네이버가 2025년 인공지능(AI)을 통한 타기팅(targeting) 고도화와 광고 및 커머스 효율을 극대화하며 가시적인 성과를 거뒀다. 반면 카카오는 신규 AI 서비스 ‘카나나’로 AI 수익화를 준비하면서 기존 광고 지면 확대와 메시지 발송량 증가를 통해 실적을 올렸다.
네이버는 2025년 서치플랫폼 부문에서 4조1689억원의 연간 매출를 기록하며 전년(3조9462억원) 대비 5.6% 성장했다. 서치플랫폼 부문에는 통합검색, 검색광고, 피드 서비스 등의 사업의 매출이 포함된다.
이러한 성장은 단순한 노출 확대를 넘어 AI 지면 최적화와 광고주 플랫폼 통합을 통해 광고 효율을 획기적으로 높인 결과다. 클릭이나 구매 등의 특정 행동이 실제로 발생했을 때 비용을 지불하는 ‘성과형 광고주’ 수가 전년 대비 2배 이상 급증한 점은 네이버의 AI 타기팅 기술이 실질적인 매출 증대 수단으로 인정받고 있음을 보여준다. 또한 홈피드와 클립 같은 숏폼 콘텐츠에 개인화 추천 서비스를 고도화하며 각각 일간 활성 사용자수(DAU) 1000만명을 확보했다.
커머스 부문은 2025년 연간 매출 3조6884억원을 기록하며 전년(2조9230억원) 대비 26.2% 성장했다. 커머스 부문에는 AI 쇼핑 에이전트 광고, N배송, 스마트 스토어, 네이버 멤버십 등의 사업이 포함된다.
네이버플러스 스토어 내 AI 추천 시스템을 강화하며 쇼핑의 패러다임을 원하는 상품을 직접 검색하는 '목적 검색'에서 사용자의 취향에 맞는 상품을 구매하도록 유도하는 '발견과 탐색' 중심으로 전환한 전략 덕분이다. 또한 네이버가 물류센터와 협력해 판매자 상품을 보관·포장·배송까지 처리하는 배송 시스템인 ‘N배송’의 확대가 더해지며 네이버만의 강력한 쇼핑 생태계를 구축했다.
카카오는 기존 주력 사업 매출을 확대하며 AI 수익화를 준비 중이다. 톡비즈 부문에서 2025년 연간 광고 매출 1조3060억원, 커머스 매출 9510억원을 기록하며 각각 전년(1조1990억원, 8820억원) 대비 9%, 8% 성장했다. 톡비즈
부문에는 톡채널, 카카오톡 배너 광고, 카카오톡 선물하기 등의 사업이 포함된다.
성장의 핵심 동력은 비즈니스 메시지 매출의 19% 급증이다. 지난해 5월 출시된 ‘브랜드 메시지’는 별도 친구 추가를 해야 메시지를 보낼 수 있었던 기존 ‘친구톡’보다 동의 절차를 간소화했다. 이에 따라 금융 업종 등 대형 광고주의 메시지 발송량이 늘어났으며 신규 광고주가 유입됐다. 커머스 영역에서는 연간 거래액 10조6000억원을 돌파하며 전년 대비 6% 상승했다. 이는 본인이 카카오톡 선물하기 기능을 통해 상품을 직접 구매하는 '자기구매' 거래액이 47% 급등한 덕분이다.
카카오는 최근 조직 개편과 비공개테스트(CBT) 성과를 바탕으로 구체적인 AI 수익화 로드맵을 제시했다. 가장 유망한 분야는 커머스다. '카나나인톡' CBT 결과, 이용자 시나리오 중 커머스 비중이 가장 높았으며 전체 상호작용의 60% 이상이 AI가 먼저 말을 거는 '선톡'으로 시작되어 이용자를 플랫폼에 묶어두는 락인(Lock-in)시키는 효과가 확인됐다. 카카오는 이처럼 AI가 대화 흐름에 맞춰 필요한 상품을 먼저 제안하고 바로 결제까지 돕는 모델을 통해 본격적인 매출 창출에 나설 계획이다.
정신아 카카오 대표는 2025 연간 실적 발표 콘퍼런스콜에서 “카카오의 핵심인 AI와 톡의 성장으로 전략적 기어를 전환하고자 한다”고 말했다.
김수진 기자
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