저가형TV 중국에 나눠준 삼성·LG '프리미엄 전략' 수성한다

삼성·LG, 매출 기준 글로벌 시장점유율 46.3%
업사이클 대비 프리미엄 전략 박차

삼성전자·LG전자가 글로벌 TV 시장에서 저력을 유지하고 있다.

삼성전자는 올 3분기 글로벌 TV시장 점유율 1위를 수성했고, LG전자는 프리미엄 부문인 올레드(OLED·유기발광다이오드) TV 시장 1위를 지켰다.

가성비를 앞세운 중국 기업들의 추격이 불안요소로 꼽히지만 매출 기준 격차는 여전하다. 향후에도 삼성전자와 LG전자는 고성능 제품에 집중하는 프리미엄 전략을 기반으로 글로벌 시장 점유율을 확대하겠다는 계획이다.

삼성, 글로벌 TV 시장 1위…LG 올레드 1위

시장조사기관 옴디아의 ‘3분기 글로벌 TV 시장 관련 보고서’에 따르면, 삼성전자가 매출 기준 점유율 29.9%를 기록하며 글로벌 TV 시장 1위에 오른 것으로 파악됐다.

이는 전년 동기 대비 2.4%p 오른 수치다. 이러한 기세가 연말까지 이어질 경우 삼성전자는 2006년 이후 올해까지 글로벌 TV 시장서 ‘18년 연속 1위’ 달성이 가능할 것으로 점쳐진다.

LG전자는 매출 기준 점유율 16.4%를 내며 2위에 올랐고, 이후 △TCL 10.6% △하이센스 10.6% △소니 6.3% 등 순으로 집계됐다.

특히 LG전자는 올레드 TV 판매에서 월등한 성적을 냈다. 이 기간 LG전자의 올레드TV 누적 출하량은 전체 판매량 대비 약 55%에 달했다.

LG전자 관계자는 “올레드 TV에 대해선 독보적 성적을 냈다”며 “매출 기준으로도 50% 이상의 점유율을 달성했다”고 설명했다.

가성비 앞세운 중국, 출하량 희비 엇갈려

출하량 기준으로는 중국 기업들의 약진이 돋보였다. 출하량 기준 3분기 시장 점유율은 중국 기업이 한국 기업보다 0.6%포인트(p) 앞섰다.

올 3분기까지 글로벌 TV 시장의 누적 출하량은 1억4327만7000대로 집계됐다. 이 가운데 삼성전자가 매출에 이어 출하량에서도 18.3%로 1위를 달성했다.

이어 중국 기업인 하이센스와 TCL이 각각 2위(12.5%)와 3위(12.4%)에 올랐다. 이어 LG전자가 4위(11.5%), 샤오미는 5.5%로 5위권을 유지했다.

앞서 올해 상반기 LG전자를 누르고 첫 3위에 올랐던 하이센스는 또다시 한 계단 올라서며 업계 눈길을 끌었다. 당시 하이센스는 전년 동기 대비 2.2%p 상승한 점유율 11.7%로 LG전자(11.3%)를 앞지른 바 있다.

일각선 출하량 점유율을 높이기 위한 중국 기업들의 ‘저가형 수량 공세’가 시장의 반응을 얻고 있다는 분석이 나온다.

글로벌 경기 침체 여파로 주요 시장인 미국과 유럽의 판매가 줄어든 반면 중국·남미·아프리카 등 신흥시장 위주로 TV 판매가 늘어나면서 중국산 저가 제품들이 인기를 끈다는 것이다.

아직까진 매출 기준 한국산 TV 점유율이 중국 대비 크게 앞선 상황이지만, 출하량 점유율이 더욱 공격적으로 늘어날 경우 매출 격차가 점차 줄어들 것이란 우려도 제기된다.

삼성·LG “프리미엄 전략 기반 수익성 확대”

TV 시장 수요 침체는 올 연말에 이어 내년까지 지속될 것으로 전망이어서, 업계의 시름이 깊다. 실제 올 3분기 삼성전자와 LG전자의 TV 관련 사업 매출은 각각 21조9991억원, 11조9093억원으로 전년 동기 대비 각각 8.8%, 12.4% 감소했다.

낮아진 공장 가동률도 이를 뒷받침한다. 옴디아에 따르면 글로벌 LCD(액정표시장치) 패널 공장 가동률은 이달 현재 70%에 머문다. 앞서 올해 3분기 LG전자의 영상기기 생산라인 가동률은 73.9%로 전년 동기 대비 7.2%p 줄었고, 삼성전자 가동률은 전년과 비슷한 75.6%로 확인됐다.

업황 침체가 예상되는 상황임에도 불구, 삼성전자와 LG전자는 프리미엄 시장을 중심으로 점유율을 높이며 수익성을 끌어올리겠다는 방침이다. 박리다매 전략을 취하는 중국과의 경쟁에서 ‘기술력’을 필두로 승기를 쥐겠다는 것이다. 내년 이후 시장 반등 가능성 또한 염두에 두고 있다.

삼성전자는 2017년 출시 이후 올 3분기까지 누적 판매 4000만대를 돌파한 QLED TV를, LG전자는 올레드에 기반을 둔 초대형 TV 등을 각 주력 제품으로 내세울 계획이다.

업계 관계자는 “한국 기업들이 프리미엄 전략에 방점을 찍는 이유는 기본적으로 해당 제품의 수익성이 중저가 제품 대비 높기 때문”이라며 “기술 리더십을 통해 브랜드 이미지가 좋아질수록 프리미엄 제품뿐만 아니라 보급형 제품들의 판매량도 올라가는 이른바 낙수효과도 기대되는 포인트”라고 말했다.

이어 중국 기업들의 출하량 확대에 대해선 “중국 내수 시장 자체가 크기 때문에 홈그라운드에서 판매되는 TV가 많을 수밖에 없다”며 “옴디아의 출하량 데이터는 제조사에서 매장으로 판매되는 셀인(sell-in) 데이터여서 고객에게 판매되는 셀아웃(sell-out) 데이터와는 다소 차이가 있을 수 있다”고 부연했다.

강민경 (klk707@bizwatch.co.kr)

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