'저가이미지' 발목 잡힌 서영필의 미샤.. 올해 마스크팩에 밀려날 위기

'브랜드숍 신화' 무색.. "돌파구 보이지 않아"

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(서울=뉴스1) 김민석 기자 = 서영필 회장의 에이블씨엔씨가 급변하는 트렌드에 대응하지 못하고 브랜드 차별화에 실패하면서 추락을 거듭하고 있다.

상대적으로 저렴한 가격을 내세운 화장품 브랜드숍 '미샤'를 선보여 승승장구했지만 그 대가로 얻은 '저가 화장품' 이미지에 발목이 잡히면서 경쟁에서 밀려나고 있다는 것.

특히 중국을 강타하고 있는 'K-뷰티' 열풍을 타고 급부상 중인 타사의 차세대 브랜드가 매출 규모와 수익성 모두 추월한 것으로 나타나 서 회장의 고심은 더욱 깊어질 것으로 예상된다.

◇'복병' 만난 미샤… 3위 자리도 결국 내주나

9일 관련 업계에 따르면 미샤가 올해 4000억원 안팎의 매출을 거둘 것으로 예상돼 지난해 수준에 머무르면서 3위 자리를 내줄 처지에 놓였다.

마스크팩 브랜드 '메디힐'을 전개하는 엘앤피코스메틱과 홈쇼핑 채널 주력 브랜드 'A·H·C'를 보유한 카버코리아가 내놓은 올해 예상 매출은 각각 약 4100억원, 4000억원이다.

에이블씨엔씨는 전날 올 3분기 영업익은 지난해 동기 대비 78% 감소한 3억원이고 당기순익도 적자전환하면서 25억원의 적자를 기록했다고 공시했다.

하지만 에이블씨엔씨 측은 1분기부터 3분기까지 누적영업익과 누적당기순익상으로는 크게 개선됐다고 주장했다.

그러나 이는 2년 전 대대적인 구조조정으로 발생한 비용이 지난해 1분기에 한꺼번에 치러진 기저효과 때문으로 실질적인 실적 개선과는 거리가 먼 것으로 확인됐다.

에이블씨엔씨는 실적악화가 지속되자 2014년부터 저성과 매장을 정리하는 구조조정을 단행해 800여개에 달하던 매장을 700여개 수준으로 줄였다.

이 과정에서 지난해 1분기 34억원 영업적자와 17억원의 당기순손실을 냈는데 이 부분이 반영되면서 올해 크게 개선된 것처럼 보이는 상반기 실적을 발표할 수 있었던 것이다.

특히 매출 규모만을 따져보면 2012년 4523억원에서 2013년 4424억원, 2014년 4383억원, 2015년 4079억원으로 5년째 줄고 있다. 올해 3분기까지 누적매출의 경우 지난해보다 5.6% 증가했지만 히트 상품 없는 추세가 이어져 올해 4000억원 안팎의 매출을 기록할 것으로 예상된다.

이처럼 미샤가 제자리 걸음을 하고 있지만 5위권을 형성 중인 화장품 브랜드숍 네이처리퍼블릭과 잇츠스킨도 각각 오너리스크와 위생허가 이슈에 부딪혀 3위 자리에 도전장을 던지지 못했다.

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◇중국선 '메디힐 마스크팩' 국내선 'A.H.C 아이크림' 돌풍

정작 미샤를 위협하고 나선 브랜드는 마스크팩과 아이크림 한 제품군으로 '폭풍성장' 중인 메디힐과 A.H.C이다.

메디힐 마스크팩은 서울 시내 주요 면세점에서 가장 잘 팔리는 제품으로 꼽힐 정도로 유커들에게 폭발적인 인기를 끌고 있다. 이 제품은 '왕홍 마케팅'을 통해 중국 여성들로부터 입소문을 타면서 소위 '대박'을 낸 것으로 짐작된다.

메디힐 마스크펙은 중국의 대표 온라인몰 '타오바오'에서도 판매량 1위를 차지할 정도로 호평을 받고 있다. 역직구몰인 '중문 11번가'에서 검색 및 판매 인기상품 1위를 차지했다

메디힐 브랜드를 전개 중인 엘앤피코스메틱에 따르면 올해 상반기까지 누적판매량만 7억장에 달한다. 이에 힘입어 엘앤피코스메틱은 매년 실적이 3배 이상 폭증하는 경이로운 성장세를 달리고 있다.

최근 대표주관사를 선정해 상장 절차를 밟고 있는 엘앤피코스메틱에서 전달한 지난 4년간 매출 추이에 따르면 2013년 91억원에서 2014년 570억원, 지난해 1888억원으로 매년 3배 이상 폭증했다. 올해 경우 상반기에만 약 2000억원의 매출을 올려 지난해 성적을 일찌감치 돌파했다.

영업익 부분에서도 2013년부터 7억원, 181억원, 534억원으로 뛰었다. 올해 전체 매출액은 약 4100억원, 영업익은 약 1000억원에 달할 것으로 예상돼 미샤 실적을 뛰어넘을 전망이다.

홈쇼핑 채널에서 인기가 높은 화장품 브랜드 A.H.C도 올 상반기 약 2000억원 매출을 올렸다고 전했다. A.H.C를 전개하는 카버코리아에 따르면 지난해 달성한 1500억원 매출을 반년도 안 돼 돌파했으며 올해 전체 매출은 미샤와 대등한 4000억원 규모를 예상하고 있다.

◇ 'OO 저렴이' 마케팅 펼친 미샤…패착됐나

미샤는 한 때 더페이스샵과 함께 중·저가 화장품 브랜드숍의 '양대산맥'으로 불리며 돌풍을 일으켰지만 몇년 동안 히트상품을 내놓지 못하고 저가 이미지에 발목까지 잡히면서 경쟁에서 도태되고 만 모양새다.

경쟁업체 한 관계자는 "미샤가 2000년대 말 위기를 극복한 후 '리포지셔닝'에 나섰지만 실패했다"며 "모델 또는 브랜드 콘셉트로 차별화해야 하는데 미샤의 경우 기억에 남는 제품도 많지 않고 콘셉트도 불분명한 것 같다"고 말했다.

미샤는 2012년 출시한 '나이트 리페어 사이언스 액티베이터 앰플'(일명 보라색병 앰플) 이후 이렇다 할 히트 상품을 만들어내지 못하고 있기도 하다.

1개월 남짓 남은 올해 역시 '라인 프렌즈' 캐릭터와 협업한 한정판 화장품 외에는 눈에 띄는 제품을 내놓지 못해 부진 탈출을 위한 돌파구를 찾지 못하고 있다.

업계 관계자는 "최근 소비자들의 트렌드는 싼 것만 찾는 것이 아닌 브랜드 이미지와 제품의 기능성을 더 중요시 한다"며 "고가 브랜드의 저렴이 버전으로 기억되도록 마케팅을 펼친 부분이 패착이 됐다"고 말했다.

또 다른 관계자는 "최근 차세대 복병들의 성장세를 보면 무서울 정도"라며 "이들의 규모가 빠른 속도로 커지고 있는 만큼 앞으로 미샤는 물론 더페이스샵과 이니스프리 자리까지 위협하게 될지 모를 일"이라고 말했다.

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