검색 광고 시장에서 구글의 지배력이 약화되고 있다. 경쟁업체들이 구글과의 격차를 좁히고 있고 인공지능(AI)과 숏폼 콘텐츠를 기반으로 한 새로운 서비스의 등장으로 시장이 재편되고 있는 탓이다.

6일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 시장조사업체 이마케터 자료를 인용해 내년 미국 검색 광고 시장에서 구글의 점유율이 10년 만에 처음으로 50% 아래로 떨어질 것으로 예상된다고 전했다.

올해 구글의 시장 점유율은 50.5%로 1위를 차지하고 있다. 그러나 2018년의 59.9%에서는 감소했으며 경쟁사들이 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있다.

특히 아마존이 시장 점유율이 2018년 10%에서 올해 22.3%까지 올랐다. 아마존은 아마존닷컴 소비자들의 제품 검색을 기반으로 광고 시장에서의 지배력을 강화하고 있고 검색 광고에 대한 지출도 늘리고 있다.

광고업체 덴츠의 브렌든 알버츠 검색 및 커머스 부문 책임자는 “이 분야는 오랫동안 지각 변동을 맞이할 준비가 돼있었다”고 평가했다.

디지털 광고 업계 베테랑 임원인 니 아하네는 “아마도 15년 만에 처음으로 구글에 대한 실질적인 대안이 등장할 수 있을 것”으로 예상했다.

최근 중국의 숏폼 비디오 플랫폼 틱톡은 사용자들의 검색어를 기반으로 한 맞춤형 광고를 허용하기 시작했는데 이에 대해 구글에 직접적인 도전장을 던진 것이라는 분석이 나온다. 틱톡은 광고주를 대상으로 한 발표에서 전 세계적으로 하루 검색량이 30억건을 넘고 애플리케이션(앱)에 접속해 30초 이내에 검색하는 사용자가 23%에 달한다고 밝혔다.

생성형 AI 열풍으로 인해 검색 광고 시장에 나타난 변화는 구글에 기회인 동시에 위협으로 작용하고 있다.

아마존 창업자 제프 베조스가 투자한 AI 검색 스타트업인 퍼플렉시티는 이달 말부터 AI가 생성한 답변과 함께 광고를 실을 계획이다. 지금까지는 주로 월 20달러의 유료 서비스 구독료로 수익을 창출했지만 본격적으로 광고를 싣기로 한 것이다. 드미트리 셰벨렌코 최고사업책임자(CBO)는 “최고 수준의 여러 유명 브랜드”를 광고주로 확보했다고 밝혔다.

마이크로소프트(MS)는 빙 검색엔진 챗봇에 스폰서 링크와 비교쇼핑 광고를 도입했다.

구글도 지난주 생성형 AI 기반 검색 기능인 ‘AI 오버뷰’에 광고를 게재하기 시작했다. 구글은 먼저 미국 내 AI 오버뷰의 모바일 서비스에서만 광고를 도입한 후 이를 확대한다는 계획이다. 구글의 검색 광고 사업을 총괄하는 브렌든 크레이엄 부사장은 “AI 기반 경험을 수익화하는 이 접근 방식에 자신이 있다”고 밝혔다.

최경미 기자