매출은 정체·축소, 수익은 감소
직방, 홈네트워크 사업 성공할까
다방, 광고 모델 혜리로 시작해 혜리로 끝날 수도
부동산앱 ‘직방’과 ‘다방’은 한 때 O2O(On-line to Off-line) 플랫폼의 대표적인 성공 사례였다. 일각에서는 O2O 플랫폼의 교과서라는 평가를 받았다.
각각 201０년과 2013년 설립된 직방과 다방 덕분에 프롭테크(부동산+기술)라는 생용어가 대중에 알려졌을 정도다.
직방이 내건 '방 구할 때 손 안에서 끝낸다'는 슬로건은 분명 유효했고, 1인 가구 증가 같은 시대적 상황도 이들에 대한 관심을 키웠다. 뒤를 이은 다방도 비슷한 비즈니스 모델로 주목받았다.
하지만 불과 15년 남짓한 시간이 흐른 최근 두 회사의 재무제포는 '난망' 그 자체다.
관련업계에는 두 회사의 '부동산 중개 광고 플랫폼'으로서의 성장 스토리가 종료됐다는 평가가 나올 정도다. 성장의 한계를 극복하기 위해 다방은 사업을 축소했고, 직방은 스마트홈 제조·유통을 택했지만 성공 여부는 미지수다.
때문에 부동산 업계에는 두 회사가 본업인 부동산앱 사업을 더욱 확장하는 대신 '탈출'에 가까운 전략을 선택했다는 평가가 나온다.
전문가들은 회사마다 약간의 차이가 존재하지만 두 회사가 어려움에 봉착한 이유로 크게 4가지를 꼽는다.
첫째 근거는 성장의 엔진(매출)이 멈췄다는 점이다. 다방(스테이션3)은 2024년 매출이 약 209억원으로 2023년과 비슷한 수준이다. 2024년 영업이익 약 10억원, 당기순이익 약 8억7000원으로 가까스로 흑자는 냈지만 '확장'의 결과라기보다는 비용을 줄이는 '절약'의 결과물에 불과하다.
다방은 부동산중개인이 플랫폼에 광고를 하지 않아 외형성장에 실패했다. 비용 측면에서는 오랜만에 혜리씨를 광고모델로 기용했지만 전체적으로 광고선전비 등 비용을 줄이고 모양새다.
둘째 근거는 사업의 내구성(재무 체력)이 취약하다는 점이다. 다방의 스테이션3는 2024년 말에도 자본총계가 마이너스(-) 45억원가량으로 자본잠식(자산 약 64억, 부채 약 109억) 상태다. 흑자 전환을 해도 결손금의 역사(누적 손실)를 한 번에 지우기 어렵다. 때문에 자체 성장으로 재무구조를 복원하기보다 모기업인 미디어윌의 지원이나 추가 자본확충이 필요한 상황이다.
외부 자금에 의존하는 상황은 직방도 다방과 크게 다르지 않다. 다방은 차입으로만 버티고 있다면 직방은 투자를 받아서 비용에 사용하고 있다는 점이 다를 뿐이다. 직방은 2025년 5월 VIG얼터너티브크레딧(VAC)을 대상으로 600억원 규모의 신주인수권부사채(BW)를 발행한 바 있다.
셋째 직방은 '부동산 플랫폼으로서 한계'를 더 노골적으로 드러내고 있다. 직방의 연결재무제표 기준 2024년 매출은 1014억원으로 전년 1297억원보다 21.8%가 감소했다. 이익 계정은 더 심각하다. 2024년 영업손실 287억원에 350억원의 순손실을 기록했다. 즉 덩치도 줄고, 체력도 떨어졌다고 볼 수 있는 대목이다.
직방의 더 큰 문제는 매출의 상당 부분이 부동산 앱이라는 본업으로 만든 것이 아니라, 스마트홈(IoT·도어락 등) 등으로의 다각화를 통해 얻었다는 것이다. 직방은 2022년 7월 삼성SDS의 도어락 및 홈네트워크 사업 전체를 인수하여 스마트홈 시장에 진출했다.
때문에 관련업계에는 직방이 '부동산 앱을 통한 성장' 대신 업종 다각화를 통한 성장을 꾀하고 있다는 평가가 나온다.
넷째 근거는 다방·직방의 핵심 수익원이 공인중개사의 광고료 수익모델의 의존하는 구조적 한계가 존재한다는 점이다. 부동산 거래가 감소하면 광고 효율이 떨어지고, 중개사는 지갑을 닫을 수밖에 없다. 실제 최근 몇 년간 부동산 가격은 높아졌지만 거래는 크게 축소됐다.
하지만 두 업체 모두 광고를 줄이기 쉽지 않은 상황이다. 광고를 줄이면 다방이 보여준 것처럼 손익은 개선되지만 매출이 함께 둔화하기 때문이다.
이승한 재무제표 분석가는 “직방과 다방 모두 성장하려면 돈을 태워야 하고, 돈을 아끼면 성장이 멈추는 부동산 플랫폼의 전형적인 한계에 직면했다"며 "여기에 허위매물·신뢰 문제, 직거래의 어려움(거액 거래에서의 안전장치 부재)까지 겹치면서 이제 부동산 플랫폼은 거래의 ‘중심’이 아니라 광고가 붙은 ‘정보 중개 창구’로 전락하는 모양새"라고 말했다.
그는 이어 "다방은 ‘작아져서 살아남는 모델’로 전환했고, 직방은 ‘부동산앱을 넘어야만 하는 모델’로 이동했다"며 "부동산앱 시장은 이제 레드오션을 넘어, 중개 광고료 만으로는 프리미엄 밸류에이션을 정당화하기 어려운 ‘정체 산업’에 가까워졌다"고 덧붙였다.