스타벅스가 연매출 3조원 돌파를 눈앞에 두고 구독제를 도입했다. '록인 효과'로 충성고객의 이탈을 막아 안정적으로 외형성장의 흐름을 이어가겠다는 구상이지만, 구독제 도입이 스타벅스의 '약점'인 수익성까지 개선할지는 미지수다.
16일 스타벅스코리아는 지난 2일부터 글로벌 스타벅스 중 최초로 구독 서비스 '버디패스'를 운영한다고 밝혔다. 버디패스는 월 7900원에 매일 제조음료와 푸드 30% 할인 등의 혜택을 받을 수 있는 구독제다. 올해 10월 시범운영된 후 이달 정식으로 도입됐다.
스타벅스가 구독 서비스를 시행하는 것은 올해 매출 3조원 달성을 앞두고 안정적인 매출 성장세를 이어가기 위함이다. 이날 스타벅스에 따르면 이 회사의 올 3분기 누적 매출은 2조2819억원으로 지난해 같은 기간(2조1485억원)보다 6.2% 늘었다. 스타벅스가 올 4분기에 지난해 4분기(7811억원) 수준의 실적만 내도 연매출 3조원 달성은 어렵지 않을 것으로 전망된다. 이 같은 상황에 스타벅스는 구독제를 도입해 연매출 3조원 달성에 쐐기를 박고 내년에도 성장을 이어가겠다는 의지를 보인 것이다.
스타벅스 관계자는 "버디패스 운영 이후 고객들의 평균 구매 금액과 건수가 론칭 전인 9월에 비해 각각 61%, 72% 늘어났다"고 설명하며 구독 서비스가 안착하고 있다고 말했다.
하지만 업계에서는 구독제의 매출증대 효과가 수익성 개선까지 이어지기는 힘들 것으로 내다봤다. 구독제가 성공적으로 자리 잡으면 기업에 정기적인 구독료와 안정적인 매출을 보장할 수 있다. 하지만 구독제 운영에 드는 마케팅, 정보기술(IT) 인프라 구축 비용 등이 매출 증가분보다 더 커야 수익성 증대로 이어질 수 있고, 구독 고객들이 할인 혜택만 누리고 추가 소비를 하지 않으면 오히려 수익성이 악화할 가능성도 있다.
스타벅스는 지난 3년간 반토막 난 수익성에 발목이 잡혀왔다. 2022년 스타벅스의 영업이익은 1224억원으로 2021년(2393억원) 대비 48.85% 감소했다. 지난해는 1398억원으로 14.22% 증가했지만 이전 수준을 회복하지 못했다. 영업이익률도 2021년에는 10%였지만 2022년 4.7%, 지난해 4.8%를 기록했다.
이에 스타벅스는 내실을 다지기 위해 총력전을 펴고 있다. 스타벅스는 올해 8월과 11월 두 차례 가격을 인상했다. 또 지난해 말부터는 인건비 절감을 위해 키오스크와 진동벨 도입을 확대하고 있다.
하지만 이러한 수익성 강화 전략이 오히려 스타벅스의 정체성을 해쳐 경쟁력을 약화시키고 있다는 지적도 나온다. 스타벅스는 그간 '커피가 아닌 공간을 판다'는 철학으로 직접 주문을 받고 고객의 별명을 부르는 등 프리미엄 서비스를 제공해왔다. 하지만 진동벨, 키오스크 도입 등으로 이러한 서비스들이 점차 사라지며 다른 커피 프랜차이즈들과 차별점이 없어지고 있다. 업계의 한 관계자는 "스타벅스는 사실 프리미엄 이미지로 먹고 살았는데, 이러한 서비스가 사라진다면 프리미엄 이미지에 타격을 받고 경쟁력을 잃게 될 것"이라고 말했다.
권재윤 기자
Copyright © 블로터