드의 공통점”이라고 설명했다.

나이키는 미국 오리건 대학 육상팀 코치 빌 바우어만, 소속 육상선수 필 나이트에 의해 시작됐다. 나이키가 표방하는 미션은 “세계 모든 운동선수에게 영감과 혁신을 제공한다. 당신에게 몸이 있다면 당신은 운동선수”다. 언더아머는 미식축구선수 캐빈 플랭크가 땀을 빠르게 흡수하고 신속히 건조하는 언더셔츠를 개발하기 위해 창업했다. 언더아머는 “과학과 열정, 끊임없는 혁신을 통해 모든 선수가 더 나은 선수가 되게 하는 것”을 미션으로 규정하고 있다. 스파이더도 캐나다 스키 대표 선수 및 코치 데이비드 제이콥스가 레이스 수트를 제작하며 시작됐다. 리포트는 나이키가 2019년 인류 최초로 ‘2시간 이내 마라톤 풀코스 완주’ 이벤트를 개최한 것을 좋은 예로 들었다. 이벤트에서는 엘리우드 킵초게가 페이스메이커 등 다양한 지원 속에 2시간 벽을 깼다. 리포트는 “나이키는 이후에도 기록 경신을 위한 혁신적인 제품을 잇따라 내놓았다”며 “때마다 제기되는 기술 도핑 논란도 기록 단축을 향한 나이키의 열정과 노력을 세계에 알린 셈”이라고 평가했다. 리포트는 “글로벌 브랜드는 오래전부터 공급자적 관점인 ‘제품’과 ‘서비스’를 넘어 소비자와 직접 교감할 수 있는 ‘체험’으로 마케팅 방향을 전환했다”고 설명했다. 정상급 동호회, 열정적인 도전자 등과 함께 뛰어난 환경 속에서 가치 추구형 이벤트를 꾸준히 개최하는 게 대표적인 예다.

한국 브랜드는 브랜드 진실성과 탁월성이 부족하다고 저자들은 지적했다. 국내 다수 브랜드가 매출 확장을 위해 브랜드 가치와 크게 상관없는 라이프 스타일 제품을 내놓고 있다. 간혹 전문 제품도 출시했지만 해당 제품을 개발한 배경과 맥락이 취약해 소비자 마음을 사로잡지 못하고 있다는 뜻이다. 리포트는 “소비자로부터 진정성을 인정받기 위해서는 공급자부터 브랜드 본질을 인식해야 한다”며 “브랜드 본질적 목적과 관련 없는 상품 기획 및 마케팅 활동은 브랜드 본질에 대한 동기를 잃게 하는 요인”이라고 지적했다.

1986년 아시안게임, 1988년 올림픽 전후 국내에는 프로스펙스, 엑티브, 라피도, 르카프 등 토종 브랜드가 대거 출현했다. 한때 나이키 등과 경쟁도 벌였지만, 지금은 명맥만 유지하고 있다. 리포트는 “나이키는 2020년 6월부터 1년 동안 한국에서 1조 4522억원 어치 매출을 올렸다”며 “이는 루이비통, 샤넬을 뛰어넘은 실적”이라고 평가했다.

송상연 교수는 “좀 더 직접적이고 강력한 소통은 브랜드 가치를 핵심 고객과 공유하고 체험할 때 가능하다”며 “본질적 가치를 창출하려는 노력 없이 매출액 증대에만 몰입하는 단기적인 전략으로는 세계 시장에서 성공하기 힘들다”고 말했다. 이제경 이사는 “스포츠 브랜드가 추구해야 할 본연의 가치를 소비자 마음속에 깊이 전달할 수 있는, 치밀하고 지속적인 노력을 경주해야만 명실상부한 세계적 브랜드가 탄생할 수 있다”고 말했다.

김세훈 기자 shkim@kyunghyang.com